文 | 強(qiáng)調(diào)Next

4月10日，今天B站正式上線“播放頁暫停廣告”，繼續(xù)加速廣告化進(jìn)程。距離B站歷史上第一份全年盈利財報，不過一個月。

財報是好看的。但資本市場更清楚，此刻B站面臨的壓力，比虧損年代更復(fù)雜：版權(quán)官司二審定罪、裁員傳言滿天飛、抖音和小紅書從兩側(cè)蠶食用戶時間。盈利之后的焦慮，不亞于燒錢時代的慌亂。2025年財報發(fā)布后，B站股價最大回撤一度超過了18%。

把這些拼圖放在一起，有一個問題越來越清晰：B站，會不會走上愛優(yōu)騰的老路？

01 MBC案：版權(quán)的賬，越來越難算

2026年3月中旬，B站低調(diào)敗訴了一場官司。對手是韓國MBC電視臺。

江蘇高院二審認(rèn)定B站構(gòu)成“幫助侵權(quán)”。用戶上傳了MBC的綜藝和劇集，同時B站的算法推薦、頻道分類等功能，實(shí)質(zhì)上助長了侵權(quán)內(nèi)容的擴(kuò)散。平臺的算法本身，成了侵權(quán)的幫兇。賠償金額大幅提高，依據(jù)中國二審終審制，立即生效。

這個判決的影響遠(yuǎn)不止是賠款。它封死了B站過去慣用的一條退路：當(dāng)版權(quán)方投訴時，以“平臺只是存儲空間，內(nèi)容是用戶上傳的”等避風(fēng)港原則來稀釋責(zé)任。MBC案之后，這套邏輯已經(jīng)部分失效。

平臺商業(yè)化程度越高，算法推薦強(qiáng)度就越大，侵權(quán)內(nèi)容被系統(tǒng)助推的概率就越高，被認(rèn)定“幫助侵權(quán)”的風(fēng)險也就越高。版權(quán)合規(guī)成本，與商業(yè)化收入，是一對同向增長的矛盾體。

更麻煩的是，B站的內(nèi)容生態(tài)先天脆弱。PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是B站的核心護(hù)城河，但這種模式天然難以杜絕版權(quán)問題：UP主剪輯二創(chuàng)、搬運(yùn)混剪，是B站內(nèi)容生產(chǎn)的基本單元，也是版權(quán)糾紛的高發(fā)帶。

02B站，會是下一個愛優(yōu)騰嗎？

提這個問題，不是危言聳聽。是因?yàn)锽站正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性困境，和愛優(yōu)騰當(dāng)年的前奏，驚人地相似。

先說愛優(yōu)騰。它們曾是中國最“燒錢”的內(nèi)容平臺，十年間累計虧損超過1000億元。模式的邏輯很簡單：重金購買版權(quán)和自制內(nèi)容，用內(nèi)容換用戶，用用戶換廣告，再把廣告錢投回內(nèi)容。這個飛輪，理論上是轉(zhuǎn)的，但現(xiàn)實(shí)中成本永遠(yuǎn)比收入跑得快。

當(dāng)然，B站和愛優(yōu)騰有本質(zhì)區(qū)別。愛優(yōu)騰依賴的是采購內(nèi)容，B站依賴的是創(chuàng)作者生態(tài)。前者的成本是硬的，采購一部劇就得付錢；后者的成本是軟的，UP主是自己投入的。

這種差異，曾經(jīng)是B站的護(hù)城河。但它正在被侵蝕。

B站廣告收入占比從2022年的23%升至2025年的33%，正在向廣告驅(qū)動轉(zhuǎn)型；愛奇藝會員收入占比超60%，但該板塊已持續(xù)下滑。

愛奇藝2025年Q3由盈轉(zhuǎn)虧，營收同比下降8%，會員收入單季降至41億元以下。同期B站廣告增速27%，看起來欣欣向榮。但兩者都在面對同一個問題。用戶增量見頂，錢越來越難賺。

