作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當(dāng)?shù)罔F、戶外大屏廣告翻紅后，品牌們開始在大屏上拼“創(chuàng)意”，如三九胃泰針對(duì)不同省份飲食習(xí)慣，上線一省一版定制家鄉(xiāng)味的地鐵廣告，讓整個(gè)廣告顯得更溫情；火星人“松口氣”廣告，從質(zhì)疑到認(rèn)同，廣告效果拉滿；淘寶閃購聯(lián)合20+品牌，上線的“糊”創(chuàng)意，有趣還抓人眼球……各種風(fēng)格輪番上陣，堪稱品牌創(chuàng)意界的“高考現(xiàn)場(chǎng)”。

通勤路上大多數(shù)人本來只想刷手機(jī)，結(jié)果眼睛被迫“吃創(chuàng)意”，連無聊的資格都沒了，對(duì)，說的就是美團(tuán)買藥讓地鐵柱子“成精了”的廣告！

最近，美團(tuán)買藥在上海某地鐵上線了一組頗有意思的廣告，大肚腩造型搭配趣味性文案，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。

01

美團(tuán)買藥人格化的文案，高級(jí)又鮮活

身材焦慮可以說是當(dāng)代職場(chǎng)人的“通病”，隨著社交媒體的渲染，大家的焦慮也在無形中被放大。而美團(tuán)買藥抓住大眾情緒中的健康焦慮，用極具幽默感的方式，將大眾的情緒表現(xiàn)出來，鮮活感滿滿。

“不好意思，我的小肚子，有點(diǎn)擋路嘍”

“打卡的話，能給我開個(gè)瘦身濾鏡嗎”

“別看我現(xiàn)在是個(gè)臺(tái)墩子，總有一天，我要變成臺(tái)柱子”

“收腹一整天，在沒人的角落，終于可以松松褲帶”

被網(wǎng)友稱為是“可愛過頭了”。

不過，也有人認(rèn)為是無效廣告，畢竟其傳播的關(guān)鍵信息是柱子靠地的文案“科學(xué)減重上美團(tuán)”，而匆匆路過的人，很可能只看見了上半部分的文案，而忽視了品牌的重要信息。其實(shí)，創(chuàng)意一直是一個(gè)仁者見仁智者見智的事情，都在討論的時(shí)候，品牌的傳播目的就達(dá)到了。

從文案上看，品牌沒有直接勸用戶進(jìn)行身材管理，而是利用柱的形象表達(dá)與文案一起吐槽身材焦慮，一波“反向共情”，讓小肚子都有點(diǎn)理直氣壯，讓人能夠感知到小肚子與咳嗽是藏不住的。

美團(tuán)買藥通過擬人化的文案與圓潤又形象的表達(dá)，讓站臺(tái)柱子有了人的靈魂。其充滿創(chuàng)意的表達(dá)，自然而然地戳中了職場(chǎng)人日常隱藏的身材小困擾，加上萌萌噠的形象表達(dá)方式，又在無形中消解著人們的焦慮感，為凸顯平臺(tái)能力做了一個(gè)討巧的暗示。

02

這組廣告的巧思在哪里？

除了文案本身討巧有趣外，美團(tuán)買藥這組廣告至少還有2大巧思，一方面是深思熟慮的“場(chǎng)景共謀”，另一方面是與情緒上的對(duì)接。
首先是，在地鐵中的場(chǎng)景共謀，利用天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)表達(dá)創(chuàng)意。

地鐵，作為都市打工人通勤的“必經(jīng)之路”，其廣告有著強(qiáng)制被看見的特征，其文案中自嘲的“有點(diǎn)擋路”的柱子，在加了“小肚腩”之后，變得可愛又有生機(jī)，使地鐵中的場(chǎng)景與品牌的創(chuàng)意表達(dá)融合成了一體，而這種可可愛愛的創(chuàng)意，又擊中了人們內(nèi)心深處的尷尬與焦慮。

