撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

據(jù)央視新聞2026年4月2日?qǐng)?bào)道，當(dāng)日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署對(duì)央視報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談。

這場(chǎng)約談迅速引發(fā)關(guān)注，不只因?yàn)?家頭部平臺(tái)同時(shí)被點(diǎn)名，也因?yàn)橐粭l完整經(jīng)營(yíng)鏈路被披露。4月1日，央視新聞刊發(fā)調(diào)查。4月3日，新華網(wǎng)繼續(xù)跟進(jìn)。與此同時(shí)，有媒體報(bào)道指出黑貓投訴平臺(tái)上與“優(yōu)思益”有關(guān)的投訴量短時(shí)間內(nèi)明顯上升，關(guān)注焦點(diǎn)也由單一品牌，轉(zhuǎn)向平臺(tái)在種草、成交、售后各環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)多大責(zé)任。

約談之下，抖音、淘天、小紅書雖處在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景，卻都繞不開三道責(zé)任之問(wèn)。第一，當(dāng)跨境商品原產(chǎn)地包裝作假，乃至國(guó)內(nèi)外偽劣假冒商品長(zhǎng)期借“進(jìn)口”名義、品牌包裝和高溢價(jià)存在于平臺(tái)交易中時(shí)，平臺(tái)應(yīng)如何更早識(shí)別、更快處置？第二，面對(duì)商家入駐、商品上架、營(yíng)銷引流、成交履約、售后維權(quán)這一整條交易鏈，平臺(tái)應(yīng)建立怎樣的核驗(yàn)、預(yù)警、抽檢與追責(zé)機(jī)制，才能讓治理不局限于個(gè)別事件？第三，在人工智能已深度介入商業(yè)運(yùn)營(yíng)的今天，各家平臺(tái)是否具備、又應(yīng)否盡快形成更具穿透力的算法識(shí)別與人工復(fù)審能力，將治理貫穿入駐、上架、營(yíng)銷、履約、售后各環(huán)節(jié)？

01、平臺(tái)責(zé)任不在商品出事那一刻

圍繞本輪約談，新華社4月2日刊發(fā)《國(guó)務(wù)院食安辦 市場(chǎng)監(jiān)管總局 海關(guān)總署約談3家平臺(tái)企業(yè)》，文中提到，三部門當(dāng)天對(duì)抖音、淘天、小紅書3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行約談，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)跨境電商企業(yè)審核把關(guān)，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)在售商品管理，加大不良信息處理力度，暢通消費(fèi)者咨詢、投訴、舉報(bào)渠道，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康有序發(fā)展。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

央視新聞4月1日?qǐng)?bào)道，節(jié)目播出后的同一天，廣東市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)“優(yōu)思益”等所謂“進(jìn)口”保健品所屬的廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司展開調(diào)查。由此來(lái)看，監(jiān)管動(dòng)作銜接如此緊密，已經(jīng)說(shuō)明平臺(tái)并未被僅僅視作交易終端，而是被列為治理前端。

當(dāng)標(biāo)稱澳大利亞原裝進(jìn)口的“優(yōu)思益”被曝光疑似由安徽工廠代工，當(dāng)該品牌所稱墨爾本注冊(cè)地址實(shí)為汽車維修站，當(dāng)包裝未見(jiàn)保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)；當(dāng)編造品牌故事、購(gòu)買國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、雇傭網(wǎng)紅與專家背書，并在社交平臺(tái)集中種草與投流，進(jìn)而在各大平臺(tái)上架銷售，這一連串動(dòng)作是如何一步步達(dá)成的？

規(guī)則本身早已將責(zé)任放在前面，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第二十四條明確，“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提交其身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并至少每六個(gè)月核驗(yàn)更新一次?！?/p>

不僅如此，2025年11月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局指導(dǎo)京東、美團(tuán)、拼多多、抖音電商、小紅書、淘寶、微信小店、快手電商8家平臺(tái)共同發(fā)起《網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)食品安全管理自律公約》。

