《投資者網(wǎng)》張偉

4月初，“奈雪的茶成都僅剩62家門店”的話題沖上熱搜，引發(fā)消費(fèi)者與資本市場(chǎng)的雙重關(guān)注?！锻顿Y者網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶在成都國(guó)金中心（IFS）的旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，成為其“瘦身”縮影。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奈雪的茶凈閉店152家。與奈雪的茶主動(dòng)“瘦身”不同，其他上市同行還在“跑馬圈地”。比如，蜜雪冰城2025年凈增門店超1.3萬家、古茗凈增3600多家、滬上阿姨凈增2000多家、茶百道凈增200多家。

門店總數(shù)上，奈雪的茶與其他上市同行也已不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。截至2025年末，奈雪的茶門店總數(shù)1646家，同期霸王茶姬7453家、茶百道8621家，滬上阿姨與古茗雙雙“破萬”，蜜雪冰城更是接近6萬家。

目前，奈雪的茶還剩下直營(yíng)與高端定位兩個(gè)特征。但據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，目前已上市的6家新茶飲中，2025年只有奈雪的茶虧損，其余5家均盈利。自2021年上市以來，奈雪的茶累計(jì)虧損超17億元。業(yè)績(jī)壓力之下，奈雪的茶還能堅(jiān)守直營(yíng)與高端定位嗎？或許只有時(shí)間才能給出答案。

地標(biāo)門店卻成“瘦身”樣本

成都IFS，位于春熙路地鐵站之上，坐擁著名的“爬墻熊貓”打卡點(diǎn)，旁邊還有1號(hào)機(jī)場(chǎng)大巴（開往天府機(jī)場(chǎng)）的起點(diǎn)，背后即是千年古剎大慈寺、購(gòu)物中心太古里。優(yōu)越的地理位置，讓成都IFS成為各大品牌必爭(zhēng)之地，也讓游客流連忘返。

奈雪的茶曾在成都IFS布局2家門店，分別是位于小科甲巷與紅星路三段路口的成都IFS店和位于IFS負(fù)一樓109a（地鐵D出口處）的國(guó)金IFS PRO店。如今在地圖上，仍然可以搜到這兩家店的位置。

（奈雪的茶成都摩里中心店 投資者網(wǎng)攝）

4月，《投資者網(wǎng)》按圖索驥，走訪了這兩家門店，但未發(fā)現(xiàn)其蹤影?！锻顿Y者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，成都IFS店（原址）的旁邊有迪桑特、香奈兒、菲格拉幕等品牌，國(guó)金IFS PRO店（原址）旁邊還有喜茶、沏茶師等同行。就在國(guó)金IFS PRO店的原址上，一家M開頭的咖啡品牌正在打圍裝修，幕布上寫著“敬請(qǐng)期待”。

不過，成都IFS周邊也不缺其他新茶飲品牌，在其對(duì)面，霸王茶姬的門前排起長(zhǎng)隊(duì)；向南走100米，還有茶百道、蜜雪冰城的門店，同樣門庭若市?！锻顿Y者網(wǎng)》向成都IFS的工作人員求證后被告知：本商場(chǎng)沒有奈雪的茶門店，可前行幾百米到群光廣場(chǎng)購(gòu)買或直接在手機(jī)小程序下單。

另?yè)?jù)《四川日?qǐng)?bào)》等報(bào)道，奈雪的茶在成都首家PRO店財(cái)富又一城店也于近期關(guān)閉。資料顯示，奈雪的茶于2020年底開始推出區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)店的PRO店。簡(jiǎn)單來說，PRO店相比標(biāo)準(zhǔn)店的面積更小、投入更低、選址靈活、坪效與凈利更高。PRO店曾被奈雪的茶寄予厚望，也被認(rèn)為是其走出盈利之路的關(guān)鍵布局。

有分析指出，成都IFS店作為奈雪的茶早期布局的高端商圈門店，承載了其品牌高端化的敘事；財(cái)富又一城店作為奈雪的茶探索輕量化門店形態(tài)的標(biāo)桿卻也歇業(yè)，標(biāo)志著PRO店或也可能陷入階段性調(diào)整。

奈雪的茶將2025年定義為 “調(diào)整年”，核心目標(biāo)是剝離低效資產(chǎn)、提升單店質(zhì)量，成都作為其直營(yíng)店密集的核心城市之一，成為門店優(yōu)化的重點(diǎn)區(qū)域。2025年奈雪的茶全國(guó)關(guān)閉（不是凈閉店）的160多家門店中，成都占比超三成，均為租金高昂、坪效偏低的門店。截至2026年 4月初，奈雪的茶在成都僅存62家門店，在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的成都市場(chǎng)，凈閉店幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

