每年315都是一面照妖鏡，今年315也不例外。值得注意的是，今年315的聚光燈再一次打到了一個千億級細分市場之上——益生菌。

從新京報起底的“活菌量虛標”，到北京商報深度拆解的“Joybaby進口神話”，我們看到的不只是幾個益生菌品牌的“落荒而逃”，更是整個行業(yè)在高速狂奔中掩藏已久的暗傷。

要知道，現(xiàn)在益生菌已經(jīng)不是只存在于電商平臺中的爆款神話，也是實體母嬰轉型“健康調理門店”的核心主抓手之一。

可當虛假宣傳、菌株造假、認證注水成為行業(yè)毒瘤，那些試圖靠專業(yè)和服務翻身母嬰實體渠道，又該如何自處？

益生菌的“數(shù)字游戲”

今年的315報道雖然涉及到的益生菌品牌眾多，但歸結起來，行業(yè)亂象無非還是那幾張華麗的“皮”。

在電商平臺上，“千億活菌”、“萬億添加”已成宣傳標配，仿佛誰的數(shù)字越龐大誰就能占領消費高地。但問題是，這些數(shù)據(jù)到底有沒有意義？是產(chǎn)品出廠時的添加量，還是貨架期結束前的存活量？

經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，這些亮眼的數(shù)字只是“皇帝的新衣”，當經(jīng)過運輸、倉儲、上架，再到消費者手中，最后存活的菌株量與產(chǎn)品標稱中的差距可謂一座“珠穆朗瑪”。

在新京報消費研究院隨機選購的30款產(chǎn)品中1，就有7款活菌量遠低于標示值，分別是養(yǎng)慶堂益生菌凍干粉、若小姐益生菌粉、華北制藥牛脾肽復合益生菌粉固體飲料、佳萊福牛初乳茯苓益生菌粉、美國CREAK DAWN SUPP益生菌膠囊、ISDG B420益生菌膠囊、Aehig（艾西格）抗過敏鼻炎益生菌膠囊。

經(jīng)檢測，這些產(chǎn)品的活菌量均不足廣告宣稱中活菌量的1%。其中，養(yǎng)慶堂益生菌凍干粉的實測值竟然只有2.2萬CFU/g，而這款海外進口跨境購的美國CREAK DAWN SUPP益生菌膠囊的實測值竟然不足10CFU/g 。

圖片來源：新京報

《中國益生菌行業(yè)發(fā)展報告（2025）》指出，0-3歲嬰幼兒每日有效調理劑量閾值為100—200億CFU，低于此值無法觸發(fā)菌群結構顯著改善，所以100萬CFU/g通常被業(yè)內(nèi)視為“有效活菌”的最低門檻。由此可見，這些產(chǎn)品不只是虛標，簡直是“沒有標”！

更具迷惑性的是，還有益生菌甚至以“整盒總添加量”替代“單條出廠活菌量”，回避嬰幼兒每日必需劑量標準?？梢姡@些靠“數(shù)字內(nèi)卷”的營銷手段掩蓋了益生菌菌株特異性和功效研究的核心問題。

與“虛標”性質同樣惡劣的是“造假”。在今年315系列報道中，一款售價超400元的“法國品牌、英國生產(chǎn)”兒童益生菌Joybaby被曝出：英國生產(chǎn)商竟然只有1名員工，股本只有1英鎊。

此外，FDA認證是工廠注冊文件而非產(chǎn)品認證，GMP證書更是一張培訓結業(yè)證，甚至頒發(fā)ISO9001的認證機構都不在監(jiān)管白名單內(nèi)2！

更諷刺的是，在母嬰營養(yǎng)品領域，跨境購造假早已不是什么稀罕事。中國消費者協(xié)會2025年抽樣調查顯示，在27款跨境渠道熱銷產(chǎn)品中，僅9款通過國家嬰標微生物安全復檢，其余存在雜菌超標、重金屬未公示、菌株無嬰幼兒適用備案等問題。其中，僅29%能提供完整中文版菌種安全報告，售后響應平均耗時47天，維權成功率不足11%。

要知道，跨境購產(chǎn)品的主體認定存在一定困難，當消費者要求退貨時，商家常以“跨境產(chǎn)品具有特殊性”為由拒絕，即便消費者質疑產(chǎn)品質量，也可能因境外經(jīng)營者信息不透明、檢測報告缺失導致舉證困難。

