本報(bào)記者 李靜 北京報(bào)道

一年前的4月，外賣行業(yè)開啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)。一年后的現(xiàn)在，4月初，消費(fèi)者在京東App瀏覽商品時(shí)，會(huì)注意到“秒送”頻道里新增了“美食團(tuán)購(gòu)”入口。

如今，外賣領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)暫告段落、監(jiān)管明確反對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”，京東將目光投向了到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者分析：“京東此舉是為了承接外賣業(yè)務(wù)積累的高頻用戶流量與消費(fèi)心智，完成從‘送外賣’到‘吃堂食’的本地生活全鏈路延伸，同時(shí)繞開價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)奪利潤(rùn)更豐厚的到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)?！?/p>

京東尋找新增量

經(jīng)過外賣業(yè)務(wù)一年摸索，京東已初步搭建本地生活商家合作網(wǎng)絡(luò)、達(dá)達(dá)履約體系與用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)啟動(dòng)降低了核心門檻。此次京東上線的團(tuán)購(gòu)以京東APP“秒送”頻道為入口，“美食團(tuán)購(gòu)”就在“外賣”入口下方。目前團(tuán)購(gòu)覆蓋品質(zhì)正餐、快餐簡(jiǎn)餐、燒烤小吃、咖啡茶飲等多個(gè)餐飲品類，還同步推出了“單單送茶飲”的開業(yè)福利，試圖快速吸引用戶嘗鮮。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師陳禮騰指出，京東外賣積累的即時(shí)零售能力、履約體系與商家資源，讓其具備延伸到店業(yè)務(wù)的硬實(shí)力?！半S著清明、‘五一’假期接連到來，餐飲到店消費(fèi)進(jìn)入旺季，將為團(tuán)購(gòu)新業(yè)務(wù)快速起量提供天然場(chǎng)景。”

從行業(yè)大環(huán)境看，持續(xù)已久的外賣價(jià)格戰(zhàn)已基本熄火，監(jiān)管層多次強(qiáng)調(diào)反對(duì)低價(jià)傾銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)監(jiān)管環(huán)境趨于穩(wěn)定。這讓京東得以避開外賣大戰(zhàn)的余熱，以更穩(wěn)健的方式切入團(tuán)購(gòu)賽道，無需陷入大額補(bǔ)貼的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，用戶本地生活消費(fèi)需求正發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷外賣市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者不再滿足于單純送餐上門，對(duì)到店體驗(yàn)、品質(zhì)餐飲的需求逐漸釋放，家庭聚餐、工作午餐、旅游探店等到店消費(fèi)場(chǎng)景需求持續(xù)提升。

中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家、中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，京東此時(shí)入局團(tuán)購(gòu)，正是抓住用戶需求從“便捷”向“品質(zhì)+便捷”升級(jí)的趨勢(shì)，其聚焦的品質(zhì)正餐方向，與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變高度契合。

湖北某地級(jí)市連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)者章先生向記者透露：“我們店里的堂食，一半以上都用團(tuán)購(gòu)券?！?/p>

不少消費(fèi)者也表示，線下消費(fèi)時(shí)常使用團(tuán)購(gòu)券?！耙话愕降甓紩?huì)看看有沒有團(tuán)購(gòu)券，或團(tuán)購(gòu)套餐是否劃算。”張?jiān)秸f。

對(duì)京東自身業(yè)務(wù)布局而言，團(tuán)購(gòu)上線補(bǔ)齊了本地生活的最后一塊拼圖。

此前，京東已通過外賣、七鮮超市等業(yè)務(wù)，完成即時(shí)零售、線下實(shí)體消費(fèi)布局。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加入后，京東形成了“到家（外賣、即時(shí)零售）+到店（團(tuán)購(gòu)、七鮮）”的完整本地生活服務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從單一業(yè)務(wù)到生態(tài)體系的跨越。

陳禮騰表示：“團(tuán)購(gòu)是京東本地生活版圖場(chǎng)景補(bǔ)全的關(guān)鍵，承擔(dān)著打通到店與到家閉環(huán)、提升用戶黏性的核心作用?！?/p>

能否實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)前到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)憑借大眾點(diǎn)評(píng)積累的評(píng)價(jià)體系占據(jù)主導(dǎo)，抖音依托內(nèi)容種草流量快速崛起。京東作為后來者，想要站穩(wěn)腳跟，必須找到差異化優(yōu)勢(shì)。

