作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

“所謂打造爆款飲料的方法論，其實(shí)都是吹牛，做飲料就是燒飯做菜，一步一步來。”

清明節(jié)前，湖北“水都”咸寧。這里不但有溫暖的溫泉水，還有品質(zhì)很高的自然水。久未公開露面的飲料大王——元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，邀上他的好友李誕，一起來這里“選水”。他們要從這里新開發(fā)的近20款飲料中，選出下一個(gè)爆款飲料潛力股。

唐彬森安徽合肥出身，北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的高材生，做過游戲《開心農(nóng)場(chǎng)》，也做過投資人，2016年開始二次創(chuàng)業(yè)，跨界做元?dú)馍?。?chuàng)業(yè)之初，憑借大爆款——?dú)馀菟蔀樾孪M(fèi)代表，曾喊出想成為中國可口可樂的類似愿景。

圖 | 合肥人、北航畢業(yè)的唐彬森

但現(xiàn)在曾經(jīng)傲嬌的他變了?；ń?0億在中國到處建廠、自建供應(yīng)鏈。這種“重資產(chǎn)模式”，哪是以前互聯(lián)網(wǎng)人能看得上的玩法。反而唐彬森這幾年，喊出了“要成為龜兔賽跑中的那只烏龜”，似乎要轉(zhuǎn)型成“慢牛型創(chuàng)業(yè)者”。

“唯快不破”的中國飲料行業(yè)，難道已一夜回到了“互聯(lián)網(wǎng)前”？

唐彬森和李誕，湖北選水

糙米乳、蘋果山楂汁、金銀花雪梨水、爆汁白桃、青梅茉莉、白樺蘇打水……

一眾看上去平均年齡在25-35歲之間的產(chǎn)品經(jīng)理，在毛毛細(xì)雨的天氣中，依次登上舞臺(tái)，講述他們研發(fā)這些“新飲料”的初心、以及背后故事。

3月30日，湖北“水都”咸寧。

元?dú)馍趾拖虒幐咝庐a(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（咸寧高新區(qū)管委會(huì)旗下的國有資本投資運(yùn)營平臺(tái)），在這里舉辦了一個(gè)名為“華中健康飲品研發(fā)中心”的投產(chǎn)儀式，總投資2億元，隨后應(yīng)景舉辦了一個(gè)名為“元?dú)馍謩?chuàng)造營2044”的新品甄選活動(dòng)。

年輕的產(chǎn)品經(jīng)理們，在舞臺(tái)上講述完研發(fā)故事后，再由幾百位元?dú)馍謫T工、媒體人士、以及特邀嘉賓李誕等組成的現(xiàn)場(chǎng)觀眾團(tuán)，舉行投票，看哪些新品飲料有人氣。

元?dú)馍盅?qǐng)李誕做“選水官”，是一步妙的營銷。

眾所周知，李誕是內(nèi)蒙古人，大學(xué)卻選在了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，原因除了他高中時(shí)青春叛逆，想要“漂泊遠(yuǎn)方”的原因之外，也有他從小在礦區(qū)長大，缺乏清潔水資源，所以影響了牙齒健康的緣故。

他想去一個(gè)水好的地方，這個(gè)故事用來做“水文章”，比較順理成章。

投票活動(dòng)的最終結(jié)果，糙米乳、蘋果山楂汁、以及一款名為“煮茶”的產(chǎn)品，獲得了前三名。清涼茶、含氣蘇打水等則排在末尾。

但這些“優(yōu)勝者”，未必馬上就要跟廣大消費(fèi)者見面。

一位元?dú)馍值娜耸拷榻B，現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部，一款新飲料上市，一般先要在線上（即電商平臺(tái)）小范圍盲測(cè)，效果好，再線下推進(jìn)。顯示出謹(jǐn)慎感。

這與前幾年的元?dú)馍肿龇?，是完全不同的風(fēng)格。

有權(quán)威媒體報(bào)道，2023年前，元?dú)馍肿蠲偷臅r(shí)候，一年會(huì)發(fā)布30余款新品。2023年后，元?dú)馍忠荒晷缕钒l(fā)布量，只有2022年的三分之一。

圖 | 新品，未必都得上市

曾經(jīng)唯快不破的唐彬森，在2023年之后，也開始在多個(gè)場(chǎng)合頻頻談，“要像龜兔賽破中的烏龜一樣，日拱一卒?！憋@然重新調(diào)整了企業(yè)運(yùn)營節(jié)奏。

