2026年3月，在杭州西溪的一家7-11便利店里，冷柜里C位不再僅僅屬于哈根達(dá)斯或夢(mèng)龍。一個(gè)印著巨大奶牛頭像、配色明快的包裝盒正頻繁被年輕白領(lǐng)拿起。包裝上醒目地標(biāo)注著“A2β-酪蛋白”和“100%鮮牛乳”。

這款售價(jià)12.9元的冰淇淋，來自那個(gè)曾經(jīng)靠“認(rèn)養(yǎng)”概念攪動(dòng)傳統(tǒng)乳業(yè)江湖的新銳品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

2025年的夏天，液態(tài)奶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到貼地飛行，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻在冰淇淋賽道上跑出了一道漂亮的增長(zhǎng)曲線。

618期間，其冰淇淋單月銷量突破2000萬，位居抖音直播帶貨沖飲榜第一。線下渠道方面，產(chǎn)品已進(jìn)駐Ole'、永輝超市、全家、7-Eleven等一、二線城市的精品超市和中高端便利店，并將在2026年進(jìn)一步深化布局杭州、上海、北京等15個(gè)核心城市。

對(duì)于這家以“互聯(lián)網(wǎng)乳企”標(biāo)簽成名的公司而言，這不僅是一次品類的橫向擴(kuò)張，更是一場(chǎng)關(guān)于“牛奶還能變成什么”的生存實(shí)驗(yàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)路徑，與中國(guó)大多數(shù)乳企都不太一樣。在2014年創(chuàng)立認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，創(chuàng)始人徐曉波的身份是一名成功的地產(chǎn)商人。

2012年，徐曉波想從香港為兒子帶回8罐奶粉，因?yàn)椴涣私庀拶?gòu)規(guī)定被海關(guān)問詢長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)，奶粉最終也被沒收。這段經(jīng)歷在他心里種下了一個(gè)疑問：為什么中國(guó)父母想給孩子喝口放心的好奶，就這么難呢？

這個(gè)戲劇性的開始，奠定了認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期的做事基調(diào)：一個(gè)外行，帶著對(duì)行業(yè)亂象的審視，要用“最笨的方法”養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶。

2014年，徐曉波在河北故城縣斥資4.6億元建立了自己的第一座現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬畝草場(chǎng)，從澳大利亞引進(jìn)荷斯坦奶牛，開始探索本土養(yǎng)牛。此后牧場(chǎng)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，2019年起，引進(jìn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)存欄量只有1%的娟姍牛，建立專屬牧場(chǎng)，主打高端產(chǎn)品線。

彼時(shí)的中國(guó)乳制品市場(chǎng)，已經(jīng)被伊利、蒙牛、光明等大型企業(yè)占據(jù)，新品牌要在貨架上爭(zhēng)奪空間并不容易。作為一個(gè)后來者，徐曉波沒有選擇在傳統(tǒng)的線下渠道硬碰硬，而是選擇了一個(gè)不起眼的起點(diǎn)。

2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式成立，這個(gè)名字，像是一個(gè)營(yíng)銷天才靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意。

消費(fèi)者可以在網(wǎng)上“認(rèn)養(yǎng)”牧場(chǎng)里的奶牛，通過手機(jī)屏幕就能觀看牧場(chǎng)直播，實(shí)時(shí)查看佩戴智能項(xiàng)圈的奶牛的日常生活，甚至能聽到奶牛聽的音樂，參與命名小牛犢。

這種透明，不只是營(yíng)銷噱頭。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方介紹，牧場(chǎng)里的每一頭奶牛都戴著CSR智能監(jiān)測(cè)項(xiàng)圈，在DG-STAR系統(tǒng)以及美國(guó)DC305牛群數(shù)智化管理平臺(tái)等AIoT軟硬件系統(tǒng)的支撐下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能捕捉奶牛的活動(dòng)量、反芻頻率、采食時(shí)間，實(shí)現(xiàn)奶牛飼喂的精準(zhǔn)投放，乃至通過算法預(yù)測(cè)奶牛的發(fā)情期，實(shí)現(xiàn)群牛全生命周期的數(shù)智化管理。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛趕上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商飛速發(fā)展的大時(shí)代，“透明牧場(chǎng)”的敘事方式，幫助“認(rèn)養(yǎng)一頭�！毖杆偻瓿闪肆髁吭挤e累。彼時(shí)，中國(guó)乳業(yè)正處于重建信任的時(shí)期，這種方式緩解了大眾對(duì)食品安全的普遍焦慮。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛標(biāo)桿產(chǎn)品A2β-酪蛋白牛奶在各大電商乳制品榜單上長(zhǎng)期霸榜。

根據(jù)其公開披露的信息，公司營(yíng)收在2022年突破30億元，2023年達(dá)到41.8億元，會(huì)員數(shù)破3000萬。這個(gè)成績(jī)，雖相比行業(yè)前列距離尚遠(yuǎn)，但作為一家僅僅成立7年的新興乳業(yè)品牌，也的確傲人。

