“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼99元10盒”“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉創(chuàng)面護(hù)理敷料99元5盒”……

醫(yī)用敷料，這個(gè)曾經(jīng)只在醫(yī)院和械字號(hào)光環(huán)下的品類，如今正以令人咋舌的價(jià)格淪為“地?cái)傌洝薄?/p>

近日，《FBeauty未來(lái)跡》記者走訪武漢多家連鎖藥店，捕捉到了一個(gè)耐人尋味的新動(dòng)向：醫(yī)用敷料正以接近快消品的方式，被擺放在藥店更靠前的位置，與感冒靈、維生素等高頻消費(fèi)品相鄰而陳，且一反曾經(jīng)的定位高端打起了“骨折價(jià)”。

這意味著，藥店在改寫這一品類的銷售邏輯。過(guò)去，“械字號(hào)”所代表的是更高的安全標(biāo)準(zhǔn)、更專業(yè)的使用場(chǎng)景，以及更高的價(jià)格溢價(jià)；而如今，在藥店渠道里，它正被越來(lái)越多地包裝成一種低門檻、沖動(dòng)購(gòu)買、高頻復(fù)購(gòu)的商品。

而當(dāng)“械字號(hào)”光環(huán)被“快消化”價(jià)格迅速拉平，市場(chǎng)是否會(huì)陷入低價(jià)內(nèi)卷與價(jià)值崩盤？在極致成本壓縮下，產(chǎn)品的安全與功效底線能否守住？這又是否會(huì)擠壓真正高功效專業(yè)品牌的創(chuàng)新空間？

藥店里的“低價(jià)敷料”，主角不是大牌

線下走訪帶來(lái)的一個(gè)直觀感受是，醫(yī)用敷料的促銷活動(dòng)幾乎無(wú)處不在。

首先出現(xiàn)得最多的，是大量品牌認(rèn)知度并不高的白牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包裝相對(duì)簡(jiǎn)潔，賣點(diǎn)也高度集中：一是“械字號(hào)”，二是“便宜”。

在益豐大藥房，一款“因安康”醫(yī)用敷料售價(jià)99元3盒，滿200元還可再送3盒，相當(dāng)于200元到手9盒，折合單片僅約2.2元。

拍攝于益豐大藥房

其次，是連鎖藥店正在力推的自有品牌產(chǎn)品。以老百姓大藥房為例，其自有品牌醫(yī)用敷料原價(jià)9.9元一片，但20片裝僅售99元，折合單片價(jià)格不到5元。益豐、海王星辰等連鎖藥店也在布局自有品牌醫(yī)用敷料，定價(jià)普遍集中在30元至50元一盒的區(qū)間，但終端普遍通過(guò)多盒裝、買贈(zèng)等方式，進(jìn)一步壓低實(shí)際成交價(jià)。

拍攝于海王星辰大藥房

相比之下，可復(fù)美、敷爾佳、薇諾娜等頭部品牌的價(jià)格體系仍整體保持穩(wěn)定，即便做活動(dòng)，也大多維持在相對(duì)堅(jiān)挺的區(qū)間。

例如，在老百姓大藥房，可復(fù)美重組膠原蛋白敷料售價(jià)594元4盒，另贈(zèng)1盒涂抹式敷料，折合單片均價(jià)約29.7元；薇諾娜透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料售價(jià)248元2盒，每盒6片，折合單片均價(jià)約20.6元。

拍攝于老百姓藥房

不同連鎖藥店之間，同一頭部品牌的價(jià)格也存在差異：在國(guó)藥大藥房，敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼售價(jià)為85元一盒，單片約17元；而在益豐大藥房，同款產(chǎn)品售價(jià)約67.5元一盒，單片約13.5元。

左圖拍攝于國(guó)藥大藥房，右圖拍攝于益豐大藥房

可以看到，當(dāng)前把醫(yī)用敷料價(jià)格迅速打下來(lái)的，主要不是頭部品牌，而是大量白牌和藥店自有品牌。它們正通過(guò)更低的價(jià)格錨點(diǎn)，改寫消費(fèi)者對(duì)于這一品類的認(rèn)知。

值得注意的是，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買陌生白牌，并不完全是因?yàn)槠放票旧肀徽J(rèn)可，而更多是因?yàn)樗幍昵捞嫠瓿闪诵湃伪硶?/p>