同時(shí)，他也不再發(fā)布元?dú)馍置磕甑臓I收，這背后他究竟發(fā)生了怎樣的改變，元?dú)馍钟职l(fā)生了怎樣的改變？

不玩流量了？

2016年，1982年合肥出生的唐彬森34歲。

在世俗意義上，當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)很成功了。從北航畢業(yè)后，他創(chuàng)辦了智明星通公司，開發(fā)了《開心農(nóng)場(chǎng)》《列王的紛爭(zhēng)》等爆款游戲。業(yè)務(wù)發(fā)展到高峰時(shí)，2014年公司被中文傳媒以26.6億元的價(jià)格，全資收購，唐彬森實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，當(dāng)時(shí)他才32歲。

圖 | 還有多少人記得當(dāng)年的“偷菜”游戲

隨后，他成立挑戰(zhàn)者資本，投資了一批新消費(fèi)企業(yè)，包括拉面說、熊貓精釀、王小鹵等。借由投資，他也加深了對(duì)消費(fèi)行業(yè)的理解。

2016年，唐彬森見高鐵、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)有了中國品牌，但在飲料領(lǐng)域，仍然由可口可樂、百事等國際大牌占據(jù)天下，遂萌生了想法，想要“國產(chǎn)替代”。這才有了元?dú)馍帧?/p>

2016-2023年間，中國飲料行業(yè)的時(shí)髦打法是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

具體操作是：明星一樣的創(chuàng)業(yè)者們，注冊(cè)一個(gè)華麗的品牌名，然后再找中國基礎(chǔ)雄厚的供應(yīng)鏈，搞一點(diǎn)兒配方創(chuàng)新+代工廠，靠社群和社交，一炮打響爆款。

唐彬森也是這么玩的，成功打造了第一個(gè)大爆款——元?dú)馍謿馀菟?糖的“廣告說辭”+氣泡水的爽快口感，很快風(fēng)靡年輕人。

順風(fēng)順?biāo)母唛_高走，讓唐彬森說出了“對(duì)標(biāo)可口可樂”那樣的愿景。

現(xiàn)在來看所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，在資產(chǎn)運(yùn)作上，是典型的輕資產(chǎn)模式。在產(chǎn)品和營銷上，依托流量求快求創(chuàng)新，這一度顛覆了飲料行業(yè)傳統(tǒng)“慢工出細(xì)活”的重資產(chǎn)邏輯，把這個(gè)行業(yè)變成了一個(gè)追求時(shí)尚的行業(yè)，猶如現(xiàn)在的泡泡瑪特一樣。

產(chǎn)品上的推陳出新，非常合理，但過多則蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。像元?dú)馍值奶K打氣泡水，在2018年上市后，就發(fā)布了30余款口味，消費(fèi)者喝都喝不過來。

互聯(lián)網(wǎng)思維還有一個(gè)特點(diǎn)就是注重年輕人營銷。

前幾年，元?dú)馍诸l繁出現(xiàn)在各個(gè)綜藝節(jié)目冠名上。像筆者個(gè)人第一次見到單依純現(xiàn)場(chǎng)演唱，是在愛奇藝一個(gè)名為《爆裂舞臺(tái)》的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，舞臺(tái)背景板上，就刻著大大的“元?dú)馍帧彼膫€(gè)字。

圖 | 貼近年輕人，標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)玩法

這種互聯(lián)網(wǎng)思維，既根植于唐彬森過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也刻在那個(gè)新消費(fèi)品牌風(fēng)起云涌的時(shí)代基因里。

但這種迅猛的增長態(tài)勢(shì)，沒過幾年就被市場(chǎng)教育了。從糖風(fēng)波到所謂的日系品牌名，只是小小的黑天鵝事件，更重要的是營收增速——這個(gè)創(chuàng)業(yè)者、投資者們最在乎的“結(jié)果”，出現(xiàn)了下降。