于是在2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛首次向上交所遞交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃募資18.51億元用于牧場(chǎng)擴(kuò)建和品牌推廣。它需要更多的資金，來跟老大哥們掰一掰手腕。

流量是有半衰期的。當(dāng)“認(rèn)養(yǎng)”的故事講了十年，消費(fèi)者對(duì)直播間里的牧場(chǎng)背景開始審美疲勞，認(rèn)養(yǎng)一頭牛必須回答一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：除了講故事，它還能賣些什么？

這個(gè)問題的背后，是整個(gè)中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)微妙階段。

先是上游。國(guó)家奶業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)原奶產(chǎn)能過剩，原奶價(jià)格從2021年高點(diǎn)約4.38元/公斤，至2025年7月已跌至約3.04元/公斤，跌幅超過30%，行業(yè)虧損面一度超過90%。供給過剩、消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，使整個(gè)乳制品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期。

影響順流而下。2024年，乳業(yè)前三甲企業(yè)伊利、蒙牛、光明的收入規(guī)模普遍出現(xiàn)8%至10%的同比下降。傳統(tǒng)的常溫白奶、酸奶品類增長(zhǎng)乏力，乳企們?yōu)榱讼瘞?kù)存陷入無休止的買贈(zèng)大戰(zhàn)。

面對(duì)這場(chǎng)周期性陣痛，各家乳企選擇的突圍路徑截然不同。巨頭們選擇了“收縮+并購(gòu)+出�！钡慕M合拳。2024年8月，蒙牛發(fā)布了最高20億港元的股份回購(gòu)計(jì)劃，明顯縮減開支，從擴(kuò)張模式切換至“變現(xiàn)模式”。此外，蒙牛還試圖通過收購(gòu)妙可藍(lán)多布局奶酪品類、押注每日鮮語做大鮮奶品類。

區(qū)域品牌的壓力更為直接。在華東市場(chǎng)占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)的光明乳業(yè)，2024年外地市場(chǎng)收入跌破百億，較2021年的142億元大幅下降。

對(duì)于這個(gè)問題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了和行業(yè)里大多數(shù)玩家截然相反的路徑。

中國(guó)乳業(yè)的調(diào)整期里，大量中小牧場(chǎng)出現(xiàn)虧損，甚至被迫關(guān)閉牧場(chǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻在這段時(shí)間里持續(xù)擴(kuò)張實(shí)體牧場(chǎng)——?dú)v經(jīng)十年發(fā)展，已在全國(guó)建立了10座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)、2座乳制品數(shù)智化加工廠，奶牛存欄數(shù)合計(jì)超10萬頭，奶源自有率超過95%。2024年，其成年母牛年產(chǎn)奶量達(dá)13.81噸，位列全國(guó)第二。

但與此同時(shí)，2023年4月，因深陷“傳銷”風(fēng)波，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了其云牧場(chǎng)小程序，官方服務(wù)號(hào)也停止了相關(guān)服務(wù)，完成了與“線上認(rèn)養(yǎng)”模式的切割。牧場(chǎng)沒有關(guān)，但關(guān)掉了“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)故事的講法。

這種分裂，反映出新銳品牌從重流量向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的陣痛：一邊用真實(shí)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力為自己背書，一邊又必須放棄那個(gè)幫它出圈的概念外殼。

與此同時(shí)，公司也曾嘗試低溫鮮奶、法式炭燒酸奶等延伸品類，試圖以新產(chǎn)品跟巨頭們分一杯羹。但在品牌聲量和市場(chǎng)覆蓋率上，始終無法和伊利、蒙牛、新希望、光明等成熟品牌相抗衡。

更糟糕的消息是，2023年初，證監(jiān)會(huì)就其“認(rèn)養(yǎng)奶牛業(yè)務(wù)是否涉及傳銷”等提出48個(gè)問題，要求其補(bǔ)充說明。2024年2月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛保薦人中信證券申請(qǐng)撤銷保薦，上交所終止了審核。

這次IPO的折戟，也成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛必須尋找第二增長(zhǎng)曲線的直接壓力。

冰淇淋成為了那個(gè)破局點(diǎn)。作為乳制品的深加工品類，冰淇淋是乳制品最重要的高附加值承載品類之一。

相比液態(tài)奶，冰淇淋的工藝復(fù)雜度更高、加工鏈條更長(zhǎng)，既能消化過剩的優(yōu)質(zhì)奶源，又能通過其甜品化的屬性，獲得遠(yuǎn)高于液態(tài)奶的毛利空間。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，至2027年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)規(guī)模有望超過2000億元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛切入冰淇淋賽道的方式，帶有明顯的“互聯(lián)網(wǎng)基因”：精準(zhǔn)定位、降維打擊、快速迭代。

在產(chǎn)品定位上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒有走哈根達(dá)斯“冰淇淋奢侈品化”的路線，也沒有陷入網(wǎng)紅品牌“雪糕刺客”的高價(jià)陷阱，而是給出了更務(wù)實(shí)的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品路線：鮮牛乳+清潔配方，在8—15元價(jià)格區(qū)間精準(zhǔn)卡位。

