引子

2025年國內(nèi)4S店超一半虧損、超八成虧本賣新車，折射出汽車經(jīng)銷商惡劣的生存現(xiàn)狀，也戳破了中國車市以價換量的虛假繁榮。當(dāng)傳統(tǒng)4S店體系走到生死邊緣，這場行業(yè)的“生死大考”到底該如何應(yīng)對？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

汽車行業(yè)似乎永遠(yuǎn)不缺好消息，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模亮眼、新能源滲透率一路走高，也有主機廠輪番曬出銷量成績單，爭搶市場份額排位，看上去的確天下太平。而事實又如何呢？2025年國內(nèi)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀猶如一盆冷水，讓我們清醒的看到了狂歡之下的真實情況。

本該賺取流通利潤的4S店，如今淪為價格戰(zhàn)的犧牲品，超半數(shù)持續(xù)虧損、超八成虧本售車，這一系列冰冷現(xiàn)實的背后，是價格戰(zhàn)疊加整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配失衡、傳統(tǒng)經(jīng)銷模式失靈的集中爆發(fā)。

從增量狂歡到存量廝殺，價格戰(zhàn)從行業(yè)競爭手段，演變成絞殺渠道的利刃，撕開了汽車流通業(yè)最殘酷的一面。而當(dāng)下經(jīng)銷商的局面，也在倒逼行業(yè)面對那些無法回避的問題：一路狂奔的中國車市，為何會走到渠道崩塌的境地？這場無底線內(nèi)卷，又將把行業(yè)帶向何方？

01

越賣越虧的4S店，背后是生存困局

即便中國汽車產(chǎn)銷勢頭大好，2025年行業(yè)銷量光鮮，但汽車經(jīng)銷商群體經(jīng)歷的殘酷生存危機，仍然折射出整個行業(yè)發(fā)展存在的“健康危機”。2026年3月，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》揭開了汽車終端渠道的殘酷真相。

2025年，全國55.7%的汽車4S店陷入全年虧損，實現(xiàn)盈利的門店僅占23.5%，剩余20.8%處于盈虧持平狀態(tài)；更有81.9%的經(jīng)銷商面臨新車價格倒掛，其中超半數(shù)門店倒掛幅度超過15%，新車銷售整體毛利貢獻跌至-25.5%，賣一輛虧一輛，成為汽車4S店的日常。

在利潤空間相對豐厚的豪華車市場，經(jīng)銷商的日子也并不好過。豪華品牌新車銷售毛利虧損幅度達到-26.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。曾經(jīng)穩(wěn)賺不賠的豪華車經(jīng)銷生意，也變成了虧本買賣。至于原因，或許，我們可以在近幾年風(fēng)靡的“價格戰(zhàn)”中看出端倪。雖然2025年幾乎整個行業(yè)都在呼吁停止“價格戰(zhàn)”，但這僅僅停留在呼吁層面。

主流合資品牌車型終端優(yōu)惠持續(xù)下探，自主品牌為搶奪市場份額不惜讓利清庫，新能源品牌輪番官降、疊加終端補貼，整個汽車市場價格體系甚至進入了全面崩塌的局面。如此背景之下，經(jīng)銷商沒有更多選擇。不降價賣車，完不成主機廠下達的銷量任務(wù)，拿不到廠家返利，可能還要面臨罰款、縮減車型資源、終止授權(quán)等處罰。咬牙降價、虧本賣車完成廠家任務(wù)，但微薄返利難以覆蓋新車銷售的本金虧損，最終導(dǎo)致賣得越多，虧得越狠。

而主機廠強行壓庫、滯銷車型搭售、返利結(jié)算周期拉長，也讓經(jīng)銷商的現(xiàn)金流持續(xù)承壓。甚至出現(xiàn)大量中小4S店資金鏈斷裂，無力維系經(jīng)營的情況。2025年全年國內(nèi)共有4961家4S店關(guān)停退網(wǎng)的數(shù)據(jù)，意味著傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷渠道，正以肉眼可見的速度收縮。

如此現(xiàn)狀之下，車市數(shù)據(jù)上的狂歡，除了讓賬面看上去更漂亮之外，并不能證明整個行業(yè)的健康程度。畢竟，看似火爆的市場交易背后，是汽車流通渠道的全面失血。而渠道與車企之間同氣連枝，“殺雞取卵”式“價格戰(zhàn)”帶來的影響，沒有任何一個細(xì)分市場、任何一個品牌經(jīng)銷商能夠置身事外。

02

失衡的廠商博弈，讓渠道淪為“炮灰”

4S店集體陷入虧損泥潭，絕非單純的市場供需變化導(dǎo)致，究其根本，還是汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游利潤分配以及廠商博弈失衡的結(jié)果。主機廠過度追求短期銷量，將經(jīng)營壓力全面轉(zhuǎn)嫁終端渠道，傳統(tǒng)廠商合作模式矛盾集中爆發(fā)，渠道自然就成了“炮灰”。

存量競爭時代，各方壓力都很大。汽車市場產(chǎn)能過剩、品牌內(nèi)卷加劇，各大主機廠為了銷量、市占率不惜代價。為了保住產(chǎn)能利用率、維持資本市場估值、壓制競爭對手，甚至有些車企開始放棄品牌價格體系管控，主動引爆價格戰(zhàn)。在這場失衡的博弈中，經(jīng)銷商從品牌合作伙伴，淪為了主機廠消化產(chǎn)能、沖量業(yè)績的工具。

