這幾天，財(cái)經(jīng)新聞里最扎眼的數(shù)字，大概就是“237億”了，“家居零售業(yè)第一股”紅星美凱龍，剛剛交出了一份讓人瞠目結(jié)舌的年報(bào)。

2025年，巨虧237億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于紅星美凱龍過(guò)去兩年虧損總額的4.6倍還多，消息一出，5.75萬(wàn)名持有它股票的普通投資者，心里估計(jì)都“咯噔”了一下，難道這個(gè)家居零售業(yè)巨頭也開(kāi)始扛不住了？

從1986年到巔峰時(shí)期，創(chuàng)始人車建新在全國(guó)的城市擁有超過(guò)300家商場(chǎng)，成為無(wú)數(shù)中國(guó)家庭安家置業(yè)的“必經(jīng)一站”，美凱龍的故事，曾是一個(gè)典型的中國(guó)商業(yè)傳奇。

這個(gè)品牌的困境，或許從消費(fèi)者不再把“逛家居城”看得很重要的那一刻，就開(kāi)始了。

對(duì)于很多70后、80后，甚至部分90后來(lái)說(shuō)，“紅星美凱龍”這幾個(gè)字，幾乎等同于“裝修”和“買家具”本身。

不過(guò)要理解美凱龍的今天，還是得先回到品牌的昨天，在1986年里，初出茅廬20歲的江蘇小伙車建新，拿著還不到一千塊錢的啟動(dòng)資金，開(kāi)始了自己的木匠生涯。

不過(guò)天道酬勤，在車建新手藝好，打的家具受歡迎的基礎(chǔ)上，很快就從一個(gè)小作坊，開(kāi)出了自己的家具店，但那時(shí)候買家具是件麻煩事，因?yàn)橄M(fèi)者要么去雜亂無(wú)章的集貿(mào)市場(chǎng)，真假好壞全憑眼力；要么直接找工廠，但選擇少、沒(méi)保障。

于是敏銳的車建新看到了中間的痛點(diǎn)，在1996年里他干了一件在當(dāng)時(shí)很超前的事，說(shuō)白了就是把大商場(chǎng)的服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)用在了“家居”身上。

比如統(tǒng)一收銀、退換貨保障、舒適環(huán)境這些環(huán)節(jié)，都運(yùn)用到了家居賣場(chǎng)里，讓買家具像逛商場(chǎng)一樣省心、有保障，于是車建新一舉之下把賣家具，從“擺地?cái)偂鄙?jí)成了“開(kāi)百貨公司”。

這對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是革命性的體驗(yàn)，家具的一站式購(gòu)物意味著采購(gòu)不用再東奔西跑，沙發(fā)、床、櫥柜、瓷磚等，所有裝修要用的東西，在一棟大樓里全能看完。

再加上就是車建新建立起來(lái)的品牌和信任，他推出了“所有售出商品由賣場(chǎng)負(fù)全責(zé)”的理念，給了消費(fèi)者前所未有的安全感，在曾經(jīng)那個(gè)假貨橫行、售后無(wú)門的年代，這份承諾價(jià)值千金。

最重要的還有一點(diǎn)就是“體驗(yàn)與想象”，從第七代“情景體驗(yàn)家居MALL”到第八代“公園式家居商場(chǎng)”，美凱龍把賣場(chǎng)越建越豪華，布置得像一個(gè)個(gè)真實(shí)的“家”，消費(fèi)者在這里不只是買東西，更是在“預(yù)覽”一種未來(lái)的生活方式。

所以，美凱龍的成功，本質(zhì)上是在信息不對(duì)稱、供應(yīng)鏈分散的時(shí)代，為消費(fèi)者提供了一個(gè)巨大的“信用中介”和“體驗(yàn)中心”。

靠著這個(gè)模式，美凱龍一路高歌猛進(jìn)，2015年在香港上市，2018年殺回上海主板，成為“家居零售A+H第一股”，市值最高時(shí)超過(guò)800億元，車建新也從一個(gè)小木匠，變成了叱咤風(fēng)云的商界大佬。

只是輝煌之后便是低谷，如今更是一年巨虧超200億元。

其實(shí)和美凱龍同屬“大賣場(chǎng)”模式的宜家，高光之后也在經(jīng)歷陣痛，在中國(guó)市場(chǎng)其營(yíng)收從2022財(cái)年的24.74億歐元，連續(xù)下滑至2025財(cái)年的21.04億歐元。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，宜家一邊關(guān)閉了上海、廣州等地的7家傳統(tǒng)大店，一邊宣布未來(lái)兩年要開(kāi)超過(guò)10家小型社區(qū)店，并大力押注線上，其線上銷售額占比已提升至25.7%。

