你每年花149塊開京東PLUS會(huì)員，卻越來越覺得不值。免運(yùn)費(fèi)券用不完，想買的東西拼多多更便宜，想逛的時(shí)候抖音刷著刷著就下單了。你隱約感到京東沒那么香了，但說不清為什么。你可能覺得是自己變了，但數(shù)據(jù)告訴你，真不是你變了。

2025年，京東利潤漲了三成，但活躍用戶被拼多多甩開兩個(gè)億。這就奇怪了，你的錢花得越來越不值，公司卻在賺錢。2025年，京東營收1.2萬億，利潤漲了32%，這個(gè)增速放在電商里算非常漂亮，阿里同期只漲了5%，拼多多漲了24%。如果你是京東的股東，看到這里應(yīng)該高興，利潤漲了，成本控住了，物流效率還在往上走。

但你再往下看，活躍用戶數(shù)被拼多多甩開了兩個(gè)億，拼多多有9億人在用，京東只有7億。這兩億是什么概念？等于整個(gè)廣東省的人口從京東流向了拼多多。

更扎心的是，去年雙十一，京東的GMV第一次被抖音超過。抖音做電商才5年，就把京東20年的積累超越了。為什么？因?yàn)槎兑糇屇闼⒅⒅拖聠瘟?，根本不需要想買東西這個(gè)前置動(dòng)作。京東呢，你只有需要某樣?xùn)|西的時(shí)候才會(huì)打開它。

你可能覺得京東至少還有低價(jià)這張牌。劉強(qiáng)東不是搞了百億補(bǔ)貼嗎？劉強(qiáng)東2022年底回歸，喊了一句低價(jià)是京東未來三年最重要的戰(zhàn)略，然后真金白銀砸百億補(bǔ)貼，跟拼多多正面剛。如果你是他，你應(yīng)該覺得勝券在握，當(dāng)年拼多多就是靠這一招打下來的。但你的感受沒有錯(cuò)，京東還是貴。

但為什么呢？打開拼多多百億補(bǔ)貼的入口，在首頁最中間，點(diǎn)一下就是全網(wǎng)最低價(jià)的爆品。打開京東，你要先點(diǎn)進(jìn)首頁，再找到京東百億補(bǔ)貼頻道，再往下翻。兩步和一步的區(qū)別，在電商里就是90%的流量差距。京東并沒有把百億補(bǔ)貼放在最核心的首頁入口位置。

它的核心收入來自自營，自營的毛利率只有10%左右。如果把百億補(bǔ)貼放在首頁，用戶都去搶補(bǔ)貼商品了，自營的訂單怎么辦？物流的固定成本誰付？所以京東的百億補(bǔ)貼真正補(bǔ)貼的是商家而不是用戶。拼多多補(bǔ)貼的是用戶心智，直接在手機(jī)上彈券，讓你覺得這里最便宜。所以京東補(bǔ)貼了半天，你還是覺得它貴。

現(xiàn)在你問一個(gè)95后網(wǎng)購去哪兒買？第一反應(yīng)可能是拼多多，因?yàn)楸阋耍豢赡苁嵌兑?，因?yàn)樗⒌骄唾I了；也可能是美團(tuán)買菜，順手帶一單日用品。京東排在最后面。

你可能會(huì)說，京東至少還有物流快呀。沒錯(cuò)，京東物流是快，211限時(shí)達(dá)，上午買下午到。京東花了20年建了1300個(gè)倉庫，養(yǎng)了十幾萬快遞員才做到這一點(diǎn)。但對(duì)手根本沒有想著去復(fù)制，美團(tuán)選了另一條路，即時(shí)零售。它不建倉庫，就用現(xiàn)有商超的貨架，你在美團(tuán)買菜下單，附近的門店揀貨，騎手30分鐘送到。這跟京東的邏輯完全不一樣。京東是貨等人，先備好貨等你下單；美團(tuán)是人等貨，你先下單再去拿貨。

當(dāng)你習(xí)慣了30分鐘送達(dá)，還會(huì)覺得次日達(dá)快嗎？不會(huì)。因?yàn)槟阃砩舷氤运?，京東最快也要第二天上午，美團(tuán)買菜半小時(shí)就到家門口。更關(guān)鍵的是，成本結(jié)構(gòu)完全不同。京東的1300個(gè)倉庫和十幾萬快遞員是固定成本，哪怕沒人下單，倉庫租金要付，快遞員工資要發(fā)。2025年京東物流的履約成本占營收的6.2%，而美團(tuán)的配送成本只占3.8%。這2.4個(gè)百分點(diǎn)的差距，就是京東永遠(yuǎn)打不了價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。

讓你每年掏149塊的物流，恰恰成了它最重的負(fù)擔(dān)。讓京東賺最多錢的物流，成了它最重的負(fù)擔(dān)。守了20年的快，正在被美團(tuán)用更快瓦解。這到底是護(hù)城河，還是換了種脆弱？