一位剛上任的營(yíng)銷(xiāo)總和我抱怨：“今年目標(biāo)10個(gè)億，團(tuán)隊(duì)20個(gè)人，每人頭上硬砸 5000萬(wàn)， 這活沒(méi)法干 ？”

我笑了笑：“那能咋辦，年初喊口號(hào)，年中擺爛，年底追責(zé)，最后目標(biāo)完不成，就說(shuō)團(tuán)隊(duì)不給力就完了唄”

他看著我，擠出了一絲極度尷尬的笑容。

從業(yè)近20年，見(jiàn)過(guò)太多的營(yíng)銷(xiāo)總在目標(biāo)拆解上陷入同一個(gè)誤區(qū)：把年度10億的銷(xiāo)售目標(biāo)，粗暴的除以12個(gè)月，再按團(tuán)隊(duì)人數(shù)分?jǐn)偟矫總€(gè)人頭上。

目標(biāo)拆解從不是簡(jiǎn)單的數(shù)字切割，而是要將目標(biāo)進(jìn)行重構(gòu)，真正高明的營(yíng)銷(xiāo)管理者是會(huì)把目標(biāo)拆成團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人看得見(jiàn)、摸得著、做得到的行動(dòng)指令。

當(dāng)目標(biāo)能落到時(shí)間表與計(jì)劃里、能落在每個(gè)人能力范圍內(nèi)，那個(gè)因“不可能完成的目標(biāo)”所產(chǎn)生的焦慮就會(huì)消失，壓力自然轉(zhuǎn)化成動(dòng)力。

要做好目標(biāo)拆解其實(shí)并不難，只要我們?cè)?個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上共同深挖細(xì)剖，就能讓數(shù)字化為行動(dòng)，找到達(dá)成目標(biāo)的“答案之書(shū)”。

01

先講清“為何而戰(zhàn)”，

再談“要做什么”

黃金圈法則里，最核心的是Why（為什么），喬布斯做產(chǎn)品始終堅(jiān)持“由內(nèi)而外”，先明確IPHONE產(chǎn)品的初心與意義，再推導(dǎo)方法和結(jié)果。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)拆解也是如此，第一步必須先拆透原因，要讓團(tuán)隊(duì)首要理解為什么會(huì)有這樣的目標(biāo)，而不是先給一個(gè)目標(biāo)數(shù)字。

例如，很多負(fù)責(zé)人一上來(lái)就說(shuō)“今年目標(biāo)1個(gè)億”，團(tuán)隊(duì)第一反應(yīng)是“1個(gè)億這么多，為什么是1個(gè)億，不是5000萬(wàn)？”，疑問(wèn)得不到解答，就只能被動(dòng)接受任務(wù)，毫無(wú)主動(dòng)性，如果執(zhí)行過(guò)程之中順風(fēng)順?biāo)€好，可一旦受到挫折，團(tuán)隊(duì)自然就會(huì)開(kāi)始質(zhì)疑目標(biāo)的準(zhǔn)確性，軍心動(dòng)搖的結(jié)果就是地動(dòng)山搖的潰敗。 線(xiàn)上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

一方面，要講透目標(biāo)背后的經(jīng)營(yíng)邏輯

比如，1個(gè)億的目標(biāo)是對(duì)應(yīng)公司今年的資金計(jì)劃、現(xiàn)金流缺口，是保障項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)、土地儲(chǔ)備、員工薪酬的核心支撐，看似這是該高層操心的事，實(shí)則公司的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)讓每一個(gè)員工都知曉，只有思想統(tǒng)一，才能行動(dòng)統(tǒng)一。

另一方面，要講清市場(chǎng)邏輯

今年目標(biāo)難，也許明年更難。為什么？

因?yàn)楦?jìng)品預(yù)計(jì)明年的集中入市，同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量會(huì)上漲，所以要在今年搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪窗口期；因?yàn)槿ツ觏?xiàng)目市場(chǎng)占有率還有增長(zhǎng)空間，所以今年具備沖擊更高份額的基礎(chǔ)。

講清這些，團(tuán)隊(duì)自然會(huì)明白：目標(biāo)不是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想出來(lái)的數(shù)字，而是關(guān)乎項(xiàng)目生存、團(tuán)隊(duì)發(fā)展、市場(chǎng)卡位的必然選擇。

這就像軍隊(duì)打仗，不是只說(shuō)“拿下陣地”，而是告訴士兵“守住這里能保護(hù)后方家園”，士兵才會(huì)拼盡全力。只有理解了意義，遇到困難才不會(huì)退縮，團(tuán)隊(duì)也會(huì)完成從被動(dòng)承擔(dān)任務(wù)，到主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，從“要我賣(mài)”變成“我要賣(mài)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售知道自己的每一分努力，不是在為老板的游艇添磚加瓦，而是在保住自己的飯碗、爭(zhēng)取自己的晉升時(shí)，他工作起來(lái)，眼里會(huì)有光。

