如果說傳統(tǒng)酒飲是消費(fèi)者的“傳統(tǒng)能源”，那新酒飲，就是新一代消費(fèi)者熱衷的“新能源”。 做新酒飲營銷，核心不是占領(lǐng)貨架，而是占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的選擇框架。 新酒飲破圈的核心要素：好喝、好看、好玩、即時(shí)可得。 新酒飲的核心是“守正創(chuàng)新”，在產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新之上，做到向下扎根、向上生長。 ……

在當(dāng)下新酒飲迎來價(jià)值增長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國酒業(yè)資深戰(zhàn)略專家、智達(dá)天下營銷機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍，在由華糖云商、酒說聯(lián)合主辦的“擁抱第三波酒業(yè)財(cái)富潮——2026低度潮飲爆品大會(huì)暨潮飲匯·千商聯(lián)盟發(fā)布”上，明確指出場景驅(qū)動(dòng)時(shí)代的新酒飲生存法則，強(qiáng)調(diào)場景深耕、品質(zhì)為王與長期主義的戰(zhàn)略定力。

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酒業(yè)“新能源”

張學(xué)軍在演講中直言，傳統(tǒng)酒飲行業(yè)的發(fā)展困境，正是新酒飲賽道持續(xù)升溫的核心誘因。2016年，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到1358萬千升的峰值，而到2025年，這一數(shù)字大幅回落至354萬千升，不足巔峰時(shí)期的零頭——白酒、紅酒等主力酒種已全面進(jìn)入縮量時(shí)代，整個(gè)酒業(yè)正式步入負(fù)增長階段。

2025年相關(guān)政策的落地，更給行業(yè)戴上了“緊箍咒”，市場陷入庫存高企、價(jià)格倒掛、終端動(dòng)銷不暢的困境，加之消費(fèi)迭代加快，新型消費(fèi)人群逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)酒飲。同時(shí)，白酒高端化浪潮見頂、存量市場持續(xù)收縮，傳統(tǒng)酒飲行業(yè)陷入量價(jià)雙殺、增長乏力的僵局?！白鰝鹘y(tǒng)酒飲，掙錢太難了”，成為眾多酒企和酒商的共同心聲。

與傳統(tǒng)酒飲的低迷形成鮮明對比，新酒飲賽道迎來爆發(fā)式增長，成為酒業(yè)寒冬中的關(guān)鍵增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年新酒飲市場規(guī)模已達(dá)1351億，有專家預(yù)測，到2030年這一規(guī)模將突破2000億甚至更高。

張學(xué)軍用一個(gè)形象的比喻界定新酒飲的行業(yè)定位：如果說傳統(tǒng)酒飲是消費(fèi)者的“傳統(tǒng)能源”，新酒飲就是新一代消費(fèi)者熱衷的“新能源”。正如新能源汽車時(shí)代來臨后，并非傳統(tǒng)車企BBA，而是特斯拉、比亞迪成為行業(yè)最大受益者，新酒飲這一新一代消費(fèi)者熱衷的“新能源賽道”，未來將如雨后春筍般茁壯成長。盡管傳統(tǒng)白酒頭部品牌仍會(huì)占據(jù)一定市場份額，但新酒飲的發(fā)展機(jī)遇與市場潛力不容小覷。

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新酒飲迎四大核心變革

張學(xué)軍表示，新酒飲的崛起并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了從萌芽到成長、從曲折到進(jìn)階的發(fā)展歷程。2013年是新酒飲的萌發(fā)期，RIO、江小白成為賽道先行者：前者開創(chuàng)預(yù)調(diào)雞尾酒新品類，后者以特色文案和另類營銷打破傳統(tǒng)白酒運(yùn)營套路，巔峰時(shí)期銷售額達(dá)30億，讓行業(yè)真正正視新酒飲的價(jià)值；2016年前后，在新消費(fèi)風(fēng)潮帶動(dòng)下，果酒、精釀啤酒、中式精釀等細(xì)分賽道百花齊放，金星啤酒憑借信陽毛尖、冰糖葫蘆風(fēng)味中式精釀成功破圈，在新賽道中贏得了市場體量與行業(yè)尊重。

如今，新酒飲賽道已進(jìn)入系統(tǒng)化經(jīng)營、全要素積累的新階段，其戰(zhàn)略價(jià)值和長期價(jià)值逐漸被行業(yè)認(rèn)可，但賽道內(nèi)仍存在良莠不齊的問題——原材料穩(wěn)定性、口感利口性、包裝時(shí)尚度、技術(shù)創(chuàng)新性，以及是否具備年輕人接受的新話語體系、營銷創(chuàng)新思維等，都是當(dāng)下新酒飲品牌需要直面的挑戰(zhàn)。