其中，該《公約》提到，“依托相關(guān)政務(wù)數(shù)據(jù)核驗(yàn)平臺(tái)、視頻核驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)地址定位驗(yàn)證、現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)等手段對(duì)資質(zhì)信息進(jìn)行審查；利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)售食品標(biāo)簽、宣傳銷售、消費(fèi)評(píng)價(jià)等行為及信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)排查全覆蓋；協(xié)同建立入網(wǎng)食品生產(chǎn)銷售者‘黑名單’，防止相關(guān)主體通過(guò)更換賬號(hào)等方式重新‘入網(wǎng)’，并倡導(dǎo)信息共享和跨平臺(tái)約束，實(shí)現(xiàn)‘一處違法，全網(wǎng)受限’”。

對(duì)抖音、淘天、小紅書而言，這輪約談并非突然發(fā)生，而是既有要求的一次具體的再加碼。三家平臺(tái)被同時(shí)約談，也將一個(gè)事實(shí)帶到平臺(tái)面前，平臺(tái)不只是給商家“開門”，更要承擔(dān)先將“門口”核實(shí)清楚的責(zé)任。

02、平臺(tái)不能只做流量中轉(zhuǎn)

在商品的流轉(zhuǎn)過(guò)程中，平臺(tái)是否應(yīng)該對(duì)一張?jiān)斍轫?yè)面、一條短視頻、一場(chǎng)直播、一個(gè)筆記進(jìn)行AI審核、復(fù)核？短視頻、直播、商城、社區(qū)推薦將消費(fèi)者一步步引向成交，平臺(tái)是否應(yīng)該不只是給店鋪一個(gè)位置，而是要對(duì)影響下單決策的各個(gè)環(huán)節(jié)承擔(dān)更對(duì)應(yīng)的責(zé)任。

例如，抖音面對(duì)的，或是主要來(lái)自直播與短視頻交易。福建省市場(chǎng)監(jiān)管局2025年12月25日公布網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例提到，梁某通過(guò)抖音直播間營(yíng)銷“武夷巖茶”“武夷紅茶”，在未核實(shí)質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)包裝、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等信息的情況下，使用“正巖”“核心產(chǎn)區(qū)”等用語(yǔ)，構(gòu)成虛假宣傳，被罰款70萬(wàn)元。

圖源：福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)

對(duì)淘天而言，或更集中地體現(xiàn)在店鋪?lái)?yè)面、評(píng)價(jià)、榜單與廣告審核等。福建省市場(chǎng)監(jiān)管局2025年12月3日公布虛假違法廣告典型案例提到，某企業(yè)在天貓專賣店發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療器械廣告，使用“專攻頸椎問(wèn)題”“一貼改善”等用語(yǔ)，并借助人工智能合成形象強(qiáng)化背書，最終被處罰。

圖源：福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)

廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局2025年3月24日公布廣告監(jiān)管“十佳案件”提到，某天貓旗艦店電動(dòng)自行車廣告夸大續(xù)航，組織虛假交易提升銷量，使用“月銷3000+”“熱銷榜”“好評(píng)榜”等宣稱，被沒(méi)收違法所得72萬(wàn)元并處罰款59萬(wàn)元。

圖源：廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)

小紅書的處境，則體現(xiàn)在社區(qū)推薦與種草這一平臺(tái)定位。廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局2025年12月29日公布違法廣告典型案例提到，廣州簡(jiǎn)某健康科技通過(guò)微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)推銷兒童葉黃素等商品，發(fā)布“預(yù)防近視、改善視力、提高免疫力、抵御過(guò)敏原”等虛假用語(yǔ)，被罰款60萬(wàn)元。該局2025年12月3日發(fā)布的2025年“民生鐵拳”第四批案例提到，某醫(yī)美門診通過(guò)小紅書賬號(hào)發(fā)布促銷醫(yī)美注射商品的醫(yī)療廣告，未經(jīng)審查即對(duì)外發(fā)布，被行政處罰。

圖源：廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)