02

找準(zhǔn)關(guān)鍵戰(zhàn)役，

用里程碑結(jié)果撬動(dòng)全局

有過(guò)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都清楚，房子從不是日復(fù)一日的自然銷(xiāo)售就能完成任務(wù)，而是要打好樣板間開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)、加推、渠道專(zhuān)場(chǎng)、老帶新裂變這幾場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，所有動(dòng)作都要圍繞關(guān)鍵戰(zhàn)役展開(kāi)，只有獲得每一個(gè)里程碑結(jié)果，才能有完成總目標(biāo)的可能 。

首先，要結(jié)合市場(chǎng)情況明確每場(chǎng)戰(zhàn)役的核心目標(biāo)。比如，首開(kāi)戰(zhàn)役要完成年度目標(biāo)的60%，加推戰(zhàn)役完成25%，年終沖刺要完成15%，將大目標(biāo)化為一場(chǎng)又一場(chǎng)的“小戰(zhàn)役”；

其次，與團(tuán)隊(duì)共同商榷執(zhí)行路徑，要讓團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)有“微調(diào)”的權(quán)利。為啥首開(kāi)就必須是60%，不能是55%，團(tuán)隊(duì)能說(shuō)出道理，那就要聽(tīng)團(tuán)隊(duì)的建議，總目標(biāo)不變的情況下，“合理”的微調(diào)是在進(jìn)行互相承諾，要讓每個(gè)人感受到自己參與的不是“被動(dòng)的任務(wù)”，而是“我有主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)役”；

最后，把戰(zhàn)役目標(biāo)量化，杜絕模糊表述。

例如，很多營(yíng)銷(xiāo)總特別喜歡定這種目標(biāo)：“首開(kāi)6000萬(wàn)！”聽(tīng)起來(lái)擲地有聲，其實(shí)就是廢話(huà)。6000萬(wàn)是結(jié)果，不是目標(biāo)。真正的目標(biāo)是什么？是“蓄客1000組”的動(dòng)作，是“到訪(fǎng)轉(zhuǎn)化率25%”的承諾，是“渠道帶看量提升30%”的路徑。脫離了過(guò)程量談結(jié)果，都是耍流氓。 線(xiàn)上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

這就像炒股目標(biāo)不應(yīng)只是3月份賺100萬(wàn)，而是3月份完成3只股票的建倉(cāng)，2只股票的清倉(cāng)，整體所有持股倉(cāng)位控制在70%，這樣量化目標(biāo)才更加具體。

03

擬定作戰(zhàn)清單，

讓每個(gè)人知道今天干什么

如果說(shuō)“為什么要這樣設(shè)立目標(biāo)與找到目標(biāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)役”是拆解目標(biāo)的前菜，那么將目標(biāo)落地才是“拆解”的主菜。這一步的重點(diǎn)在于我們要將所有的目標(biāo)解碼成每個(gè)人、每個(gè)崗位可執(zhí)行、可交付、可追責(zé)的具體任務(wù)，它就像課程表一樣，清楚地知道在什么時(shí)間，哪個(gè)老師，上什么課，也就是節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人、工作事項(xiàng)。

第一，按崗位職能拆解

策劃崗負(fù)責(zé)節(jié)點(diǎn)宣傳、渠道拓客、活動(dòng)執(zhí)行；渠道崗負(fù)責(zé)社區(qū)拓客、異業(yè)合作、競(jìng)品截流；銷(xiāo)售崗負(fù)責(zé)到訪(fǎng)接待、逼單轉(zhuǎn)化、老客維護(hù)；還有主播、運(yùn)營(yíng)等崗位?？傊?，各崗位按照找到客戶(hù)、引進(jìn)客戶(hù)、跟蹤客戶(hù)、轉(zhuǎn)化客戶(hù)的流程閉環(huán)各司其職。

第二，明確責(zé)任人、截止時(shí)間、交付結(jié)果

這一步是重中之重，營(yíng)銷(xiāo)總一定要明確“誰(shuí)，在什么時(shí)間，做什么事，交付什么成果”，只有明確的量化事項(xiàng)才能在后續(xù)跟蹤結(jié)果，從而進(jìn)行反饋與調(diào)整，否則就是空談。

例如，針對(duì)“首開(kāi)蓄客200組”的里程碑目標(biāo)，拆解為：策劃崗3天內(nèi)完成社區(qū)廣告投放方案，5天落地執(zhí)行；渠道崗每人每天拓客15組，10天完成總蓄客的60%；銷(xiāo)售崗每人每天回訪(fǎng)意向客10組，確保到訪(fǎng)轉(zhuǎn)化率不低于30%。每個(gè)動(dòng)作都要具體到人、到時(shí)間、到結(jié)果。