不過，奈雪的茶關(guān)店主要集中在核心商圈與非核心區(qū)域的低效門店，而在高新區(qū)、天府新區(qū)等新興商圈的門店留存率相對(duì)較高，反映出奈雪基于單店效益的精細(xì)化篩選邏輯。

另外，隨著外賣興起，消費(fèi)者更傾向于便捷購(gòu)買，到店消費(fèi)頻次下降，核心商圈“坐飲”的溢價(jià)能力減弱，大店模式的場(chǎng)景價(jià)值與成本投入不匹配，都可能促使奈雪的茶選擇閉店。

直營(yíng)與高端還能維持多久

目前，全國(guó)共有6家新茶飲上市，其中5家在香港上市，按上市時(shí)間先后順序分別是：奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨；只有霸王茶姬在美國(guó)上市。6家新茶飲中，只有奈雪的茶以直營(yíng)模式為主，其余5家主打加盟。

但奈雪的茶也不是絕對(duì)的直營(yíng)。截至2026年4月，奈雪的茶1600多家門店中，直營(yíng)約1300家，加盟300多家。其上市同行中，古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城的直營(yíng)占比均不足1%；霸王茶姬略高，也不到10%?？偟膩碚f，奈雪的茶選擇了一條與“主流”不一樣的道路，是頭部新茶飲中唯一堅(jiān)持直營(yíng)的企業(yè)。

奈雪的茶為何“執(zhí)著”于直營(yíng)模式？或與其品牌定位、長(zhǎng)期戰(zhàn)略以及“第三方空間”的塑造有關(guān)。只是，這種模式是否與當(dāng)下環(huán)境相符，還要打個(gè)問號(hào)。

資料顯示，奈雪的茶首店于2015年11月在深圳開業(yè)，以“茶+軟歐包”的雙品類模式旨在提供“一杯好茶，一口軟歐包”的生活體驗(yàn)和舒適的社交空間

這就對(duì)品控提出了較高要求。眾所周知，加盟模式可能存在加盟商水平參差不齊，導(dǎo)致味道跑偏，直營(yíng)能夠確保每家門店的茶飲質(zhì)量和軟歐包口感符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，舒適的社交空間類似于星巴克的“第三空間”，提供舒適的社交環(huán)境。直營(yíng)便于總部管理門店的空間布局和裝修風(fēng)格，防止因加盟導(dǎo)致的形象割裂。

或許是主要基于以上兩種因素的考慮，促使奈雪的茶選擇以直營(yíng)為主、加盟為輔的經(jīng)營(yíng)策略。但直營(yíng)也有明顯的成本壓力，主要包括場(chǎng)地租金、人力成本等。而在加盟模式下，這兩個(gè)“大頭”就不需要新茶飲品牌運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)。所以，隨著加盟店擴(kuò)張，到2025年以加盟為主的新茶飲都能賺取上億元甚至幾十億元的利潤(rùn)。

除了直營(yíng)，奈雪的茶還有一個(gè)標(biāo)簽，便是曾經(jīng)的高端定位。之所以說是曾經(jīng)，是因?yàn)閺慕鼛啄昕蛦蝺r(jià)的變化趨勢(shì)來看，奈雪的茶的高端定位可能也堅(jiān)持不住了。

資料顯示，2017年至2020 年，奈雪的茶憑借“現(xiàn)制鮮果茶+現(xiàn)烤軟歐包”的差異化產(chǎn)品、疊加核心商圈大店的沉浸式體驗(yàn)、高端社交場(chǎng)景定位，成為新茶飲的高端標(biāo)桿，客單價(jià)穩(wěn)定在35元至45元。2022年，奈雪的茶開始實(shí)施“以價(jià)換量”，客單價(jià)降至34元以下，部分門店推出低價(jià)系列。2025年，奈雪的茶的客單價(jià)下探至24.4元?？梢钥吹?，高端難以為繼，也得參與價(jià)格戰(zhàn)。

未來奈雪的茶的客單價(jià)是否會(huì)進(jìn)一步下探，還不好說。目前至少有兩種趨勢(shì)，可能迫使其繼續(xù)降價(jià)。一方面是消費(fèi)習(xí)慣的改變，隨著外賣普及、瑞幸等咖啡品牌的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)“坐飲”“第三空間”的需求降低。另一方面，“9塊9”一杯的深入人心以及蜜雪冰城等同行的低價(jià)策略，也可能促使其繼續(xù)降價(jià)。

據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)新茶飲的客單價(jià)均值為10.5元，消費(fèi)趨向于性價(jià)比。另外約有74%的消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間在11元至20元。只有部分精品茶飲的客單價(jià)在25元以上，但這類產(chǎn)品受眾人群特定，存在下沉難問題。