新華社2025年4月18日題為《直播電商監(jiān)管新規(guī)將公開征求意見(jiàn) 出重拳凈化行業(yè)生態(tài)》報(bào)道稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價(jià)格欺詐等違法行為，共查處包括直播電商在內(nèi)的各類涉網(wǎng)案件3.6萬(wàn)件。加強(qiáng)直播電商領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量抽檢，2024年，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)售CCC認(rèn)證產(chǎn)品實(shí)施聯(lián)網(wǎng)核查2.4億次，攔截?zé)o證商品信息1315萬(wàn)次。

03、出了爭(zhēng)議，關(guān)店和下架之外

如果訂單已經(jīng)支付、貨物已經(jīng)發(fā)出，但爭(zhēng)議也隨之出現(xiàn)，平臺(tái)是否應(yīng)擔(dān)責(zé)？如果商品頁(yè)消失或店鋪關(guān)停，平臺(tái)責(zé)任的邊界又在哪里？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

據(jù)《羊城晚報(bào)》2026年4月3日?qǐng)?bào)道，“事件曝光后，多個(gè)維權(quán)平臺(tái)收到大量關(guān)于優(yōu)思益的消費(fèi)者投訴，多名消費(fèi)者要求‘退一賠三’。購(gòu)買渠道涉及當(dāng)下多個(gè)知名電商平臺(tái)以及一些名人直播間，涉及金額從幾十元到數(shù)千元。在黑貓投訴平臺(tái)上，記者看到，有關(guān)‘優(yōu)思益’的投訴，在4月1日前不足20條。4月1日后，有關(guān)‘優(yōu)思益’的投訴激增至300多條?！?/p>

由“優(yōu)思益”消費(fèi)者的遭遇來(lái)看，平臺(tái)責(zé)任理應(yīng)不只是對(duì)涉事店鋪關(guān)店、下架，更應(yīng)在爭(zhēng)議已經(jīng)出現(xiàn)時(shí)，解決好對(duì)消費(fèi)者申訴、推進(jìn)退賠的回應(yīng)以及具體的措施。監(jiān)管的連續(xù)動(dòng)作，也在將這種變化固定下來(lái)。

值得注意的是，《直播電商監(jiān)督管理辦法》2025年12月18日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號(hào)公布，自2026年2月1日起施行。對(duì)平臺(tái)而言，這關(guān)系到直播間、商城與客服之間能否形成閉環(huán)，店鋪、評(píng)價(jià)、退款與賠付能否協(xié)同推進(jìn)、能否形成完整支撐，是否能在全鏈條中持續(xù)合規(guī)。

圖源：中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)

這場(chǎng)圍繞保健品銷售引發(fā)的三平臺(tái)被約談，引發(fā)關(guān)注的最終沒(méi)有停在品牌真?zhèn)伪旧?，而是將三平臺(tái)多年形成的經(jīng)營(yíng)方式一并予以考量。對(duì)于抖音、淘天、小紅書來(lái)說(shuō)，這次面對(duì)的已不是一次臨時(shí)處置，也不是對(duì)某個(gè)店鋪、某批商品、某場(chǎng)直播做出局部清理，而是一次更深的檢驗(yàn)，平臺(tái)究竟能否在商家準(zhǔn)入、商品核查、流量分發(fā)、頁(yè)面宣稱、售后受理之間形成完整閉環(huán)，能否將消費(fèi)者保護(hù)從事后補(bǔ)救提前到日常經(jīng)營(yíng)之中。

對(duì)抖音、淘天、小紅書而言，眼前繞不開的已經(jīng)不是出了事要不要下架，而是平臺(tái)責(zé)任究竟從哪一環(huán)算起。對(duì)此，到底是等商品暴露爭(zhēng)議后再做清理、關(guān)店；還是將核驗(yàn)前移，將標(biāo)識(shí)做實(shí)，將資質(zhì)審核持續(xù)強(qiáng)化、商家治理持續(xù)做嚴(yán)，并將消費(fèi)者申訴、賠付等合法權(quán)益予以保護(hù)作為經(jīng)營(yíng)紅線？約談的是三家平臺(tái)，實(shí)則還有更多平臺(tái)，面對(duì)的均為同一道現(xiàn)實(shí)考題，自身到底只是交易場(chǎng)所，還是已經(jīng)成為消費(fèi)秩序的一部分？