元?dú)馍炙^的“水替敘事”，缺乏持續(xù)增長的動(dòng)能，這對(duì)企業(yè)老板們來說，是最危險(xiǎn)的。

究其原因，大眾都能想到的是——一年出那么多品種的水，如果不能都賣爆，就會(huì)占據(jù)資金和資源，影響公司的現(xiàn)金流。

為了營收求快，有一段時(shí)間，元?dú)馍指匾暰€上買量，但流量成本日趨昂貴，形成桎梏，反而和線下經(jīng)銷商們之間的關(guān)系，相處得也并不絲滑圓潤。唐彬森一度很篤信“好的產(chǎn)品力自帶渠道穿透力”，但顯然，互聯(lián)網(wǎng)并非能通萬城萬鄉(xiāng)。

一旦大環(huán)境生變，消費(fèi)受到影響，這些所謂的新品，都會(huì)變成經(jīng)銷商們的庫存，占據(jù)現(xiàn)金流，也會(huì)影響到元?dú)馍趾罄m(xù)的推陳出新。

顯然，那個(gè)時(shí)候的唐彬森，為了追趕和對(duì)標(biāo)所謂的國際大牌，激進(jìn)了。

2023年起，元?dú)馍置黠@發(fā)生了變化?，F(xiàn)在從“市場(chǎng)行為”來倒推唐彬森當(dāng)時(shí)的所想，可以得出這幾個(gè)結(jié)論。

元?dú)馍肿兊驼{(diào)了，開始搞重資產(chǎn)了，錢的使用重點(diǎn)發(fā)生了變化。

前幾年，元?dú)馍诸l繁出現(xiàn)在各個(gè)綜藝節(jié)目冠名上，但2023年繼冠名愛奇藝《種地吧》之后，其明顯放慢了營銷的燒錢力度。

取而代之的是，加快搞“基建”。目前，元?dú)馍衷谌珖ǔ闪?家工廠，第7家籌備中。總投資近80億元。

圖 | 元?dú)馍值南虒幑S

在北京和咸寧建設(shè)了所謂雙核驅(qū)動(dòng)的研發(fā)中心，咸寧的華中健康飲品研發(fā)中心投資2億元。渠道上，超市、便利店等各類終端，已經(jīng)超過500萬個(gè)。

元?dú)馍旨业鬃兒瘢梢哉f完全是一波“逆互聯(lián)網(wǎng)操作”。但這樣操作帶來的結(jié)果，就是讓這個(gè)品牌，有研發(fā)、生產(chǎn)等基建環(huán)節(jié)的掌控力了。元?dú)馍植辉傩枰苤朴谌?，不再需要去找代工廠排期，可以自己搞品控、有好的條件搞真正的研發(fā)創(chuàng)新了。

不追求快，回歸行業(yè)本質(zhì)的慢邏輯，一步一個(gè)腳印。

產(chǎn)品不再求快了，元?dú)馍止烙?jì)認(rèn)識(shí)到，飲料行業(yè)消費(fèi)者的口味變化，并沒有那么快?？煽诳蓸罚倌陙淼闹鞔蜻€是可口可樂，不會(huì)一下子向市場(chǎng)推出幾十種口味，去分食市場(chǎng)，畢竟人的肚子也是有限的。

唐彬森自己也開始在公司內(nèi)外吹風(fēng)，對(duì)齊目標(biāo)。“做飲料是個(gè)慢活，要有耐心和長期主義”，現(xiàn)在最新的論述是“做飲料就像生活做飯”，要像“龜兔賽跑中的烏龜一樣”，日拱一卒，穩(wěn)定價(jià)盤和渠道，才能可持續(xù)發(fā)展。

在這個(gè)過程中，曾經(jīng)傲嬌的唐彬森，也開始向行業(yè)大佬們放下身段，虛心學(xué)習(xí)。

種種結(jié)果代表著，唐彬森內(nèi)心深處做飲料的邏輯，開始從潮流時(shí)尚，回歸到飲料行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。他認(rèn)識(shí)到只有后者這個(gè)邏輯，做好產(chǎn)品+渠道+穩(wěn)定現(xiàn)金流，才等于元?dú)馍值目沙掷m(xù)發(fā)展。

強(qiáng)敵環(huán)伺，飲料企業(yè)互相肉搏

無糖氣泡水，奠定了元?dú)馍值钠放菩闹?。隨后幾年，從外星人電解質(zhì)水、到好自在養(yǎng)生水系列，再到去年很火的天山爺爺果汁系列，以及今年春節(jié)期間大推特推的元?dú)馍直?，可以看到，元?dú)馍趾艹晒Φ卣业搅艘慌卤睢?/p>