03抖音與小紅書夾擊B站的生存帶寬正在收窄

愛優(yōu)騰是被短視頻從正面沖垮的。B站的處境，更復(fù)雜一點(diǎn)，它被從兩個方向同時擠壓。

南邊是抖音。2025年，抖音日均用戶時長仍穩(wěn)居行業(yè)第一，短視頻滲透率接近94%。更麻煩的是，抖音的內(nèi)容正在變長。影視解說、科普類內(nèi)容時長已經(jīng)達(dá)到半小時到一小時，“短帶長”策略讓抖音開始在中視頻領(lǐng)域與B站直接競爭。簡言之，B站的核心內(nèi)容類型，抖音也在做，而且有更大的流量池。

北邊是小紅書。小紅書2023年首次盈利，月活用戶持續(xù)增長，66.5%的30歲以下用戶比例，和B站高度重疊。更關(guān)鍵的是，小紅書在年輕女性用戶和高消費(fèi)力人群中的滲透率極高，而這恰恰是廣告主最愿意為之付費(fèi)的人群。B站想從品牌廣告里多掙錢，必然要和小紅書搶預(yù)算。

有一個數(shù)據(jù)很能說明問題。2025年9月，紅果免費(fèi)短劇月活用戶達(dá)到2.36億，首次超越B站的2.27億。短劇平臺，一個在兩年前幾乎不存在的品類，在月活規(guī)模上追平了B站。而短劇的廣告ARPU（每用戶平均收入），據(jù)測算已超過愛奇藝的會員ARPU。

當(dāng)所有平臺都在往“深度內(nèi)容”走，中視頻的“中”字，就不再是護(hù)城河，而是尷尬的中間地帶。

B站有一個真實(shí)的優(yōu)勢，不該被輕易否定：它的用戶粘性極強(qiáng)，B站平均用戶年齡2025年Q3數(shù)據(jù)顯示僅為26歲，而且用戶對內(nèi)容的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于其他平臺。視頻播客這個品類，B站也做出了成績。2025年Q1，平臺視頻播客用戶觀看時長達(dá)259億分鐘，同比增長270%。

擺在陳睿面前但是，如何將之轉(zhuǎn)化成廣告商愿意為之買單的東西，以及能以多快的速度轉(zhuǎn)化。

04暫停廣告：精耕細(xì)作的最新注腳

回到那個暫停鍵。

在大多數(shù)長視頻平臺，暫停廣告是標(biāo)配。你去倒杯水，屏幕中間準(zhǔn)跳出一張手游海報。B站過去沒做這件事，是在守“不加貼片廣告”的底線。這條底線，讓B站的廣告加載率（Ad Load）長期低于同行，只能在信息流、彈幕、評論區(qū)里找補(bǔ)。

財報數(shù)據(jù)顯示，B站廣告收入增速持續(xù)高于總營收增速，月活用戶增速卻在2024年后顯著放緩，意味著單用戶廣告價值必須繼續(xù)提升。

現(xiàn)在上馬暫停廣告，是在挖掘存量用戶價值的最后一公里。設(shè)計的還算克制，不遮擋視頻畫面，藏在播放器下方，創(chuàng)作者可手動關(guān)閉。這也反映出B站的小心翼翼，既要把錢掙了，又不能讓那群視“社區(qū)氛圍”如命的用戶掀桌子。

這次公告里，B站聰明地把UP主拉到了前排，表示廣告收益會給創(chuàng)作者分成。這么做的目的是：把"用戶vs平臺"的矛盾，包裝成了“平臺在給UP主謀福利”。

但這里面有個悖論，真正頭部的UP主不缺這點(diǎn)錢，他們更在乎內(nèi)容的純凈度，很可能直接關(guān)掉；而真正依賴這點(diǎn)激勵的小UP主，暫停觸發(fā)頻次和轉(zhuǎn)化率，真的能撐起一份收入嗎？