2024年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛陸續(xù)推出多款冰淇淋產(chǎn)品：
3月，推出了首款A(yù)2β-酪蛋白鮮牛乳冰淇淋。分為棒支款和杯裝款，共三種口味，分別定價(jià)9.9元/支、12.9元/盒，其中杯裝款專為兒童設(shè)計(jì)，配料表僅有“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋”，不含任何添加劑。

6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又上新了餐飲裝鮮牛乳冰淇淋。據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，這款產(chǎn)品上市后，在抖音平臺(tái)冰淇淋新品榜和天貓冰淇淋熱銷榜均快速上升至銷量榜首。在線下，一、二線城市的中高端便利店和精品超市也被覆蓋，包括像Ole'、永輝超市、全家便利店、7-11便利店等渠道。

至2025年12月冰淇淋新品發(fā)布會(huì)，其產(chǎn)品已涵蓋棒支、兒童杯裝、家庭分享裝、餐飲裝，清潔配方款，形成了多系列多口味的產(chǎn)品矩陣，并獲得國(guó)內(nèi)冰淇淋領(lǐng)域首張SGS"清潔標(biāo)簽"認(rèn)證。

在品牌策略上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了一條與伊利、蒙牛等巨頭截然不同的發(fā)展路徑。

伊利在冰淇淋賽道已建立須盡歡、甄稀、巧樂茲、綺炫等多個(gè)獨(dú)立子品牌，蒙牛則擁有隨變、蒂蘭圣雪等子品牌矩陣，均以母品牌背書、子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛則采用的是單一母品牌策略，沒有為冰淇淋另立門戶。

這樣做的好處是節(jié)省了教育市場(chǎng)的成本，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)知：既然這家的牛奶好，那它的冰淇淋一定也是高品質(zhì)的。但隱藏的代價(jià)是，主品牌一旦遭遇信任危機(jī)，便會(huì)影響全線產(chǎn)品的銷量。

在渠道策略上，作為一個(gè)從線上起家的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點(diǎn)發(fā)力即時(shí)零售。這些場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，而對(duì)品質(zhì)和便利性的要求極高。通過與美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的深度綁定，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了“30分鐘送達(dá)”的冰淇淋自由。

在線下渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在不斷補(bǔ)足著自己的短板。

行業(yè)里流傳著一個(gè)說法：“得冰柜者得天下。”在過去幾十年里，全國(guó)數(shù)百萬個(gè)小賣部和超市的專屬冰柜，是冰淇淋激戰(zhàn)的舞臺(tái)。一個(gè)島柜購(gòu)置成本約2000元，小冰柜約1800元，在北京市場(chǎng)終端投放500個(gè)冰柜，僅設(shè)備成本就要近百萬。此外，進(jìn)入線下渠道通常還要繳納進(jìn)店費(fèi)、點(diǎn)位費(fèi)。

面對(duì)這道堅(jiān)實(shí)的高墻，認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋選擇了另一條路線——不與伊利、蒙牛爭(zhēng)奪大眾商超和社區(qū)小店的存量冰柜，而是選擇了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少、客群與品牌調(diào)性契合的中高端渠道，重點(diǎn)發(fā)力中高端便利店、進(jìn)口商超、前置倉(cāng)、品質(zhì)KA等渠道，全力推進(jìn)O2O運(yùn)營(yíng)。

正確的產(chǎn)品策略，以及過去10年在液態(tài)奶領(lǐng)域積累的品牌認(rèn)知，看起來為認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)入冰淇淋賽道提供了不錯(cuò)的信任背書。

2025年618期間，其冰淇淋單月線上銷售破2000萬元，并在抖音直播帶貨沖飲榜排名第一。喜鵲戰(zhàn)略披露的電商后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋的消費(fèi)者中，超過70%并非其原有常溫白奶用戶。這意味著新品成功地覆蓋到了新人群，增長(zhǎng)潛力巨大。

2026年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外透露，2025年公司營(yíng)收超70億元，較上年（超50億元）增長(zhǎng)約四成。

在過去幾十年，中國(guó)乳業(yè)最重要的產(chǎn)品始終只有一個(gè)——牛奶。但未來真正的競(jìng)爭(zhēng)，一定不再只是比誰賣更多的牛奶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事，提供了一個(gè)關(guān)于中國(guó)乳業(yè)新品牌在存量時(shí)代如何突圍的樣本。

但從更大的視角來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所面臨的問題，也是整個(gè)中國(guó)乳業(yè)共同的課題：當(dāng)人均飲奶量增長(zhǎng)乏力時(shí)，單純的規(guī)模擴(kuò)張不再奏效，乳企還能給消費(fèi)者提供什么？在乳業(yè)的下半場(chǎng)，技術(shù)和奶源將不再是唯一的壁壘，那真正的壁壘又是什么？

從“認(rèn)養(yǎng)一頭�！钡健俺缘粢恢П苛堋�，這不僅是消費(fèi)場(chǎng)景的切換，更是品牌邏輯的一次進(jìn)化實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于徐曉波和認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)來說，這場(chǎng)關(guān)于“還能把牛奶變成什么”的漫長(zhǎng)征程，才剛剛開始。