聊起直播，你會(huì)想到什么？

“ 直播賣超大里脊肉煎餅，一年存夠 80 萬(wàn) ”、“ 某頭部主播單場(chǎng)銷售額超 20 億 ”、“ 娛樂(lè)主播靠打賞年入千萬(wàn) ”……互聯(lián)網(wǎng)似乎永遠(yuǎn)不缺乏直播暴富的故事，主播們無(wú)需坐班、收入不菲的形象深入人心，也吸引著一大批優(yōu)秀人才前仆后繼涌入該領(lǐng)域。

但，在汽車領(lǐng)域，尤其是在主機(jī)廠與經(jīng)銷商的自播生態(tài)中，景象卻大相徑庭。

“ 估計(jì)沒(méi)人干了，都想跑路了?！?/strong>前段時(shí)間，有人想請(qǐng)深耕汽車直播領(lǐng)域多年的魯先生幫忙推薦下優(yōu)秀汽車主播，魯先生如此回復(fù)道。另一位直播領(lǐng)域的資深人士則是說(shuō)：“ 我們主播轉(zhuǎn)行播服裝了，汽車不賺錢。”

聊到汽車主播 “ 出逃 ” 的原因，其實(shí)和大部分人離職的原因一樣，無(wú)非是工作付出和回報(bào)不成正比、工作壓力大、發(fā)展前景不明朗等共性問(wèn)題。

魯先生工作于國(guó)內(nèi)頭部新能源車企比亞迪，他們公司一場(chǎng)直播最少也要四小時(shí)起步，連場(chǎng)直播的情況也很常見。和普通坐班工作不太一樣的是，普通人在工作期間或許可以抽空刷刷手機(jī)摸個(gè)魚。而主播面對(duì)著直播鏡頭，需要時(shí)刻保持注意力高度集中，持續(xù)講話不讓直播間冷場(chǎng)。

“ 有觀眾在直播間觀看和互動(dòng)其實(shí)還好，時(shí)間過(guò)得比較快。” 魯先生補(bǔ)充道，“ 要是沒(méi)人互動(dòng)，主播就只能對(duì)著攝像頭自言自語(yǔ)?！?/p>

隨著越來(lái)越多人涌入直播行業(yè)，主機(jī)廠主播、經(jīng)銷商主播以及跨界達(dá)人都在搶奪消費(fèi)者視線。這也對(duì)汽車主播們提出了更高的要求，除了需要對(duì)車型各項(xiàng)參數(shù)了如指掌，還需要不斷 “ 整活 ” 以吸引消費(fèi)者。除此之外，主播往往還身兼多職，寫視頻腳本、拍日常短視頻等等。遇到較小的汽車門店，直播人員配置不齊，主播還需要承擔(dān)部分運(yùn)營(yíng)工作。

目前，汽車行業(yè)技術(shù)日新月異，每隔一段時(shí)間就有新的車型和技術(shù)發(fā)布，這要求主播們及時(shí)學(xué)習(xí)新的知識(shí)，調(diào)整新的直播話術(shù)。另一方面，直播平臺(tái)的玩法也在不斷改變，從過(guò)去單純講解車，發(fā)展到現(xiàn)在需要做沉浸化體驗(yàn)、場(chǎng)景化直播。這也要求主播們能夠適應(yīng)平臺(tái)新變化和消費(fèi)者新需求，不斷精進(jìn)直播能力。

魯先生提到，在主播工作量有增無(wú)減的情況下，公司對(duì)主播的績(jī)效考核卻越發(fā)嚴(yán)格：直播內(nèi)容不違規(guī)、直播觀看數(shù)據(jù)、粉絲關(guān)注率只是基本要求，更重要的是考察一場(chǎng)直播下來(lái)，有多少客戶愿意留下聯(lián)系方式等信息，也就是所謂的 “ 留資 ”。這些客戶聯(lián)系方式和相關(guān)信息將成為銷售的重要線索。

