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來源：新聞坊、南方+、深圳大事件

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近日

韓國頭部美妝集團(tuán)

愛茉莉太平洋宣布

旗下品牌夢妝（Mamonde）

結(jié)束在中國內(nèi)地21年運(yùn)營

根據(jù)公告

夢妝將停止線上官方渠道運(yùn)營

相關(guān)店鋪?zhàn)钔?/strong>

于6月30日徹底關(guān)閉

（滑動(dòng)滾軸了解更多↓↓↓）

隨著韓流文化在中國逐漸降溫

消費(fèi)者對韓妝的追捧

也逐漸回歸理性

同時(shí)國貨美妝憑借高性價(jià)比

及本土化研發(fā)迅速崛起

韓妝品牌吸引力下降

2025年全年國際美妝品牌在華退場中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國美妝在中國市場正逐漸退潮。

與此同時(shí)，據(jù)韓國媒體援引韓國食品醫(yī)藥品安全處報(bào)告顯示，2025年上半年韓妝對華出口額占比首次跌破20%，中國已從韓妝第一大出口市場降至第二位。

數(shù)據(jù)顯示，2025年夢妝在主流電商平臺(tái)的總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國貨競品差距明顯。當(dāng)珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國貨品牌以“月拋式”上新節(jié)奏搶占消費(fèi)者心智時(shí)，夢妝仍固守相對緩慢的推新周期。在功效護(hù)膚、成分黨的消費(fèi)浪潮中，其“鮮花護(hù)膚”的故事逐漸失去了吸引力。

與多數(shù)韓國美妝一樣

夢妝熱衷邀請當(dāng)下流行愛豆代言

以吸引年輕消費(fèi)群

與此同時(shí)，夢妝所處的60~300元中檔價(jià)格帶，恰恰是中國美妝市場競爭最激烈的“紅?！?/strong>。

“這不是夢妝一家的困境，而是整個(gè)平價(jià)韓妝賽道在華集體失速的縮影?！币晃幻缞y行業(yè)分析師指出。

• 2023年以菲詩小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；

• 2024年愛茉莉太平集團(tuán)旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；

• 2025年同屬愛茉莉太平集團(tuán)的悅詩風(fēng)吟、夢妝，以及歐萊雅與三星合資的詩耀等品牌接連收縮。

近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被動(dòng)清盤。多數(shù)品牌采取的是“戰(zhàn)略性收縮”——或關(guān)停線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或整合線上渠道、保留核心店鋪（如悅詩風(fēng)吟保留國內(nèi)旗艦店）。

這一現(xiàn)象背后的深層邏輯是，面對國貨崛起與韓流降溫，LG、愛茉莉太平洋等韓妝頭部正在主動(dòng)調(diào)整在華布局，將資源集中于高端與功效型品牌，而非徹底放棄中國市場。

若將視線從一個(gè)個(gè)品牌

拉升到行業(yè)層面

韓妝在中國市場的式微趨勢更為清晰

與此形成鮮明對比的是

中國本土品牌的強(qiáng)勢崛起

同一份數(shù)據(jù)顯示，2025年國貨品牌的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，成為市場的絕對主導(dǎo)力量。從橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妝，到珀萊雅、韓束等轉(zhuǎn)型成功的護(hù)膚品牌，國貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、營銷打法上全面追趕甚至反超。

韓妝在華黃金時(shí)代（約2010~2019年）依靠的是娛樂文化勢能和快時(shí)尚化的產(chǎn)品迭代。當(dāng)這些優(yōu)勢逐一被國貨追平甚至反超，價(jià)格帶重疊區(qū)的“短兵相接”便成為必然結(jié)局。

對于夢妝停止線上官方渠道運(yùn)營

不少網(wǎng)友表示不舍和難過

"從大學(xué)到現(xiàn)在用了十幾年了"

"真的很好用""好舍不得"

也有人一陣見血地指出

"現(xiàn)在國內(nèi)牌子很多，很難再像以前一樣風(fēng)光了"

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