但市場(chǎng)環(huán)境，較唐彬森創(chuàng)業(yè)初期，已經(jīng)發(fā)生了重大改變——巨頭紛紛下場(chǎng)，和元?dú)馍终归_肉搏戰(zhàn)。

可口可樂和百事兩大巨頭，永遠(yuǎn)占據(jù)著有糖汽水的最大市場(chǎng)。元?dú)馍忠苍瞥鲞^可樂產(chǎn)品，但結(jié)果自不待言。

在國內(nèi)，無糖茶是前幾年很火的一個(gè)子賽道，元?dú)馍滞瞥鲞^燃茶、纖茶等產(chǎn)品。但農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉，來勢(shì)也很猛，一度成為年輕人之間的社交貨幣。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉聯(lián)合三得利烏龍茶的市占率，達(dá)到了87%。

在運(yùn)動(dòng)能量等細(xì)分領(lǐng)域，東鵬特飲也推出了“補(bǔ)水啦”，與元?dú)獾耐庑侨穗娊赓|(zhì)水，正面硬剛。

圖 | 東鵬特飲，也成了元?dú)馍值摹半娊赓|(zhì)水勁敵”

在養(yǎng)生水領(lǐng)域，在元?dú)馔瞥龊米栽诩t豆薏米水之后，市場(chǎng)競(jìng)對(duì)更是百花齊放，連盒馬這樣的商超也親自下場(chǎng)，推他家自產(chǎn)的蘋果黃芪水、陳皮四神水等。

消費(fèi)者的肚子始終是有限的。雖然無糖茶、養(yǎng)生水等子賽道，在過去兩年，銷量取得了快速發(fā)展，但這意味著，會(huì)擠占別的飲料在消費(fèi)者肚子里的空間。比如這幾年，消費(fèi)者喝碳酸飲料就下降了，連可口可樂都感受到了危機(jī)。

所以元?dú)馍置鎸?duì)的外部環(huán)境，是嚴(yán)峻的。

但好在這幾年的深耕，唐彬森也建立了自己一套護(hù)城河——它已經(jīng)不再是那個(gè)單純以流量為武器的潮流飲料企業(yè)，而是一個(gè)建立了“容錯(cuò)文化—技術(shù)基建—全鏈重資產(chǎn)”等深度耦合系統(tǒng)的飲料企業(yè)。

容錯(cuò)文化就是“創(chuàng)造營2044”這樣的選水舞臺(tái)，唐彬森仍然在給年輕人以及新品試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

技術(shù)基建，指的是元?dú)馍止タ肆艘慌T如“-196℃液氮鎖鮮技術(shù)”“天然色素穩(wěn)定應(yīng)用”在內(nèi)的難題。

全鏈重資產(chǎn)，指的是元?dú)馍忠褬?gòu)建了一整套從研發(fā)到生產(chǎn)的重資產(chǎn)體系。

可以說，這家企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)、以及深耕產(chǎn)業(yè)的能力大大提升。不再像以前一樣，通過買流量、依靠流量，來作為企業(yè)的安身立命之本。

這是唐彬森最大的資產(chǎn)，也是他能否如愿邁上下個(gè)20年的依靠。

回到咸寧，很多湖北人，以前只知道咸寧有溫泉，卻鮮少知道咸寧有水產(chǎn)業(yè)。

在咸寧官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，這里匯集了紅牛、今麥郎等600多家飲料上下游企業(yè)，目標(biāo)是發(fā)展成千億飲料產(chǎn)業(yè)。

元?dú)馍帜壳霸谙虒幱幸粋€(gè)基地、兩個(gè)工廠。咸寧高新區(qū)招商局一位工作人員，向《木禾商業(yè)財(cái)經(jīng)》講述了這樣一件趣事。

元?dú)馍謥硐虒幍谝淮慰疾鞎r(shí)，正好遇到4、5月梅雨季，地表水泛起了泥沙。情急之下，招商局拿著今麥郎在咸寧生產(chǎn)的純凈水給元?dú)馍帧膀?yàn)資”，最后通過了驗(yàn)收。后來元?dú)庖沧隽撕脦状蔚摹白夫?yàn)”，最終確認(rèn)了這里的水質(zhì)不錯(cuò)，礦物質(zhì)豐富。

可以說，已經(jīng)放下成為可口可樂的唐彬森，在咸寧搞中國式創(chuàng)新，選對(duì)了地兒。

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