汽車這類商品，具備高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期以及需要線下體驗(yàn)的特性，注定了其無(wú)法像快消品一樣能通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)大規(guī)模線上全款成交。在魯先生看來(lái)，這也導(dǎo)致現(xiàn)階段汽車直播還是以 “ 線上鎖客+線下轉(zhuǎn)化 ” 模式為主。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，汽車直播的作用就是通過(guò)直播平臺(tái)這個(gè)渠道，獲取意向客戶聯(lián)系方式，再引流至線下門店促進(jìn)成交。比如，通過(guò) “ 0 元領(lǐng)試駕禮”、“ 免費(fèi)領(lǐng)購(gòu)車券 ” “ 1999 元鎖定車型優(yōu)惠 ” 等等鉤子，吸引意向客戶留資，再引導(dǎo)至線下購(gòu)車。

在這種情況下，對(duì)于主播和其他直播相關(guān)人員而言，留資數(shù)量或者說(shuō)每場(chǎng)直播收獲的有效線索則成為了重要考核標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，有些地方甚至?xí)己嗽囻{轉(zhuǎn)化率，即一場(chǎng)直播下來(lái)，有多少留資客戶會(huì)去線下試駕。

然而，這個(gè)試駕轉(zhuǎn)化率也和后續(xù)銷售能力息息相關(guān)。可能主播辛苦拿到的線索，最終因?yàn)殇N售的疏忽或者能力不足，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線索的試駕轉(zhuǎn)化，從而影響到主播的考核績(jī)效。某吉利主播提到，他們門店銷售并不享有新媒體端線索的銷售提成，這也導(dǎo)致這些銷售更愿意接待線下展廳的客戶而非轉(zhuǎn)換線上線索。

而有效線索，卻不是那么好獲取。某品牌主播提到，他們辛苦播一場(chǎng)獲取的線索，基本上有一半是無(wú)效線索。

所謂 “ 有效線索 ” 指的是，用戶留資后 48 小時(shí)內(nèi)接通電話，并表達(dá)了一定購(gòu)車意向。如果電話不接，或者是空號(hào)，則不能算作 “ 有效線索 ”。上汽大通員工劉女士告訴編輯部，他們有自己的線索清洗團(tuán)隊(duì)。一場(chǎng)直播下來(lái)的線索都會(huì)轉(zhuǎn)給線索清洗團(tuán)隊(duì)，以保證手機(jī)號(hào)真實(shí)可溝通。隨后，線索清洗團(tuán)隊(duì)會(huì)將有效線索下發(fā)給經(jīng)銷商們?nèi)ジM(jìn)。

魯先生所在的車企對(duì)主播月度有效線索考核要求是：在沒(méi)有投流（ 投錢引流，將直播間定向曝光給潛在購(gòu)車用戶 ）的情況下，月度有效線索目標(biāo)為 80-120 條。投流后，有效線索目標(biāo)通常是 300-500 條。目標(biāo)會(huì)根據(jù)所賣車型進(jìn)行變化。通常來(lái)說(shuō)，單價(jià)更低、知名度更高的產(chǎn)品，會(huì)要求更多數(shù)量的有效線索。比如比亞迪王朝系列的線索目標(biāo)就會(huì)高于海洋網(wǎng)系列的。

不同車企品牌、經(jīng)銷商門店或者是達(dá)人直播間對(duì)線索的要求都不太一樣?！?汽車公社 》此前也披露過(guò)某央企新勢(shì)力汽車對(duì)主播考核標(biāo)準(zhǔn)是：未投流情況，每月 50 條有效線索。投流情況下，需要 200 條有效線索。

這個(gè)數(shù)量對(duì)于主播來(lái)說(shuō)并不算容易。重壓之下，則必有勇夫。魯先生提到，當(dāng)主播承擔(dān)了大量的線索考核指標(biāo)，就會(huì)開始 “ 無(wú)腦留資 ”。

一方面，主播面對(duì)明顯不是目標(biāo)用戶的觀眾，都鼓勵(lì)留資，產(chǎn)生了大量無(wú)用線索。“ 哪怕觀眾純純想要薅羊毛，問(wèn) ‘ 一萬(wàn)塊錢賣不賣 ’ 這種玩笑話，主播都會(huì)引導(dǎo)去留資，根本不會(huì)判斷觀眾意向。”