即便如此，新酒飲仍在向新層次、新范式、新價(jià)值快速演進(jìn)，核心源于四大核心變革的出現(xiàn)：

一是出現(xiàn)以Z世代為代表的新勢能人群，他們對新酒飲的熱衷與追捧，成為賽道發(fā)展的核心動(dòng)力；二是酒飲消費(fèi)場景深度重構(gòu)，傳統(tǒng)功利性社交飲酒場景讓年輕人倍感疲憊，其消費(fèi)理念從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，從“酩酊大醉”轉(zhuǎn)向“微醺小酌”，催生出獨(dú)酌、輕社交等全新消費(fèi)場景；三是產(chǎn)品價(jià)值配方升級(jí)，健康化、時(shí)尚化、年輕化、風(fēng)味化成為年輕人對酒飲產(chǎn)品的核心需求；四是營銷思維迭代，場景取代用戶、需求，成為新營銷的最小單元和核心概念，“場景是生活方式的切片，營銷層面的場景，是能催生消費(fèi)者具體消費(fèi)任務(wù)的時(shí)空情境”。

也正因如此，五糧液、衡水老白干等傳統(tǒng)酒企紛紛順勢而為，推出年輕化、時(shí)尚化新酒飲產(chǎn)品，打破固有品牌標(biāo)簽，積極搶占新酒飲賽道先機(jī)。

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新酒飲的破圈長紅之道

張學(xué)軍強(qiáng)調(diào)，做新酒飲并非簡單的包裝年輕化、炒概念、調(diào)口味，從破圈到深耕、從網(wǎng)紅到長紅，新酒飲有其專屬的成長邏輯和生存法則。而當(dāng)下90后、00后帶來的消費(fèi)迭代與場景重構(gòu)，讓“場景”成為新酒飲生存法則的核心關(guān)鍵詞。

如今的酒飲消費(fèi)已發(fā)生本質(zhì)變化：從“舍命陪君子”的被動(dòng)社交，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“跟誰喝、喝什么、喝到什么狀態(tài)”的主動(dòng)選擇；從“不得不喝”的被動(dòng)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬拖牒赛c(diǎn)”的悅己需求，外賣平臺(tái)的即時(shí)配送更是重塑了消費(fèi)者的心理時(shí)鐘。酒飲的屬性也隨之改變：從社交工具變?yōu)閻偧罕磉_(dá)，從正餐標(biāo)配變?yōu)椴惋嫹蛛x，從聚飲眾樂變?yōu)楠?dú)酌微醺，從暢飲求醉變?yōu)樽栽陔S心。

基于此，張學(xué)軍提出了新酒飲場景營銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)——“選擇框架”，這也是連接消費(fèi)者場景需求與產(chǎn)品解決方案的核心心理機(jī)制。他解釋道，場景能催生消費(fèi)者的“待辦任務(wù)”，而選擇框架是消費(fèi)者在具體時(shí)空情境中，面對待辦任務(wù)時(shí)，進(jìn)行信息感知、意義評(píng)估、下單選擇并完成體驗(yàn)反饋的一套心理操作系統(tǒng)和規(guī)則集合。選擇框架分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)，其中動(dòng)態(tài)框架是“信息感知-意義評(píng)估-體驗(yàn)反饋”的自我強(qiáng)化閉環(huán)，其形成受場景契合、情緒共鳴、社交貨幣、即時(shí)可得四大因素影響。

而做新酒飲營銷的核心，并非占領(lǐng)物理貨架，而是占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的選擇框架，讓產(chǎn)品成為首選項(xiàng)、必要項(xiàng)、默認(rèn)項(xiàng)。圍繞這一核心，張學(xué)軍給出了新酒飲破圈的核心要素：好喝、好看、好玩，再加上即時(shí)可得。

同時(shí)，他總結(jié)了新酒飲的核心打法：產(chǎn)品創(chuàng)新緊扣“三好一可得”；內(nèi)容預(yù)熱用場景化、情緒化內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求；先通過電商線上平臺(tái)炒作轉(zhuǎn)化、吸引流量；再落地線下體驗(yàn)化、互動(dòng)化消費(fèi)空間；最后借助小程序沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

在張學(xué)軍看來，新酒飲想要從“小眾狂歡”走向“主流生活”，實(shí)現(xiàn)品類主流化，絕不能抱有“割一波韭菜就走”的短視想法，而是要堅(jiān)持長期主義，把握三大關(guān)鍵：

一是品質(zhì)為王，從上游采購、技術(shù)創(chuàng)新，到包裝風(fēng)味、話語體系，都要做實(shí)做優(yōu)，拒絕概念炒作；二是保持戰(zhàn)略定力，抵御流量誘惑，深耕區(qū)域密集市場，通過飽和式攻擊實(shí)現(xiàn)核心勢能場景和動(dòng)能場景的壟斷，打造專屬市場根據(jù)地；三是打造新組織、新團(tuán)隊(duì)，匹配新酒飲發(fā)展所需的新能力、新戰(zhàn)法，用年輕人接受的方式做營銷、做品牌。

正如第十五屆白酒T9圓桌會(huì)議主題“新經(jīng)典?新酒巷?新場景”，當(dāng)前酒類市場變革的核心，在于全面向C，從“小場景、小聚會(huì)、小情緒”切入，深度觸達(dá)消費(fèi)者的心理世界。新酒飲品牌的破圈與長紅，核心是“守正創(chuàng)新”，在產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，做到向下扎根、向上生長。

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