濫用、違規(guī)、虛假宣傳何時休

時至今日，“一切皆可益生菌”已經(jīng)成為行業(yè)潮流。從奶粉、米粉到零食、輔食等，在很多嬰幼兒營養(yǎng)食品中，都可以找到益生菌的身影，甚至成為一大賣點。

但嬰幼兒腸道菌群處于發(fā)育階段，過度攝入益生菌可能干擾正常發(fā)育，導致菌群失衡，部分嬰幼兒還可能對某些益生菌存在過敏反應。且益生菌對溫度要求較高，需要高溫加工的產(chǎn)品可能導致益生菌失活，否則添加將變得毫無意義。

比濫用更令人擔憂的是違規(guī)添加。調查發(fā)現(xiàn)，Joybaby品牌宣稱的“專為腺樣體研制”的兩項專利菌株，根本不在國家衛(wèi)健委發(fā)布的《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》當中。據(jù)統(tǒng)計，目前僅有18種益生菌可用于嬰幼兒食品當中，在白名單以外的益生菌都屬于違規(guī)添加。

18種可添加到嬰幼兒食品當中的益生菌，營養(yǎng)健康評論整理

要知道，沒有進入白名單當中的益生菌可能缺乏傳統(tǒng)安全食用歷史，沒有通過安全性評估，違規(guī)添加意味著可能會對嬰幼兒健康安全造成損傷！

可問題是，這些廠商為什么執(zhí)著于“萬物皆可益生菌”？

隨著現(xiàn)代醫(yī)學對“腸腦軸”、“腸皮軸”、“腸肝軸”等概念的揭示，腸道被重新發(fā)現(xiàn)為人體健康的“第二大腦”和最大的免疫器官，再加上現(xiàn)代家長對免疫力的空前焦慮，對“調理腸道”的消費需求呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。

在此背景下，當一個概念既能關聯(lián)腸道健康，又能延展至免疫、抗敏、美容等高端需求，還能切中兒童成長、女性護理、銀發(fā)養(yǎng)生等幾乎所有細分市場時，它在商業(yè)上就具備了成為“萬能鑰匙”的潛質。毫無疑問，益生菌就是這把“萬能鑰匙”。

為了獲得用好這把“萬能鑰匙”還能從中獲利，不少廠商選擇鋌而走險，不只是違規(guī)添加與弄虛作假，益生菌行業(yè)更是淪為“虛假宣傳”的重災區(qū)。

在公開平臺上暗示功效，在私域領域重拳出擊。有消費者稱，在購買Joybaby產(chǎn)品后，會被引導添加“專屬營養(yǎng)師”。這些“營養(yǎng)師”在朋友圈曬著“調理反饋”，信誓旦旦地承諾“1-2個周期可見效”，甚至將食品級的益生菌與治療腺樣體肥大的醫(yī)療效果掛鉤。

Joybaby“專屬營養(yǎng)師”，圖片來源北京商報

對此，有專業(yè)醫(yī)師明確指出，目前益生菌有明確科學論證的適應癥是病毒性腹瀉和抗生素相關腹瀉，對腺樣體肥大僅對過敏引發(fā)的只有輕微輔助作用，其核心是回避致敏原3。

需要指出的是，這并不是個例，母嬰益生菌的虛假宣傳已形成成熟話術體系。2025年3月，慕婕科技有限公司因虛假宣傳被罰款10萬元，因在天貓銷售的Mama Mujer益生菌固體飲料，在詳情頁宣稱“皮膚濕疹”、“噴嚏不?！?、“腸漏現(xiàn)象頻發(fā)”等功效，但未能提供相關證據(jù)。

實際上，絕大多數(shù)母嬰益生菌產(chǎn)品屬于普通食品，如固體飲料、調制乳粉等，執(zhí)行GB/T 29602等標準，不能隨意宣稱具有保健功能或治療效果。要知道，申報保健食品需要4年以上、費用60萬-70萬元，很多企業(yè)為了快速投產(chǎn)，普遍選擇了門檻更低的普通食品資質，在“擦邊”宣傳的灰色地帶“瘋狂斂財”。

中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年涉及益生菌虛假功效宣傳的投訴案件多達1500余起，同比增長20%！

如此一來，在很多消費者心目中，益生菌已經(jīng)與“不可信任”、“騙人的”、“智商稅”等內(nèi)容相關聯(lián)，致使整個行業(yè)劣幣驅逐良幣的“逆向壓力”當中。