失衡的廠商博弈，讓本就“話語權(quán)”微弱的經(jīng)銷商困境凸顯，生存環(huán)境變得更為惡劣。而更致命的是，主機廠頻繁的官方降價、線上直營售車，直接打亂了線下經(jīng)銷商的價格體系。不管是跟隨，還是放棄，結(jié)局都不樂觀。從本質(zhì)上來說，這是主機廠發(fā)起的零和博弈。主機廠憑借強勢地位，收獲了亮眼的銷量數(shù)據(jù)，守住了自身的市場份額，卻徹底榨干了渠道的利潤空間，摧毀了整個經(jīng)銷體系的生存根基。

從另一個角度來說，主機廠獲得的利益也只是浮于表面，長期來看，甚至屬于自毀根基的操作。經(jīng)銷商沒有利潤反哺門店運營、沒有資金提升服務(wù)質(zhì)量，品牌服務(wù)口碑無從談起。同時，苦苦支撐的經(jīng)銷商也會因此與廠商矛盾持續(xù)激化，影響到品牌銷量，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈很難產(chǎn)生健康生態(tài)。

而行業(yè)生態(tài)是大家生存的基礎(chǔ)，過去幾十年，國內(nèi)汽車行業(yè)快速發(fā)展，其中的一個核心力量就是廠商分工明確、利潤共享。如今，短視的以價換量策略，讓廠商關(guān)系徹底破裂，渠道失去造血能力，一旦終端渠道全面崩盤，最終反噬的，必然是主機廠自身的品牌價值與長期發(fā)展。

03

傳統(tǒng)模式與時代的不適配，如何化解？

半數(shù)4S店虧損、超八成新車虧本銷售，價格戰(zhàn)與廠商矛盾激化是一部分原因，從更深層面來看，傳統(tǒng)4S店商業(yè)模式失效，燃油車時代的經(jīng)銷業(yè)態(tài)無法適配新能源汽車時代的行業(yè)變革，是核心所在。傳統(tǒng)4S店的盈利邏輯往往建立在“新車銷售+售后維保+金融保險”三大業(yè)務(wù)協(xié)同的基礎(chǔ)上，但新能源時代的邏輯變了，傳統(tǒng)4S店等于丟了“飯碗”。

新車銷售曾經(jīng)是核心利潤來源，如今變成最大的虧損端口，毛利持續(xù)為負(fù)，依靠新車差價盈利的時代徹底結(jié)束。售后維保原本是經(jīng)銷商最穩(wěn)定的利潤來源，貢獻了大多毛利，但新能源汽車結(jié)構(gòu)簡單、維保需求極低，三電系統(tǒng)核心技術(shù)被主機廠壟斷，4S店售后業(yè)務(wù)利潤大幅縮水。

再加上途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等獨立售后品牌快速崛起，憑借價格優(yōu)勢分流大量客戶，進一步擠壓了傳統(tǒng)4S店售后生存空間。包括金融保險、精品裝潢等增值業(yè)務(wù)，也因為市場競爭白熱化，無法彌補新車銷售的虧空。傳統(tǒng)4S店重資產(chǎn)、高運營成本的弊端，動輒千萬的建店投入、高額的場地租金、龐大的人員開支，在負(fù)毛利經(jīng)營的現(xiàn)狀下，現(xiàn)金流快速枯竭，經(jīng)營難以為繼。

再看新能源品牌，現(xiàn)在的新能源車企基本都在推行直營、代理模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷體系。直營模式實現(xiàn)價格全國統(tǒng)一、渠道輕量化運營，省去中間流通環(huán)節(jié)，直接對接用戶。代理模式讓經(jīng)銷商擺脫庫存壓力、價格壓力，轉(zhuǎn)型為服務(wù)運營商，不再承擔(dān)新車銷售的毛利虧損。兩種新模式，都在直擊傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營痛點，快速搶占市場渠道份額。

汽車流通渠道的結(jié)構(gòu)性變革，讓行業(yè)集中度不斷提升，頭部經(jīng)銷集團憑借資源優(yōu)勢整合市場，中小弱勢門店徹底退出。接下來，渠道形態(tài)大概率也會全面革新，城市商超店、社區(qū)服務(wù)中心、綜合品牌賣場等輕量化業(yè)態(tài)，將取代重資產(chǎn)的傳統(tǒng)4S店，成為主流。

換句話來說，壓力巨大的經(jīng)銷商們，想要擺脫困局，自強很重要。而現(xiàn)在還在靠傳統(tǒng)4S店賣車的車企，也需要及時調(diào)整思路，跟上整個汽車流通的商業(yè)邏輯。

04

結(jié)語

2025年雖然已經(jīng)過去，汽車4S店生存危機的“后遺癥”才開始顯現(xiàn)。行業(yè)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)銷渠道的困局，既戳破了以價換量的虛假繁榮，也宣告著傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的落幕。短期來看，2026年價格戰(zhàn)仍將持續(xù)，接下來的渠道出清會進一步加速，弱勢門店與品牌都將在這場競爭中加速淘汰。從長期來看，汽車流通業(yè)要長久健康發(fā)展下去，摒棄野蠻價格競爭，重構(gòu)廠商共贏的利潤體系，向輕資產(chǎn)、服務(wù)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是必然的選擇。

總而言之，這場洗牌雖殘酷，卻是行業(yè)邁向成熟的必經(jīng)之路，淘汰落后業(yè)態(tài)后，相信中國汽車流通業(yè)將迎來更健康、高效的新生態(tài)。

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