《FBeauty未來(lái)跡》以匿名消費(fèi)者身份對(duì)部分陌生品牌的質(zhì)量表示疑慮時(shí)，店員大多會(huì)主動(dòng)強(qiáng)調(diào)：“這都是有械字號(hào)注冊(cè)的產(chǎn)品，價(jià)格也便宜，我們平時(shí)自己也會(huì)用。”在不少店員的話術(shù)里，“藥店賣的”“械字號(hào)”“能刷醫(yī)?！保殉蔀楸绕放泼旧砀匾耐扑]理由。

這意味著，在藥店場(chǎng)景中，渠道信任正在部分替代品牌信任，成為推動(dòng)白牌成交的關(guān)鍵因素。

藥店為什么要把醫(yī)用敷料賣成快消品？

當(dāng)白牌和自有品牌的價(jià)格下探到“單片5元以下”，而頭部品牌仍停留在“單片20元以上”的區(qū)間時(shí)，一個(gè)問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：為什么藥店敢把醫(yī)用敷料賣得這么便宜？答案或許在于供給端和渠道端的雙重推動(dòng)。

從供給端看，低價(jià)的基礎(chǔ)來(lái)自成熟的代工貼牌模式。

以昌盛藥房旗下某品牌為例，其代工方為湖南某某某醫(yī)療科技有限公司。在1688平臺(tái)上，該工廠公開(kāi)宣稱支持代工貼牌，并提供設(shè)計(jì)服務(wù)?！禙Beauty未來(lái)跡》以品牌方身份咨詢時(shí)，對(duì)方表示可提供相關(guān)注冊(cè)信息，并稱“注冊(cè)證是有的，只需要放上商品標(biāo)簽即可”。

截自代工廠官網(wǎng)

這意味著，品牌方不一定需要自持注冊(cè)證，只要完成相關(guān)經(jīng)營(yíng)備案，便可較快推動(dòng)產(chǎn)品上市。對(duì)于藥店或中小品牌而言，這大大降低了進(jìn)入門檻。

據(jù)了解，這類代工廠的最小起訂量約為1萬(wàn)盒，每盒成本7元，內(nèi)含5片，折合單片成本僅約1.4元。即便藥店以99元10盒、單片約1.98元的價(jià)格銷售，仍然留有利潤(rùn)空間。

從渠道端看，藥店正在迫切尋找新的增長(zhǎng)品類。

據(jù)中康科技統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)藥品全終端市場(chǎng)規(guī)模同比增幅僅0.9%，2025年預(yù)計(jì)將出現(xiàn)近年來(lái)首次下跌。藥品增長(zhǎng)承壓的背景下，連鎖藥店需要尋找更具想象空間的新賽道，而醫(yī)用敷料恰好處在一個(gè)較合適的位置：一方面，它具備“械字號(hào)”帶來(lái)的專業(yè)背書；另一方面，又足夠標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制、可快速實(shí)現(xiàn)自有品牌化。

更重要的是，對(duì)藥店而言，自有品牌醫(yī)用敷料還能讓渠道掌握更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和毛利空間。

過(guò)去，連鎖藥店更多是品牌的銷售終端；如今，在醫(yī)用敷料這一品類上，它們開(kāi)始向“規(guī)則制定者”靠近。誰(shuí)能拿貨、誰(shuí)來(lái)定價(jià)、什么產(chǎn)品放在更顯眼的位置、店員優(yōu)先推薦哪一款，越來(lái)越取決于渠道自身的利益結(jié)構(gòu)。

支付方式也在進(jìn)一步推動(dòng)這一變化。走訪中，不少店員會(huì)把“可以刷醫(yī)?！弊鳛橹攸c(diǎn)賣點(diǎn)推薦給消費(fèi)者。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)社會(huì)保險(xiǎn)法》第二十八條，符合基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄、診療項(xiàng)目、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)以及急診、搶救的醫(yī)療費(fèi)用，可按國(guó)家規(guī)定由基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付。具體到醫(yī)用耗材，部分地區(qū)允許定點(diǎn)零售藥店銷售的相關(guān)“械字號(hào)”產(chǎn)品使用醫(yī)保個(gè)人賬戶支付。

