中經(jīng)記者 李立 杭州報(bào)道

作為直播電商的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶直播日前迎來(lái)了十歲生日。

4月8日，淘寶直播在十周年盛典上對(duì)外披露了一組核心數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，淘寶直播88VIP購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%，年人均購(gòu)買(mǎi)金額同比增長(zhǎng)16%，頻道主動(dòng)訪問(wèn)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%。

“我們現(xiàn)在擁有全行業(yè)最高客單價(jià)，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。”淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心在盛典現(xiàn)場(chǎng)表示，“過(guò)去十年，直播已經(jīng)成為用戶主流購(gòu)物方式，用戶在直播購(gòu)物的客單價(jià)，十年翻了40倍?！?/p>

作為直播電商的“始祖”，淘寶直播經(jīng)歷了十年間直播電商從野蠻生長(zhǎng)、快速爆發(fā)到激烈競(jìng)爭(zhēng)的整個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在仍然要回答如何實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的問(wèn)題。

記者注意到，夢(mèng)心在現(xiàn)場(chǎng)特別強(qiáng)調(diào)了淘寶直播“品質(zhì)直播”的定位。根據(jù)淘寶直播公布新一輪增長(zhǎng)計(jì)劃，將以“用戶擴(kuò)容提質(zhì)與AI經(jīng)營(yíng)提效”為核心，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新品成交增幅達(dá)100%、成交占比翻倍等目標(biāo)。

“做深”用戶 “擴(kuò)容提質(zhì)”

2016年，淘寶直播上線。彼時(shí)直播電商還停留在“叫賣(mài)式”的初級(jí)階段，用戶更多是被低價(jià)和熱鬧吸引，客單價(jià)普遍停留在幾十元的低決策門(mén)檻商品。十年過(guò)去，當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)、泡沫退去、監(jiān)管收緊等過(guò)程，真正沉淀下來(lái)的是那些能夠建立用戶信任、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間。

“隨著直播電商邁向規(guī)范發(fā)展新階段，行業(yè)治理體系逐漸完善，未來(lái)的直播競(jìng)爭(zhēng)，是信任與效率的競(jìng)爭(zhēng)?！眽?mèng)心表示。

這句話背后的清晰判斷是：直播電商已經(jīng)走過(guò)了“誰(shuí)流量大誰(shuí)贏”的上半場(chǎng)，進(jìn)入了下半場(chǎng)——“誰(shuí)更懂用戶、誰(shuí)更能建立信任、誰(shuí)更能提供差異化價(jià)值”才能持續(xù)增長(zhǎng)。

淘寶直播過(guò)去十年的增長(zhǎng)曲線也在印證這一點(diǎn)：當(dāng)用戶越來(lái)越愿意在直播間購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)商品——從美妝、珠寶、3C數(shù)碼到大家電、家裝、汽車(chē)——說(shuō)明直播正在從“沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景”演變?yōu)椤捌焚|(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景”。

基于這一判斷，2026年淘寶直播將聚焦三個(gè)方向加大投入，“做深”用戶，擴(kuò)容提質(zhì)。

首先是增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播差異化識(shí)別度，讓每個(gè)直播間都與眾不同：平臺(tái)將為頭部?jī)?yōu)質(zhì)主播打造差異化的定位，提升主播的專業(yè)影響力，在增強(qiáng)品質(zhì)信任的同時(shí)繼續(xù)提升轉(zhuǎn)化率。

過(guò)去一年，淘寶直播已經(jīng)引入了一大批“懂行”的專業(yè)主播，如影視颶風(fēng)TIM、李誕、曹穎等。這些主播的共同特點(diǎn)不是“嗓門(mén)大”，而是“懂產(chǎn)品”，他們能在自己深耕的領(lǐng)域里為用戶提供專業(yè)判斷，幫助用戶降低決策成本。

2026年，這一策略將進(jìn)一步升級(jí)。平臺(tái)將通過(guò)AI算法對(duì)主播進(jìn)行更精準(zhǔn)的“人設(shè)識(shí)別”和“風(fēng)格標(biāo)簽化”。同時(shí)，平臺(tái)將新增“特色場(chǎng)次通道”，只要主播精心策劃了創(chuàng)新的直播場(chǎng)景、差異化貨盤(pán)或稀缺權(quán)益，單場(chǎng)就能立刻獲得平臺(tái)的流量激勵(lì)。

其次是加碼新品新品牌扶持，縮短新品打爆周期。新品是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎，過(guò)去一年，新品在淘寶直播間的打爆效率持續(xù)提高，成交增長(zhǎng)50%。2026年，這一目標(biāo)被調(diào)高至成交增幅100%、成交占比翻倍。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶直播將為優(yōu)質(zhì)新品和新品牌提供百億直播專屬流量。入選官方選品池的新品將獲得加推投流，售中直播間加碼流量券。此外，平臺(tái)對(duì)新品進(jìn)行補(bǔ)貼傾斜，資源至高加碼1.5倍，覆蓋從冷啟動(dòng)到打爆的全階段。

2026年淘寶直播還將加碼精品內(nèi)容，吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。具體操作包括，持續(xù)引入全網(wǎng)頭部IP，同時(shí)在100個(gè)細(xì)分賽道加碼引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播，加碼打造平臺(tái)自制內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)IP，以系統(tǒng)性扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。

這一策略的邏輯在于，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶，優(yōu)質(zhì)用戶帶來(lái)高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)。