比如喜茶的客單價(jià)定在25元以上，但為了適應(yīng)市場(chǎng)，其也推出了10元以下的低價(jià)新品。而從奈雪的茶2025年客單價(jià)下探至24.4元的趨勢(shì)來看，未來推出平價(jià)產(chǎn)品迎合市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，也是有可能的。

“扭虧”壓力仍在，需要破局

目前，奈雪的茶更直觀的問題，還是長(zhǎng)期虧損。3月發(fā)布的業(yè)績(jī)公告顯示，奈雪的茶2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.31億元，同比下降12%，全年凈虧損2.41億元，虧損幅度較2024年收窄74%。

奈雪的茶表示，營(yíng)收下滑主因是門店主動(dòng)收縮（直營(yíng)減少165家）。雖然通過關(guān)停低效門店優(yōu)化了單店盈利模型，單店日銷售額有所回升，但仍未從根本上破解奈雪的茶的盈利難題。

與奈雪的茶形成反差，其他5家上市同行2025年都實(shí)現(xiàn)盈利。其中，蜜雪冰城盈利59.27億元，同比增長(zhǎng)33%；古茗盈利25.75億元，同比增長(zhǎng)67%；茶百道盈利8.21億元，同比增長(zhǎng)71%；滬上阿姨盈利5.01億元，同比增長(zhǎng)52%；霸王茶姬盈利11.71億元，同比下降53%。除霸王茶姬的盈利同比下降外，另外4家的盈利都保持了高增長(zhǎng)。相比之下，奈雪的茶掉隊(duì)了。

有分析認(rèn)為，奈雪的茶以直營(yíng)為主的模式，與當(dāng)下形勢(shì)不符，讓其陷入虧損的泥潭。另外，加盟奈雪的茶門檻較高，導(dǎo)致其加盟業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢。

據(jù)悉，奈雪的茶在2023年開放加盟，加盟商對(duì)單店的首次投入大約100萬元，遠(yuǎn)高于同行。2024 年，奈雪的茶將加盟投資下調(diào)至最低58萬元，仍高于行業(yè)平均水平。2025年，奈雪的茶凈增加盟店只有13家，與滬上阿姨、古茗凈增加盟店均在2000家以上相比，差距較大。

之前有預(yù)測(cè)認(rèn)為，奈雪的茶的加盟店數(shù)量將在2026年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但從2025年凈閉店152家，且公司依舊虧損的情況來看，在加盟費(fèi)用相對(duì)較高的情況下，未來有多少加盟商敢于“入局”，還存在不確定性。

為了扭虧為盈，奈雪的茶進(jìn)行了其他探索。比如，今年3月，奈雪在深圳開出首家“纖·Studio”店，把消費(fèi)場(chǎng)景從奶茶延伸到早午餐、下午茶，嘗試在健康茶飲賽道上尋找新故事，但效果如何還有待觀察。

另外，奈雪的茶也推出了瓶裝飲料業(yè)務(wù)，該板塊2025年的營(yíng)收為1.78億，同比下跌39%?！锻顿Y者網(wǎng)》到成都的紅旗、舞東風(fēng)等超市探店，沒有發(fā)現(xiàn)奈雪的茶瓶裝飲料，同類飲料的貨架主要被元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品占據(jù)。在持續(xù)虧損的情況下，未來奈雪的茶還有多少?zèng)Q心開拓瓶裝飲料業(yè)務(wù)，也存在不確定性。

目前對(duì)于新茶飲業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方向，業(yè)內(nèi)普遍操作是出海。比如，蜜雪冰城已進(jìn)入14個(gè)國(guó)家，霸王茶姬2025年第四季度海外GMV（商品交易總額）達(dá)3.7億元，連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)；古茗、滬上阿姨正依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶占東南亞市場(chǎng)。

但海外拓展，有個(gè)關(guān)鍵要求，就是供應(yīng)鏈。奈雪的茶在國(guó)內(nèi)只有1600多家門店，與同行動(dòng)輒萬家門店相比，在供應(yīng)鏈上已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，如果再去海外拓展，其供應(yīng)鏈可能面臨更大壓力。關(guān)于奈雪的茶出海的消息，相關(guān)新聞只提到其在日本、新加坡等市場(chǎng)布局，具體情況如何，未查到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

而奈雪的茶的困局也反應(yīng)在其股價(jià)上。截至4月9日，奈雪的茶的股價(jià)不到1元，較2021年上市時(shí)跌去超95%。同時(shí)公司市值不足15億港元，與蜜雪冰城超千億港元、古茗600多億港元、霸王茶姬19億美元等相比，差距較大。

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奈雪的茶