以湖北省醫(yī)保局2022年8月發(fā)布的文件為例，醫(yī)用口罩、醫(yī)用手套、醫(yī)用棉簽（球）、醫(yī)用酒精消毒片（棉球）、醫(yī)用碘伏消毒棉球（簽）、醫(yī)用護(hù)理墊、各種醫(yī)用敷料、血糖試條、創(chuàng)口貼等，在定點(diǎn)零售藥店購(gòu)買的費(fèi)用，可納入個(gè)人賬戶支付范圍。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品可以刷醫(yī)保個(gè)人賬戶里的錢，但并不屬于通常意義上的醫(yī)保報(bào)銷。

不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者而言，這依然能顯著降低支付痛感。當(dāng)“醫(yī)?？ɡ锏腻X，不花也取不出來(lái)”成為一種普遍心理時(shí)，購(gòu)買門檻也隨之下降。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，這進(jìn)一步強(qiáng)化了醫(yī)用敷料作為高頻成交商品的潛力。

當(dāng)“敷料”被白牌改寫價(jià)格預(yù)期

從當(dāng)前市場(chǎng)格局看，白牌和自有品牌敷料的快速擴(kuò)張，并不意味著頭部品牌會(huì)立刻失去位置。

過(guò)去幾年，以薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳等為代表的品牌，率先借助醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道，放大了“醫(yī)療器械”監(jiān)管背書所蘊(yùn)含的專業(yè)信任紅利，并成功將醫(yī)用敷料等概念植入消費(fèi)者心智。根據(jù)標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥數(shù)據(jù)，創(chuàng)爾生物旗下“創(chuàng)福康”及同類品牌“敷爾佳”“榮晟”“可孚”“可復(fù)美”等，共同占據(jù)了我國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)近70%的份額。

從使用場(chǎng)景來(lái)看，當(dāng)前醫(yī)用敷料消費(fèi)人群大致可分為三類：一是醫(yī)美術(shù)后存在創(chuàng)面、需要專業(yè)修復(fù)的人群；二是皮膚屏障受損、皮炎、痤瘡等問(wèn)題人群；三是將其視為更安全、更專業(yè)護(hù)膚補(bǔ)充的日常護(hù)理消費(fèi)者。

在當(dāng)前階段，白牌和自有品牌帶來(lái)的沖擊，主要集中在第三類人群，也就是把醫(yī)用敷料視作日常護(hù)理補(bǔ)充的人。

走訪中，多數(shù)藥店工作人員在推薦時(shí)也會(huì)主動(dòng)區(qū)分使用場(chǎng)景：“如果是醫(yī)美術(shù)后或者敏感肌修復(fù)，還是建議選薇諾娜、可復(fù)美；如果是日常護(hù)理、基礎(chǔ)補(bǔ)水，這些便宜一點(diǎn)的也可以?！?/p>

這說(shuō)明，在專業(yè)修復(fù)需求上，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)仍難被替代。對(duì)術(shù)后修復(fù)、屏障受損等更強(qiáng)調(diào)功效與安全性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌積累、臨床背書和使用信任仍然重要。

但這并不意味著頭部品牌可以完全置身事外。

白牌和藥店自有品牌更深層的影響，在于持續(xù)拉低消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的價(jià)格預(yù)期。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者在藥店看到“1元一片”“2元一片”的醫(yī)用敷料時(shí)，他們對(duì)“械字號(hào)”產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知就會(huì)被重塑。

在這種情況下，即便頭部品牌不直接降價(jià)，也會(huì)承受越來(lái)越大的變相讓利壓力，例如通過(guò)買贈(zèng)、套裝、組合裝等方式，維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說(shuō)，白牌首先打掉的，未必是頭部品牌的專業(yè)定位，而是整個(gè)品類原有的價(jià)格錨點(diǎn)。

截自黑貓投訴平臺(tái)

品牌如何在藥店渠道守住專業(yè)護(hù)城河？

如果說(shuō)白牌快消化是從產(chǎn)品側(cè)沖擊了“械字號(hào)”的專業(yè)壁壘，那么藥店渠道自身的劇烈變革，則從場(chǎng)景側(cè)給品牌提出了新的考驗(yàn)。