為什么受傷的總是實體？

如果說電商渠道是亂象的溫床，那么線下母嬰實體店，會成為亂象反噬的受害者。面對電商擠壓和進店率下滑，越來越多的母嬰店開始往“調理型門店”轉型，而益生菌因其高頻、剛需、見效快的特點，成為調理型服務的核心切入點。時至今日，益生菌品類已經(jīng)是嬰童營養(yǎng)品四大核心品類之一。

要知道，實體轉型之痛就在于“專業(yè)信任”，而實體母嬰店對抗電商的唯一壁壘就是“人”的服務——通過營養(yǎng)師的專業(yè)知識，為消費者提供一對一的調理方案。然而，被曝光、被打假、被懲處的“益生菌們”正在撕毀這種信任。

不只線上亂，線下益生菌也亂。就在去年12月，廣州一家母嬰店因違規(guī)銷售駝乳牛脾肽益生菌粉被立案調查。要知道，失去的不只是對這盒益生菌的信任，更會令消費者對母嬰店的“專業(yè)”產(chǎn)生了質疑。這對實體母嬰來說，往往是最致命的。

價盤之殤在于“竄貨亂價”。實體渠道最忌諱的就是價盤不穩(wěn)。普通食品類益生菌因為準入門檻低，極易陷入低價的惡性競爭。一些線上渠道為了流量，不惜低價傾銷，甚至售賣臨近保質期的產(chǎn)品，導致線下門店辛苦培育的市場被“摘桃子”。

就拿這次315曝光的益生菌產(chǎn)品來說，在報道發(fā)布后或下架或清店，這背后留下的庫存積壓、客訴處理壓力，最終還是要經(jīng)銷商和終端門店買單。

益生菌行業(yè)為何年年打假，年年亂象叢生？除了利益驅使，更深層的原因在于制度設計上的“監(jiān)管套利”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，益生菌是普通食品的“避風港”。國內(nèi)益生菌并非獨立的食品分類，而是一類食品原料。要么做周期長、費用高（4年周期、60萬-70萬元費用）、宣稱受限的保健食品；要么做靈活多變、無需前置審批的普通食品（固體飲料、壓片糖果等）。

顯然，后者成了大多數(shù)企業(yè)的選擇。普通食品禁止宣稱功效，但商家通過“暗示”、“科普”、“私域一對一”等方式，巧妙地避開了監(jiān)管紅線，況且在巨額利潤面前，違規(guī)成本相對較低。

好比賈乃亮代言的“菌小寶”因違規(guī)宣傳被罰款3萬元，在其4億元年銷額前，實際約束力到底能有幾分？

還有Joybaby們之所以能大行其道，靠的是跨境電商的“豁免權”。根據(jù)規(guī)定，跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監(jiān)管，不需要首次進口的許可批件、注冊或備案要求。

這意味著，那些在國外根本沒聽說過，甚至生產(chǎn)商只有一個人的品牌，都可以繞過中國的保健食品注冊制，僅憑一個洋氣的名字和包裝，就可以在跨境購渠道中大賣特賣。

此外，雖然《益生菌類保健食品申報與審評規(guī)定》對活菌類保健食品有保質期內(nèi)不少于100萬CFU/g的要求，但對于市面上占大頭的普通食品，仍缺乏具有實際約束力的國家強制性標準。

中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏曾坦言?，“已發(fā)布的益生菌相關標準均是團體標準，沒有強制性?！?/strong>這就導致“出廠時活菌多，上架時活菌少”成了行業(yè)潛規(guī)則，消費者舉證難、維權更難。

所以，母嬰實體在選品時，至少要問3個問題：菌株有無臨床文獻支持？保質期內(nèi)的活菌保障如何實現(xiàn)？能否提供持續(xù)的專業(yè)培訓而非僅僅提供折扣？

大浪淘沙，留下的，才是真金白銀。只有那些愿意在產(chǎn)品研發(fā)和渠道賦能上下真功夫的品牌，才能帶領實體門店走出內(nèi)卷，贏得新一代寶媽的信任。畢竟，消費者或許會被華麗的包裝欺騙一次，但孩子的健康，容不得半點虛假。

參考文獻

1、新京報，《實測30款益生菌產(chǎn)品，7款實際活菌量不足宣稱的1%》

2、北京商報，《413元網(wǎng)紅益生菌，生產(chǎn)商僅1名員工！“權威認證”是培訓證書》

3、北京商報，《戳破Joybaby營銷迷局：妄許能治腺樣體，菌株嬰幼兒不可食｜315守護消費》

4、貝殼財經(jīng)，《中國成全球第二大益生菌消費市場，行業(yè)強制標準亟待出臺》