對(duì)比之下，美凱龍的困境顯得更為深重和結(jié)構(gòu)性，首先品牌的資產(chǎn)包袱更重一些，美凱龍的核心虧損直接源于其持有的龐大物業(yè)價(jià)值縮水，這是典型的“重資產(chǎn)”之痛。

而宜家雖然也有關(guān)店調(diào)整，但其全球品牌力和相對(duì)更輕的租賃模式給了宜家更多轉(zhuǎn)身空間，就是美凱龍的“線上轉(zhuǎn)型緩慢”，當(dāng)宜家已通過(guò)入駐各大線上平臺(tái)，甚至推出“線上下單、即時(shí)送達(dá)”服務(wù)來(lái)?yè)肀ё兓瘯r(shí)，美凱龍線上渠道的存在感和影響力還在努力追趕。

最后，品牌心智差異，宜家憑借獨(dú)特的北歐設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和“逛吃”體驗(yàn)，塑造了強(qiáng)大的生活方式品牌；而美凱龍更多是一個(gè)渠道品牌，當(dāng)渠道優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)瓦解，其品牌吸引力便迅速褪色。

簡(jiǎn)單說(shuō)，面對(duì)同樣的時(shí)代浪潮，宜家是在“瘦身”轉(zhuǎn)型，雖然利潤(rùn)承壓，但仍在主動(dòng)求變；而美凱龍更像是在為過(guò)去“重資產(chǎn)、吃地產(chǎn)紅利”的商業(yè)模式進(jìn)行“財(cái)務(wù)清算”。

美凱龍?jiān)缙谝驗(yàn)樽プ×藭r(shí)代紅利和消費(fèi)者的心理而起家，現(xiàn)如今面臨的危機(jī)也同樣由這兩個(gè)層面誘發(fā)。

以前買個(gè)大件家具，怕假貨、怕劣質(zhì)、怕售后找不到人，美凱龍這樣的賣場(chǎng)用自己招牌做擔(dān)保解決了信任問(wèn)題，但今時(shí)不同往日了，消費(fèi)者群體開(kāi)始逐漸不需要那么大的“信用中介”了。

打開(kāi)手機(jī)上的品牌旗艦店，不僅是官方直營(yíng)還假一賠十；看用戶評(píng)價(jià)，成千上萬(wàn)條真實(shí)反饋比銷售員的任何話都管用；再看直播，主播把材料、工藝拆解得明明白白。

信任的建立，從依賴一個(gè)線下巨無(wú)霸，轉(zhuǎn)移到了線上的平臺(tái)規(guī)則、用戶口碑和內(nèi)容透明上，美凱龍賣場(chǎng)曾經(jīng)的“核心價(jià)值”，被極大地稀釋了。

現(xiàn)在消費(fèi)者的生活習(xí)慣也開(kāi)始變化，曾經(jīng)逛一天美凱龍，在腿都走細(xì)的情況下，可能才定下兩三樣?xùn)|西，所以放在當(dāng)下來(lái)說(shuō)，“一站式體驗(yàn)”的性價(jià)比已經(jīng)無(wú)法對(duì)抗“精準(zhǔn)狙擊”了。

年輕消費(fèi)者更偏向在小紅書(shū)、住小幫上找靈感、看攻略；需要沙發(fā)，可能直接去某設(shè)計(jì)品牌的小程序或線下體驗(yàn)店；需要燈具，去專業(yè)的燈具電商或網(wǎng)紅店。

當(dāng)消費(fèi)變得碎片化、精準(zhǔn)化的時(shí)候，大家更愿意為獨(dú)特的設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的需求買單，而不是在一個(gè)包羅萬(wàn)象但難免同質(zhì)化的大賣場(chǎng)里大海撈針。

地產(chǎn)行業(yè)寒風(fēng)凜冽，作為下游的家居行業(yè)自然首當(dāng)其沖，新房賣不動(dòng)，裝修需求就少；消費(fèi)者更看重“性價(jià)比”，換家具的沖動(dòng)也低了。

這樣一來(lái)作為行業(yè)“晴雨表”的家居賣場(chǎng)，面對(duì)行業(yè)下行，美凱龍也做出了一些相對(duì)有效果的改變，品牌做的第一件事不是盲目擴(kuò)張，而是先想辦法“活下來(lái)”。

商場(chǎng)空蕩蕩，是最可怕的景象，為了不讓商戶大規(guī)模撤場(chǎng)，美凱龍使出了“減少租金”的招數(shù)，在行業(yè)最困難的時(shí)候，主動(dòng)給商戶減免租金，雖然短期內(nèi)讓公司的收入少了，但卻保住了商場(chǎng)的出租率這個(gè)生命線。