在流量增長(zhǎng)的具體打法上，淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩分享了具體路徑：淘寶內(nèi)深耕核心渠道，強(qiáng)化直播頻道的用戶召回能力；借助淘寶閃購(gòu)合作實(shí)現(xiàn)強(qiáng)用戶拉新；搜推方面，直播的商品講解將通過(guò)講解切片的形式進(jìn)入搜推分發(fā)，獲取貨架的精準(zhǔn)流量。

淘寶外則持續(xù)加碼全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放，同時(shí)針對(duì)站外私域引流回淘寶的主播，推出定制承接頁(yè)、紅包發(fā)放和流量對(duì)賭計(jì)劃，私域召回好的主播將獲得公域流量的加投。

“與其無(wú)限地追逐公域的增量，不如先把手上的粉絲盤(pán)活。”數(shù)據(jù)顯示，一位鐵粉用戶所創(chuàng)造的成交價(jià)值是新粉絲的9.5倍。這意味著，失去一個(gè)鐵粉需要額外培養(yǎng)10個(gè)新粉才能彌補(bǔ)。

AI經(jīng)營(yíng)提效：從“撒胡椒面”到精準(zhǔn)決策

如果說(shuō)用戶擴(kuò)容提質(zhì)解決的是“增長(zhǎng)從哪里來(lái)”的問(wèn)題，那么AI經(jīng)營(yíng)提效解決的就是“如何用更低成本做更大的生意”。

過(guò)去一年，淘寶直播做了一件非常重要的事情：將AI工具普惠到所有主播。目前已覆蓋60萬(wàn)主播，主播人效提升20%。AI技術(shù)在落地業(yè)務(wù)中已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)際效果——全面降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，讓好生意變得更加高效。

2026年淘寶直播的AI戰(zhàn)略，就遠(yuǎn)不止“提效”這么簡(jiǎn)單。AI正在從工具層面的輔助，進(jìn)化到?jīng)Q策層面的核心引擎。

AI將改變的第一件事是從粗放式補(bǔ)貼過(guò)渡到智慧決策，據(jù)慶恩透露，過(guò)去直播間的補(bǔ)貼策略往往是“撒胡椒面式”的，面對(duì)新客、潛客，采用統(tǒng)一的規(guī)則化補(bǔ)貼策略，效率低下且浪費(fèi)嚴(yán)重。

2026年，淘寶直播將全新上線AI智慧補(bǔ)貼能力?；谟脩舾L(zhǎng)周期的行為、畫(huà)像、權(quán)益等維度，AI模型將用戶精細(xì)劃分，篩選出高潛力新客，然后由智慧決策引擎基于商品價(jià)格、用戶價(jià)值、主播匹配度給出最優(yōu)補(bǔ)貼策略。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，相比人工策略，AI智慧決策引擎帶來(lái)的轉(zhuǎn)化增益額外提升了約20%。這意味著，每一分補(bǔ)貼錢(qián)都將花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)最大化的新客轉(zhuǎn)化收益。

AI改變的第二件事是經(jīng)營(yíng)全面提效，過(guò)去籌備一場(chǎng)直播，需要協(xié)調(diào)多個(gè)團(tuán)隊(duì)，安排選品、手卡、素材、營(yíng)銷(xiāo)等眾多事項(xiàng)。使用淘寶直播的AI助手，直播籌備從3天縮短到1小時(shí)，提效約20倍。

此外通過(guò)AI選品也將從通用策略進(jìn)化到個(gè)性化定制。

例如，主播說(shuō)“我明天要去做一場(chǎng)護(hù)膚類(lèi)目的直播”，AI收到指令后會(huì)先收集數(shù)據(jù)，分析護(hù)膚類(lèi)目趨勢(shì)變化，再分析主播的用戶數(shù)據(jù)，接著制定策略，把整場(chǎng)直播貨盤(pán)搭建出來(lái)，并按照主播的口吻生成所有商品手卡，主播確認(rèn)后就能立刻開(kāi)播。

另?yè)?jù)慶恩透露，2026年淘寶直播還將推出“播中大腦”，實(shí)現(xiàn)直播間實(shí)時(shí)智能運(yùn)營(yíng)。通過(guò)“播中大腦”，AI將持續(xù)實(shí)時(shí)監(jiān)控流量變化、商品轉(zhuǎn)化情況、彈幕評(píng)論及各項(xiàng)數(shù)據(jù)變化，不僅給出建議，還能直接執(zhí)行。

“它會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)變化自動(dòng)調(diào)整商品排序，讓坑產(chǎn)（商品在特定展示位置上產(chǎn)生的?銷(xiāo)售額?）變得更高；針對(duì)消費(fèi)者咨詢，利用全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速準(zhǔn)確的回復(fù)；在沒(méi)有中控配合的直播間，主播只需說(shuō)一句‘上鏈接’，AI就會(huì)自動(dòng)把商品掛到寶貝口袋、打開(kāi)手卡、完成錄制講解?！睉c恩表示。

“AI應(yīng)用已經(jīng)不再是方向性嘗試和探索，真正會(huì)帶來(lái)效率提升，經(jīng)營(yíng)模式革新”，慶恩進(jìn)一步對(duì)主播們表示，“未來(lái)每一個(gè)直播間都會(huì)有一個(gè)不知疲倦，能學(xué)習(xí)、會(huì)思考、動(dòng)手能力強(qiáng)的AI團(tuán)隊(duì)，幫大家把時(shí)間省下來(lái)，把效果做穩(wěn)，讓每個(gè)主播團(tuán)隊(duì)都能輕松開(kāi)播，每場(chǎng)直播都能高質(zhì)量完成。”

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對(duì)：宛玲）