“價(jià)格是團(tuán)購(gòu)券的生死線?！标愱卣f。

張?jiān)揭舱J(rèn)同地說道：“美團(tuán)、抖音我一般對(duì)比，哪家團(tuán)購(gòu)價(jià)更便宜就買哪家?！?/p>

京東做團(tuán)購(gòu)?fù)瑯訌膬r(jià)格切入。截至4月30日，用戶購(gòu)買京東團(tuán)購(gòu)商品，單筆訂單實(shí)付滿99元及以上，到店核銷后可獲一張大牌茶飲優(yōu)惠券；到店自提還可享1分錢喝星巴克等大牌茶飲。

但記者在近日采訪中發(fā)現(xiàn)，目前不少消費(fèi)者與商家尚不知曉京東團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

“店里核銷的團(tuán)購(gòu)券主要來自美團(tuán)和抖音，沒聽說過京東團(tuán)購(gòu)。”章先生說，“目前沒收到過京東團(tuán)購(gòu)券核銷，公司也沒提過上線京東團(tuán)購(gòu)?！?/p>

莊帥指出，京東團(tuán)購(gòu)雖具備供應(yīng)鏈與會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)，但在本地生活內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶互動(dòng)方面經(jīng)驗(yàn)不足，難以打造抖音式的沉浸式消費(fèi)種草場(chǎng)景，也缺乏美團(tuán)式本地化運(yùn)營(yíng)能力，這是其拓展市場(chǎng)的核心短板。

用戶固有消費(fèi)心智則是京東團(tuán)購(gòu)需突破的關(guān)鍵壁壘。長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者形成了“找優(yōu)惠上美團(tuán)、看種草刷抖音”的習(xí)慣，京東用戶心智仍停留在實(shí)物電商領(lǐng)域。如何讓用戶從“在京東買東西”轉(zhuǎn)向“在京東團(tuán)餐飲”，是核心問題。

記者對(duì)比多家商家在美團(tuán)與京東上線的團(tuán)購(gòu)券，相同套餐價(jià)格差異不明顯。這意味著，京東若想從價(jià)格上在消費(fèi)者端更具吸引力，或許還需加大市場(chǎng)資金投入。但多位接受采訪的業(yè)務(wù)人士均認(rèn)為，“這一次京東大概率不會(huì)延續(xù)外賣時(shí)期的大額補(bǔ)貼打法”。

袁帥認(rèn)為：“京東團(tuán)購(gòu)要站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵并非簡(jiǎn)單地增加商家供給或進(jìn)行用戶習(xí)慣遷移，而是將自身電商生態(tài)優(yōu)勢(shì)與本地生活服務(wù)深度融合，打造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景與用戶價(jià)值?！?/p>

但不可否認(rèn)的是，京東入局團(tuán)購(gòu)仍有市場(chǎng)空間，畢竟目前美團(tuán)與抖音并未完全滿足用戶需求。

“用團(tuán)購(gòu)券是希望比到店買單便宜，但有時(shí)店里搭配的套餐不合心意，反而會(huì)讓我不買團(tuán)購(gòu)券，轉(zhuǎn)而買代金券或直接現(xiàn)金付款?！标愱貜?qiáng)調(diào)。

此外，張?jiān)奖硎?，刷抖音時(shí)常被推送團(tuán)購(gòu)券，“視頻很吸引人，但經(jīng)常囤很多券，不少?zèng)]用就過期了”。

沉寂的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)因京東入局再起波瀾嗎？莊帥預(yù)計(jì)，京東的加入“有望推動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)行業(yè)從單純拼折扣、比流量，轉(zhuǎn)向比拼商家服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)”。

袁帥則認(rèn)為，短期來看，京東團(tuán)購(gòu)的品質(zhì)定位會(huì)倒逼美團(tuán)、抖音優(yōu)化商家供給結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)重心從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)與品質(zhì)；長(zhǎng)期來看，京東生態(tài)協(xié)同能力或打破現(xiàn)有市場(chǎng)邊界，深度融合電商與本地生活服務(wù)，提供“線上購(gòu)物+線下體驗(yàn)”一站式服務(wù)，重構(gòu)本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

盡管到店團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式比重資產(chǎn)的外賣更清晰，核心收入來自傭金、廣告及增值服務(wù)，但陳禮騰仍提醒：“團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)短期內(nèi)仍難擺脫虧損壓力，行業(yè)增長(zhǎng)也受限于餐飲與本地生活服務(wù)大盤增速?！痹谑袌?chǎng)份額高度集中的背景下，京東切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，面對(duì)的或許是一場(chǎng)艱難的存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

（編輯：張靖超 審核：李正豪 校對(duì)：宛玲）