第三，任務(wù)要貼合崗位能力，不搞超出能力范圍的空泛要求

讓銷(xiāo)售每人每天打100組CALL客沒(méi)問(wèn)題，但要是讓銷(xiāo)售每人每天通過(guò)CALL客實(shí)現(xiàn)20組電轉(zhuǎn)訪(fǎng)就屬于超能力的空談。 線(xiàn)上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

這一步要杜絕“一刀切”，按能力、按職能拆分任務(wù)，讓每個(gè)人都清楚自己的“作戰(zhàn)清單”即可。

04

備足糧草彈藥，

讓團(tuán)隊(duì)有底氣沖鋒

古代帶兵打仗要想取得勝利，關(guān)鍵點(diǎn)之一就是“能否持續(xù)的給足糧草”，放在現(xiàn)代社會(huì)也是如此。本質(zhì)上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要想完成目標(biāo)，靠孤軍奮戰(zhàn)的勝算幾乎為零，拆解目標(biāo)不光是要知道為什么干，怎么干，還要拆解需要什么支持。

一方面，明確硬資源，即財(cái)權(quán)、人權(quán)、事權(quán)

培訓(xùn)預(yù)算、推廣費(fèi)用、人力配置、決策權(quán)限，每一樣都要按照目標(biāo)需求做科學(xué)化的申請(qǐng)、調(diào)配。

在實(shí)際操盤(pán)當(dāng)中，雖然公司未必能滿(mǎn)足我們所有的需求，但我們要清楚的知道哪些是底限，就像是不給廚師任何食材絕對(duì)做不出美味佳肴一樣，底限不是可談的條件。同時(shí)，哪些需求可以平替，就像是不給白糖，用果蔬也能做出甜味一般，營(yíng)銷(xiāo)總必須能掌控需求配置清單的伸縮范圍。

另一方面，申請(qǐng)軟支持

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)會(huì)有各種各樣的想法，但落地執(zhí)行之后未必每樣都能行的通，此時(shí)萬(wàn)不可搞成做多錯(cuò)多的壞風(fēng)氣。

我們要鼓勵(lì)創(chuàng)新、允許試錯(cuò)，讓團(tuán)隊(duì)知道即使失敗也不會(huì)被苛責(zé)，這樣才能消除團(tuán)隊(duì)的試錯(cuò)恐懼，也能創(chuàng)造更多的可能性。

同時(shí)，打通部門(mén)協(xié)同，讓工程、財(cái)務(wù)、物業(yè)等部門(mén)無(wú)縫配合，不出現(xiàn)推諉扯皮。這里要注意的是沒(méi)有橫向部門(mén)會(huì)主動(dòng)制造困難，但卻會(huì)因大家的目標(biāo)不同、出發(fā)點(diǎn)不一樣而產(chǎn)生分歧，此時(shí)把握好一個(gè)原則即可：“利他方能利己?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)總千萬(wàn)不要忽視了對(duì)支持的拆解與申請(qǐng)，它就像運(yùn)動(dòng)員比賽，不僅要定奪冠目標(biāo)，還要給教練、營(yíng)養(yǎng)師、訓(xùn)練場(chǎng)地，沒(méi)有支撐，再?gòu)?qiáng)的運(yùn)動(dòng)員也難出成績(jī)。

這一步從不是“會(huì)哭的孩子才有奶吃”，而是要讓團(tuán)隊(duì)感受到“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，團(tuán)隊(duì)有更多的資源，才會(huì)有底氣、有安全感。

05

做輕量級(jí)教練，

及時(shí)糾偏而非追責(zé)

經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者都知道目標(biāo)落地不是“一拆了之”，而是需要建立輕量級(jí)的管理機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、移除障礙，如果等結(jié)果出來(lái)后在進(jìn)行訓(xùn)斥與追責(zé)，到那時(shí)不但為時(shí)已晚，更會(huì)失去人心。

要想做好持續(xù)的追蹤，我們需要利用好可追蹤的“工具”。

首先，搭建透明化追蹤工 具

用項(xiàng)目看板、共享文檔，實(shí)時(shí)同步每個(gè)人、每個(gè)節(jié)點(diǎn)的進(jìn)度，讓進(jìn)度看得見(jiàn)、問(wèn)題藏不住。這一步容易做錯(cuò)的是“簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化”，明明是督促進(jìn)度的工具，結(jié)果卻變成了耽誤團(tuán)隊(duì)時(shí)間的負(fù)累。我們需要的只是直觀明確的“進(jìn)度條”，不是在比拼“文字、做表的復(fù)雜度”，看板呈現(xiàn)的越簡(jiǎn)單、越直觀，才是越高級(jí)。