另一方面，觀眾不想給真實(shí)號(hào)碼，主播也不攔著，還會(huì)鼓勵(lì)隨便填 11 位數(shù)字。甚至讓同事朋友幫忙留空號(hào)或者廢號(hào)。此外，還有可能主播及其團(tuán)隊(duì)會(huì)把同一個(gè)用戶的信息，反復(fù)錄入系統(tǒng)當(dāng)作新線索，或者把之前無(wú)效老線索，重新提出來(lái)做當(dāng)期量。如此等等，不一而足。

“ 這些動(dòng)作都很常見。在目前汽車直播行業(yè)內(nèi)，留資已成為硬性考核規(guī)定?！?魯先生提到，“ 這是沒(méi)有辦法的情況，車企本身承擔(dān)著巨大的賣車壓力，只能把壓力層層下放?！?/strong>

主播及其團(tuán)隊(duì)為了湊數(shù)，收集了大量無(wú)效線索給到 DCC 邀約專員（ 汽車銷售領(lǐng)域中負(fù)責(zé)通過(guò)電話聯(lián)系潛在客戶、邀約其到店體驗(yàn)或購(gòu)車的職位 ）。無(wú)意中又加大了后者的工作量，進(jìn)一步引發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的矛盾。

在線索量不足的情況下，投流確實(shí)是個(gè)很好的解決方案。投流可以快速給直播間打上標(biāo)簽，吸引精準(zhǔn)的觀眾，從而提升直播間的互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，并反向撬動(dòng)平臺(tái)自然流量推薦。

魯先生告訴知危編輯部，如果直播間賬號(hào)一開始就是投流的話，之后再想做自然流就很難了。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，會(huì)減少 70% 的體驗(yàn)感。行業(yè)內(nèi)主流玩法都是賬號(hào)自然流起號(hào)，再依靠投流撬動(dòng)初始流量池。之后用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀自然流，實(shí)現(xiàn) “ 投流起量+自然流維穩(wěn) ” 的良性循環(huán)。

“ 但是這需要有特別專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，目前市面上并不多?！?魯先生說(shuō)道。如果是快消品品類，投流會(huì)比較廣泛，不管什么樣的流量都有購(gòu)買快消品的可能。但是汽車的特性注定了其有著精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，需要投流至精準(zhǔn)的標(biāo)簽人群，比如聚焦新能源汽車愛好者、品牌意向用戶等?！?投流的流量越泛，互動(dòng)量以及轉(zhuǎn)化率就越低?！?/p>

而投流也是個(gè)技術(shù)活。什么節(jié)點(diǎn)和時(shí)段投流，花多少錢能夠?qū)崿F(xiàn)投流最高性價(jià)比，哪些標(biāo)簽才是自己真正的目標(biāo)人群，這些都對(duì)電商運(yùn)營(yíng)投手提出了極高的要求?！?投流真的有點(diǎn)偏玄學(xué)，有可能兩天同樣的操作，最后的結(jié)果天差地別。投手很難精準(zhǔn)知道到底是哪步?jīng)]做對(duì)，導(dǎo)致流量不如友商。” 某品牌抖音運(yùn)營(yíng)投手如此感嘆道。

但對(duì)于車企品牌來(lái)說(shuō)，做汽車直播這件事是占據(jù)市場(chǎng)的必選之項(xiàng)。

首先，汽車直播是個(gè)非常劃算的獲客手段。魯先生提到，乘用車主機(jī)廠直播獲取的有效線索成本大概是 30-50 元/條，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車展、戶外廣告的 100-200 元/條線索成本?！?很劃算的。只要這個(gè)月靠直播線索賣出去 3 輛車，這個(gè)直播間一個(gè)月的成本就能被覆蓋了?！?/p>

不過(guò)，某國(guó)企商用車獲客部門工作人員告訴知危，商用車的獲客成本略微高于乘用車，他們品牌大概是 70-80 元/條。“ CPL（ 每潛在客戶獲取成本 ）還有比我們高的，和大型商用車和輕卡車相比，我們輕客這個(gè) CPL 算很好了。”

更重要的是，直播讓主機(jī)廠得以快速、持續(xù)地傳遞品牌理念與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這種長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，其價(jià)值遠(yuǎn)超留資數(shù)據(jù)本身。在流量決定存亡的時(shí)代，搶占用戶注意力就等于搶占生存空間。

所以，盡管從業(yè)者們或許已不堪重負(fù)，汽車直播的發(fā)展仍是大勢(shì)所趨。