05UP主：B站最重要的資產(chǎn)，也是最難守住的

這兩年，UP主流失、停更的風(fēng)波鬧了好幾輪。B站的創(chuàng)作激勵確實(shí)在縮水，這不是傳言，是不少中腰部UP主的親身反饋。

B站內(nèi)容護(hù)城河的本質(zhì)，是UP主生態(tài)構(gòu)建的。愛優(yōu)騰買版權(quán)，買的是內(nèi)容使用權(quán)，平臺本身不生產(chǎn)內(nèi)容。B站不一樣，它的內(nèi)容，是幾十萬個UP主日復(fù)一日為愛發(fā)電（以及為生計發(fā)電）生產(chǎn)出來的。一旦中腰部創(chuàng)作者持續(xù)離開，內(nèi)容密度和質(zhì)量會隨之下降，用戶粘性的侵蝕會滯后出現(xiàn)，在財報上以"用戶時長增速放緩"的形式呈現(xiàn)。

這是一種慢性失血，不會突然斷崖，但一旦開始，很難止住。

愛優(yōu)騰的前車之鑒是，它們曾以為只要有錢買頭部內(nèi)容，就能鎖住用戶。但在短視頻崛起之后才發(fā)現(xiàn)，鎖住內(nèi)容沒用，用戶的時間被分走了，會員續(xù)費(fèi)意愿持續(xù)下滑，廣告主跟著減預(yù)算。

B站面臨同款困境，而且多了一層：它不僅要守住用戶時間，還要守住創(chuàng)作者的熱情。這比買版權(quán)難多了，因?yàn)闊崆闆]法用錢精確采購。

結(jié)語：B站不是愛優(yōu)騰，但危險比它們更隱蔽

B站不會成為下一個愛優(yōu)騰。兩者商業(yè)模式太不一樣。愛優(yōu)騰是內(nèi)容平臺，B站是社區(qū)平臺，這個區(qū)別，讓B站在內(nèi)容成本上有天然的優(yōu)勢，也在社區(qū)屬性上有難以復(fù)制的用戶粘性。

但B站的危險，比愛優(yōu)騰更隱蔽。愛優(yōu)騰的問題是直接的：錢燒光了，爆款沒了，用戶就走了。B站的問題是漸進(jìn)的：每次商業(yè)化動作都是溫和的，每次用戶的抗議都是可以安撫的，但每一次空白被填滿，那種曾經(jīng)讓人覺得特別的"呼吸感"，就少一點(diǎn)。

陳睿曾說過，B站有可能倒閉，但絕不會變質(zhì)。B站始終需要靠情懷撐場面?，F(xiàn)在B站已經(jīng)盈利了，說這句話的成本變高了，因?yàn)槊看紊虡I(yè)化動作，都會被拿來對標(biāo)這個承諾。

暫停廣告不是終點(diǎn)。接下來B站還會把每一塊商業(yè)化空白填滿，同時努力讓用戶覺得“還好，可以接受”。這是一場關(guān)于用戶耐受度的長期實(shí)驗(yàn)。同樣作為社區(qū)的知乎就在這場長期實(shí)驗(yàn)中敗下陣來。

這背后的考驗(yàn)不少。版權(quán)合規(guī)成本能否控制在商業(yè)化收益以內(nèi)；抖音和小紅書的夾擊中，B站能否守住年輕高消費(fèi)用戶；以及創(chuàng)作者生態(tài)能否在激勵減少的情況下保持活躍。

這其中任何一個考驗(yàn)都比“暫停鍵里塞一塊廣告”難。更可怕的是，這三個問題是同步惡化的。

B站2025年的盈利，是降本增效的結(jié)果，不是商業(yè)模式升華的證明。

如何在高密度商業(yè)化和社區(qū)溫情之間找到那個微妙的平衡點(diǎn)，比扭虧為盈本身更難。

因?yàn)檫@一次，沒有第二次機(jī)會。