同時(shí)，還有一種反差感。在千篇一律的商業(yè)廣告轟炸下，這屆職場(chǎng)人對(duì)很多廣告已產(chǎn)生了審美疲勞。而美團(tuán)買藥的這組廣告，用一種近乎“行為藝術(shù)”的方式，把地鐵站中冰冷的柱子變成了充滿生命力的“人”，讓人會(huì)心一笑之余，也打破了地鐵通道中的沉悶感。

這樣一來，就讓美團(tuán)買藥的廣告通過場(chǎng)景共謀的方式實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)上的升級(jí)。傳統(tǒng)的地鐵廣告更像是單向的信息灌輸。美團(tuán)買藥將地鐵中的自然場(chǎng)景與創(chuàng)意融合到一起，吸引人們關(guān)注到品牌的敘事中來，既可愛有趣又實(shí)現(xiàn)了傳播。

其次是，與用戶情緒的精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)共鳴。

當(dāng)今時(shí)代的廣告被關(guān)注被討論，有一個(gè)重點(diǎn)是，品牌能夠踩中了當(dāng)代年輕人的集體情緒。在大健康趨勢(shì)下，越來越多的職場(chǎng)人開始關(guān)注自己的身體健康，面對(duì)身材焦慮，是自己調(diào)侃可以，但是又不喜歡有人說自己“胖”。

這次，美團(tuán)買藥用自嘲和幽默，幫職場(chǎng)打工人把那些關(guān)于身材的焦慮，用一種輕松的方式說了出來。當(dāng)大家看到柱子在“抱怨”自己的小肚子時(shí)，在通勤路上緊繃的神經(jīng)反而會(huì)松弛下來，會(huì)心一笑。

比如那句“收腹一整天，在無人的角落，終于可以松松褲帶”的文案，描繪了一個(gè)幾乎所有打工人都有過的真實(shí)場(chǎng)景，在無人注意的角落，終于可以卸下偽裝，放松一下。聚焦用戶真實(shí)職場(chǎng)生活的還原，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶在情緒上的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，品牌在傳播中像是一個(gè)理解人、心疼人，并愿意為那些需要身材管理的人提供解決方案的伙伴，讓大眾的情感共鳴，落地到了具體的服務(wù)上。

寫到最后：

最后，我們mark一下，美團(tuán)買藥廣告的可圈可點(diǎn)之處：

一是，細(xì)致入微的洞察。美團(tuán)買藥沒有空談“健康”“減肥”，而是精準(zhǔn)捕捉了打工人的身材焦慮，將宏大的話題，濃縮進(jìn)更為具體的微小切口里，比如“ 小肚子有點(diǎn)擋路 ”“在無人的角落里放松”，讓人感覺被關(guān)注之余，也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。

二是，場(chǎng)景的融合度高。美團(tuán)買藥不是將廣告“放”在地鐵里，而是讓廣告“長”在地鐵里。地鐵里的柱子不僅是廣告的載體，更是廣告的主角。用擬人化的文案與場(chǎng)景共融，達(dá)到了“媒介即信息”的境界。

三是，廣告信息的表達(dá)極具趣味性。用自嘲代替說教，消解焦慮。當(dāng)品牌不再販賣焦慮，而是像每個(gè)喜歡“吐槽”自己身材的職場(chǎng)打工人一樣，主動(dòng)玩梗自黑，讓商業(yè)推廣少了幾分生硬，多了幾分溫度感。同時(shí)也讓“科學(xué)減重”的廣告信息，在無形中實(shí)現(xiàn)了傳播。

美團(tuán)買藥再次印證了一個(gè)樸素的道理：最好的創(chuàng)意，往往源于對(duì)生活最細(xì)膩的體察。當(dāng)品牌不追求宏大敘事，而是用更具體更有創(chuàng)意的表達(dá)去溫暖人，也自然能走進(jìn)人心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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