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有著69年歷史的中華老字號(hào)“海河牛奶”，因?yàn)閹ж浿辈ラg主播涉色情低俗，上了熱搜。昨天，海河牛奶向公眾致歉。

如今，帶貨直播間已成C端企業(yè)重大突發(fā)輿情集中地。今天“轉(zhuǎn)型Media人”對近年來發(fā)生在帶貨直播間的20起重大輿情進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，問題的根源，在于企業(yè)對流量和轉(zhuǎn)化的追求與輿情防控應(yīng)對能力的反差性缺失。

所有的帶貨直播間輿情，從表面上看，都是禍從口出。但深層次原因并非看上去那么簡單。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在帶貨直播間虛假宣傳導(dǎo)致輿情的8起，占40%。僅今年315期間就有多家C端企業(yè)遭遇新聞媒體“打假。

據(jù)一位企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，主播都有績效或提成，都是“多勞多得”，還有考核要求，主播有夸大宣傳的動(dòng)力；同時(shí)，直播間夸大宣傳已經(jīng)成為很多行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)象，夸大宣傳就能多買一些成為共識(shí)，別人都吹牛，只有我老老實(shí)實(shí)，那我就虧了，出于這種心理，很多企業(yè)也選擇了睜只眼閉只眼甚至是幕后主使。但另一方面，無論是新聞媒體自媒體還是打假人、競品企業(yè)，都開始關(guān)注直播間的虛假宣傳問題，有些企業(yè)甚至?xí)ㄥX雇人盯著競品的直播間，即時(shí)錄屏，發(fā)現(xiàn)主播有虛假宣傳言辭立刻通過市監(jiān)部門舉報(bào)、媒體爆料等方式展開行動(dòng)，這也是此類輿情高發(fā)的內(nèi)在原因之一。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，蹭熱點(diǎn)導(dǎo)致輿情的，有6起，占30%。其中包括像海河牛奶這種涉色情低俗的，另外也有地域黑等等。

先說說海河牛奶這件事。作為有著一個(gè)69年歷史的中華老字號(hào)，這事實(shí)在尷尬。他家的花色奶全國銷量排在前列，剛剛從天津區(qū)域品牌翻紅成全國網(wǎng)紅，抖音直播間就被消費(fèi)者舉報(bào)涉黃涉低俗。舉報(bào)人稱男主播滿嘴黑話搞性暗示，肢體動(dòng)作引發(fā)觀眾不適，甚至在直播間里談及疑似性交易的話題。

之前還有個(gè)經(jīng)典事件，是2023年 “國企高管與女下屬牽手門” 事件發(fā)生后，一款“小三裙”爆火。某知名企業(yè)帶貨直播間的女主播為蹭流量，穿這款“小三裙”進(jìn)行直播，并在直播間里說“裙子是‘小三’穿的，但xx的質(zhì)量是過硬的”，被指蹭負(fù)面熱點(diǎn)無下限，被新聞媒體點(diǎn)名批評。

熱點(diǎn)無底線炒作的背后，其實(shí)是對流量的焦慮。流量的背后，還是對轉(zhuǎn)化的渴望。

辱罵、攻擊、不尊重消費(fèi)者以及其他違法違規(guī)類輿情占6起，占比30%。這類輿情，說明企業(yè)在管理上、輿情風(fēng)險(xiǎn)防控上有較大缺失。

企業(yè)廣泛采取的第三方合作模式，讓管理確實(shí)變得更有難度。比如此次的海河牛奶事件，就是第三方主播搞出來的。

但同時(shí)值得注意的是，直播間主播輿情，并非像很多人想象的那樣，全是第三方惹的禍。20起輿情案例中，其中能初步識(shí)別主播身份的輿情，半數(shù)都是企業(yè)官方工作人員惹出來的，賴不得外人。關(guān)鍵還是輿情防控能力是否到位的問題。

從回應(yīng)速度來看，70%的企業(yè)能夠在3天內(nèi)做出回應(yīng)，其中40%更是在24小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)。從回應(yīng)方式來看，“切割式回應(yīng)”成為不少企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作。

但從效果來看，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對能力似乎比回應(yīng)速度更重要。多起直播間輿情，涉事C端企業(yè)不但品牌受到長期影響，還出現(xiàn)市值下跌等重大損失。某知名企業(yè)兩次公開致歉，仍未能阻止市值蒸發(fā)75億港元；某知名乳企市值單日蒸發(fā)超20億元；某知名潮玩企業(yè)股價(jià)跌超5%；某知名美妝企業(yè)單日銷售額暴跌90%。

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)直播間輿情，有“不出事則不出，出了就是大事”的特點(diǎn)，而這也恰恰暴露出絕大多數(shù)C端企業(yè)“重營銷輕公關(guān)，真出事就抓瞎”的現(xiàn)實(shí)情況。在直播間日常輿情防控與監(jiān)測管理、事后危機(jī)公關(guān)與輿情處置等諸多方面，不少C端企業(yè)尚待補(bǔ)強(qiáng)。

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