根據(jù)2025年年報(bào)，盡管商場(chǎng)總數(shù)減少了，但其核心的自營(yíng)商場(chǎng)平均出租率反而從2024年的83%提升到了85%，這說(shuō)明留下來(lái)的商戶和商場(chǎng)的關(guān)系更穩(wěn)固了，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著大家去逛美凱龍，不會(huì)看到大片空置的鋪位，品牌選擇依然豐富，逛店的體驗(yàn)基礎(chǔ)還在。

2023年，廈門國(guó)企建發(fā)股份入主美凱龍，這不只是換了老板，更帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的“國(guó)企效率”，2025年美凱龍的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用大幅下降了近20%，這些省下來(lái)的錢，就是過(guò)冬的糧草。

更關(guān)鍵的是，建發(fā)股份帶來(lái)的穩(wěn)定信用，讓美凱龍?jiān)谔幚須v史債務(wù)時(shí)有了更多底氣，算是甩掉了一些歷史包袱。

不過(guò)光節(jié)流不夠，還得開(kāi)源，對(duì)于美凱龍來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)在于“當(dāng)人們不再為了裝修而必須去大賣場(chǎng)時(shí)，憑什么吸引我們走進(jìn)去”？

現(xiàn)在裝修不僅要找裝修公司、挑建材、看家具、選家電，每個(gè)環(huán)節(jié)都要找不同的人，跑不同的地方，溝通成本高到離譜。

而美凱龍正在試圖解決這個(gè)痛點(diǎn)，推行“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略，比如消費(fèi)者在美凱龍看中一套沙發(fā)，設(shè)計(jì)師可以立刻根據(jù)沙發(fā)的風(fēng)格，為你搭配全屋的裝修方案和智能家電。

反過(guò)來(lái)，如果消費(fèi)者先定了裝修風(fēng)格，設(shè)計(jì)師也能直接帶你找到匹配的家具和電器，2025年，美凱龍把賣場(chǎng)里高達(dá)30%的面積，重新規(guī)劃給了高端電器館和家裝設(shè)計(jì)中心。

這意味著，消費(fèi)群體以后去美凱龍，可能不只是買張床，而是能一站式搞定全屋設(shè)計(jì)、硬裝、軟裝和所有電器，對(duì)于怕麻煩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種“一站式搞定”的吸引力是巨大的。

而且為了吸引年輕消費(fèi)者，美凱龍也開(kāi)始計(jì)劃引入明星代言、潮玩區(qū)、寵物友好家居體驗(yàn)區(qū)，打造沉浸式場(chǎng)景。

同時(shí)，大力搞線上引流，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)通過(guò)達(dá)人探店、場(chǎng)景化內(nèi)容來(lái)“種草”，把線上的流量引到線下體驗(yàn)。

美凱龍的思路很明確，線下賣場(chǎng)不可替代的價(jià)值是體驗(yàn)和場(chǎng)景，那就把這種體驗(yàn)做到極致，讓這個(gè)地方變得“好玩、好逛、好拍”。

總結(jié)來(lái)看，美凱龍的“求生之戰(zhàn)”是一套組合拳：，左手是務(wù)實(shí)的“止血”，右手是進(jìn)取的“造血”，通過(guò)各種查漏補(bǔ)缺進(jìn)行升級(jí)，來(lái)重塑自己對(duì)于新一代消費(fèi)者的價(jià)值。

所以237億的虧損，表面上是一次財(cái)務(wù)上的“大洗澡”，深層次卻宣告了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，那個(gè)依靠物理空間壟斷、信息不對(duì)稱和地產(chǎn)升值紅利就能所向披靡的“大賣場(chǎng)黃金時(shí)代”，很可能真的過(guò)去了。

美凱龍的故事，像極了許多傳統(tǒng)零售巨頭的縮影，它曾完美地解決了上一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)痛點(diǎn)，并因此登上巔峰，但當(dāng)新的技術(shù)、新的渠道、新的消費(fèi)習(xí)慣如潮水般涌來(lái)時(shí)，曾經(jīng)的護(hù)城河，也可能變成困住自己的城池。

對(duì)于我們消費(fèi)者而言，美凱龍的困境提醒我們，商業(yè)世界沒(méi)有永恒的王者，只有不斷變化的供需關(guān)系。

而我們每一次購(gòu)物車?yán)锏倪x擇，每一次逛街目的地的改變，其實(shí)都在默默地為這些商業(yè)巨輪的航向，投下自己的一票。