自從2024年以來(lái)，在政策支持、藥品利潤(rùn)承壓和線上分流等多重因素疊加下，非藥品類正成為連鎖藥店尋找新增量的重要方向，美妝個(gè)護(hù)、功效護(hù)膚等品類也因此獲得更多陳列和推廣空間。老百姓藥房、一心堂、益豐大藥房等頭部藥店如今都在嘗試以“健康+美麗”的融合場(chǎng)景，重塑新的增長(zhǎng)邏輯。

但趨勢(shì)升溫，并不意味著渠道能力已經(jīng)成熟。不少頭部美妝品牌在拓展藥店渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)藥店在選品、陳列和用戶運(yùn)營(yíng)上仍然有許多需要探索和創(chuàng)新的問(wèn)題點(diǎn)：

1、品類上，械字號(hào)敷料類的同質(zhì)化產(chǎn)品集中涌入，貨架信息復(fù)雜，消費(fèi)者辨識(shí)成本較高；

2、場(chǎng)景上，藥店以藥品銷售邏輯為主，在體驗(yàn)感、場(chǎng)景化陳列和專業(yè)化推薦上仍有明顯短板。此外傳統(tǒng)藥店能留給敷料做“專業(yè)場(chǎng)景”的位置有限；

3、人群上，從用戶畫像來(lái)看，“熟齡化”與“老齡化”依然是傳統(tǒng)藥店穩(wěn)定單產(chǎn)的基本盤，新增品類難以觸達(dá)目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化效率大打折扣。此外，藥店在私域流量運(yùn)營(yíng)與會(huì)員深度管理方面也稍顯薄弱。

作為對(duì)照，第一醫(yī)藥旗下創(chuàng)新藥店“氛子藥局”的做法頗具參考意義：其商品陳列完全跳出藥品分類邏輯，轉(zhuǎn)而借鑒美妝集合店的動(dòng)線設(shè)計(jì)，按肌膚問(wèn)題設(shè)置清爽戰(zhàn)痘區(qū)、舒緩修護(hù)區(qū)、水潤(rùn)保濕區(qū)等功能專區(qū)，通過(guò)場(chǎng)景化陳列構(gòu)建出一條清晰完整的消費(fèi)決策路徑。不過(guò)目前來(lái)看，這類新型藥店的生意表現(xiàn)還有待觀察。

氛子藥局產(chǎn)品陳列，圖源第一醫(yī)藥

以上種種問(wèn)題意味著，品牌如果只是把產(chǎn)品鋪進(jìn)藥店，并不等于真正建立了競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)上述渠道端的困境，具備前瞻視野的品牌方已經(jīng)意識(shí)到，想在藥店渠道建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，不能只依賴“械字號(hào)”這張入場(chǎng)券，而要在專業(yè)培訓(xùn)、場(chǎng)景共建和服務(wù)閉環(huán)上持續(xù)投入，從簡(jiǎn)單供貨轉(zhuǎn)向更深層的渠道協(xié)同。

目前，已有品牌開(kāi)始做針對(duì)性布局。例如綻妍通過(guò)培訓(xùn)IP提升醫(yī)生和醫(yī)藥銷售人員的專業(yè)認(rèn)知，薇諾娜也圍繞問(wèn)題肌護(hù)理、聯(lián)合用藥和日常保養(yǎng)等內(nèi)容，對(duì)連鎖藥店店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，強(qiáng)化終端的專業(yè)推薦能力（詳見(jiàn)《深度 | 70萬(wàn)家藥店，還能跑出多少個(gè)“薇諾娜”？》）

珀萊雅與一心堂的合作，則更強(qiáng)調(diào)“醫(yī)研賦能、妝械協(xié)同”的OTC渠道打法。其核心并不只是把產(chǎn)品賣進(jìn)藥店，而是通過(guò)更適配藥店場(chǎng)景的產(chǎn)品表達(dá)、藥師培訓(xùn)和輕服務(wù)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者決策效率和渠道信任感。

圖源珀萊雅官方公眾號(hào)

綜合來(lái)看，白牌在藥店渠道中的沖擊，短期內(nèi)更多體現(xiàn)在價(jià)格層面，而真正決定品牌能否穿越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的，仍是專業(yè)效率與品牌信任的持續(xù)積累。

對(duì)于希望深耕藥店渠道的品牌而言，關(guān)鍵并不在于被動(dòng)卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是在渠道迭代中守住專業(yè)錨點(diǎn)，建立更難被替代的價(jià)值壁壘。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