其次，建立高頻同步機(jī)制工具

每周開(kāi)15分鐘短會(huì)，快速同步進(jìn)展、上報(bào)障礙，不搞冗長(zhǎng)會(huì)議。開(kāi)會(huì)是為了讓信息同步，解決問(wèn)題，如果沒(méi)有明確的解決思路，那就會(huì)后思考，思考好了再匯總，總之能解決問(wèn)題的會(huì)議從來(lái)都不會(huì)開(kāi)太長(zhǎng)。

最后，每月做復(fù)盤(pán)分析工具

聚焦解決問(wèn)題，而非責(zé)任追究，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人要像“教練”一樣，協(xié)助團(tuán)隊(duì)突破難點(diǎn)，讓今后的工作能朝著正確的方向邁進(jìn)。負(fù)責(zé)人要切記的是復(fù)盤(pán)反思經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是對(duì)事不對(duì)人的總結(jié)，只有批斗大會(huì)才是對(duì)人不對(duì)事的追責(zé)。

例如，某TOP級(jí)房企華北區(qū)域項(xiàng)目公司營(yíng)銷(xiāo)部原來(lái)的風(fēng)氣是少說(shuō)少做，不做不錯(cuò)，多說(shuō)多做，多做多錯(cuò)。集團(tuán)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，立即整改。自此之后，銷(xiāo)售每天用簡(jiǎn)化方式錄入到訪(fǎng)、成交數(shù)據(jù)，渠道錄入拓客量，策劃主動(dòng)同步推廣效果，每周一晨會(huì)只解決“拓客難”“轉(zhuǎn)化低”的具體問(wèn)題，從過(guò)去的“全天會(huì)議”變成“高效短會(huì)”，月底復(fù)盤(pán)優(yōu)化動(dòng)作，不指責(zé)、不甩鍋，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力持續(xù)提升，一舉成為區(qū)域的銷(xiāo)冠項(xiàng)目。

相信聰明的管理者都知道“事后追責(zé)”是簡(jiǎn)單但錯(cuò)誤的事情，而“事中助力”才是那個(gè)難但卻正確的方法，只有做正確的事才能讓團(tuán)隊(duì)走在正確的軌道上。

06

曬出公平榜單，

讓奮斗者被看見(jiàn)

目標(biāo)管理的最后一環(huán)是考核與激勵(lì)，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是否能夠不斷發(fā)展壯大，形成正循環(huán)的關(guān)鍵所在。這一步的重點(diǎn)只有8個(gè)字：“過(guò)程透明、結(jié)果公正”。

營(yíng)銷(xiāo)總只要嚴(yán)格按照當(dāng)初設(shè)定好的獎(jiǎng)懲機(jī)制進(jìn)行對(duì)照?qǐng)?zhí)行就可以，只要沒(méi)私心，這部分工作沒(méi)什么難度，但只要有私心，那“公道”就自在人心了。

當(dāng)然，激勵(lì)與懲罰也可以更完善一些。

• 在激勵(lì)方面，除了兌現(xiàn)獎(jiǎng)金等“硬通貨”之外，也可以用公開(kāi)表彰優(yōu)秀員工、分享優(yōu)秀案例、給骨干更大的責(zé)任和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，精神激勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合，讓所有有成績(jī)的人都能被看見(jiàn)、被認(rèn)可；

• 在懲罰方面，對(duì)努力但未完成目標(biāo)的員工，也可以不搞直接淘汰，而是提供專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)、調(diào)崗適配，給成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

總之，堅(jiān)守“能者上、平者讓、庸者下”的原則，才能保持團(tuán)隊(duì)的公平與活力。

例如，某房企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)定：連續(xù)兩個(gè)月未達(dá)標(biāo)員工，由銷(xiāo)冠一對(duì)一帶教1個(gè)月，仍不達(dá)標(biāo)者調(diào)至后勤崗位，團(tuán)隊(duì)始終保持高積極性，無(wú)躺平員工。

07

結(jié)語(yǔ)

真正的目標(biāo)拆解，是重構(gòu)人心與行動(dòng)力，而簡(jiǎn)單的數(shù)字分配才是管理的懶政。

好的目標(biāo)，不是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，而是鋪在腳下的臺(tái)階。它讓人看得清、夠得著、踩得實(shí)。

下次再拿到那個(gè)看似不可能的“10個(gè)億”，別急著做除法。坐下來(lái)，和你的兄弟們聊聊為什么而戰(zhàn)，看看關(guān)鍵的仗在哪打，把糧草備足，把路上的坑填平。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)每個(gè)人都踩在那些清晰的臺(tái)階上時(shí)，山頂，其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。

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