喜茶上新9.9元專區(qū)了。

奈雪、古茗、滬上阿姨、茶百道，一個(gè)都沒落下。

你打開外賣平臺看看，滿眼都是“限時(shí)特惠”“9.9到手”“第二杯半價(jià)”。

怎么了？

高端奶茶的好日子，悄悄結(jié)束了

我來給大家捋一捋這個(gè)過程。

2020到2022年，新茶飲賽道有多瘋你還記得吧。喜茶一杯三十多，門口排隊(duì)兩小時(shí)，黃牛加價(jià)賣，年輕人舉著杯子拍照發(fā)朋友圈，那不是在喝奶茶，那是在喝一種身份認(rèn)同。

奈雪上市那天，市值一度沖到300億港幣。300億，賣奶茶賣出來的。

資本涌進(jìn)來，品牌拼命往上走。用料越來越貴，包裝越來越花，聯(lián)名越來越多。一杯奶茶的成本結(jié)構(gòu)里，茶和奶占多少，營銷和租金占多少，大家心里其實(shí)都有數(shù)。

但那時(shí)候沒人在意。

因?yàn)榇蠹叶道镉绣X，或者說，大家覺得自己兜里會一直有錢。

你看，這就是問題所在。消費(fèi)主義最繁榮的時(shí)候，不是人們真的富了，是人們相信自己會一直富下去。這種信心才是三十塊一杯奶茶的真正支撐。

信心沒了呢？

2023年開始，高端奶茶的日均單量肉眼可見地往下掉。喜茶主動降價(jià)，把招牌產(chǎn)品砍到15到20元區(qū)間。奈雪發(fā)財(cái)報(bào)，虧損數(shù)字?jǐn)[在那兒，門店擴(kuò)張速度放緩。

有個(gè)茶飲品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人跟媒體說了句大實(shí)話，“我們不是在爭增長，是在爭活著?！?/p>

這事兒一點(diǎn)都不新鮮

你要是覺得這只是奶茶行業(yè)的事，那格局小了。

翻翻歷史，這種劇本演過太多遍了。

1929年美國大蕭條，什么賣得最好？口紅。不是因?yàn)榕藧勖?，是因?yàn)榭诩t是她們唯一還買得起的“奢侈品”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家后來給這現(xiàn)象起了個(gè)正兒八經(jīng)的叫法，“口紅效應(yīng)”。

2008年金融危機(jī)，美國高端餐飲集體啞火，麥當(dāng)勞的“超值套餐”銷量反而創(chuàng)了歷史新高。星巴克被迫關(guān)掉600家門店，同期美國便利店咖啡的銷量漲了23%。

邏輯是一樣的。

經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，消費(fèi)往上走，品牌賣溢價(jià)，賣故事，賣你對未來的想象。經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，消費(fèi)往下壓，品牌賣實(shí)惠，賣性價(jià)比，賣你當(dāng)下能負(fù)擔(dān)的那一點(diǎn)快樂。

奶茶從30塊卷到9塊9，不過是這個(gè)古老規(guī)律又輪轉(zhuǎn)了一圈。

說到這里，有人可能會反駁，中國經(jīng)濟(jì)沒那么差吧？GDP還在增長呢。

GDP是在增長。但你問問身邊的人，問問那些剛畢業(yè)的，問問那些背著房貸的，問問那些做小生意的。賬面上的數(shù)字和口袋里的體感，是兩回事。

人均可支配收入增速在放緩。青年失業(yè)率的數(shù)據(jù)，我則不好說，反正統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整過一次了。居民消費(fèi)信心指數(shù)從2022年開始就沒真正回到過高位。

這些數(shù)字你不用記，記住一個(gè)感受就行。

• 你上一次買東西完全不看價(jià)格，是什么時(shí)候？

年輕人不是不愛喝奶茶了，是不敢了

我見得太多了。

朋友圈里那些曾經(jīng)隔三差五曬喜茶聯(lián)名款的人，現(xiàn)在翻他們的動態(tài)，要么在發(fā)“今日份省錢記錄”，要么干脆不發(fā)了。

不是口味變了。

是心態(tài)變了。

三年前，買一杯30塊的奶茶，心理賬戶歸在“犒勞自己”?，F(xiàn)在買一杯30塊的奶茶，心理賬戶歸在“不必要支出”。同樣一杯東西，喝起來的感受完全不一樣。前者是快樂，后者是負(fù)罪感。

你看，消費(fèi)心理學(xué)里有個(gè)概念很有意思。人不是根據(jù)絕對價(jià)格做決定的，是根據(jù)“價(jià)格÷心理安全感”做決定的。安全感充裕的時(shí)候，30塊就是30塊，無所謂。安全感稀缺的時(shí)候，30塊變成了“萬一下個(gè)月工資少發(fā)了，這30塊就是一頓飯”。

這不是摳。這是理性。

甚至可以說，這是被現(xiàn)實(shí)教育出來的成熟。

許多人并不是一開始就這么精打細(xì)算的。是被裁過一次員，是被降過一次薪，是眼看著身邊朋友的公司說倒就倒了，才學(xué)會的。

省錢這件事，從來不是美德，是本能。當(dāng)生存焦慮開始彌漫的時(shí)候，省錢就是最樸素的自我保護(hù)。

一個(gè)不太想承認(rèn)的真相

我們把視野再拉大一點(diǎn)。

奶茶降價(jià)，火鍋降價(jià)，商場餐飲集體推出“工作日特惠”，連電影院都在搞9.9元特價(jià)場。

這些事湊在一起看，指向的是同一件事。

消費(fèi)降級。

你注意觀察過商場沒有？一樓的輕奢品牌撤柜速度在加快，取而代之的是平價(jià)零食集合店、兩元店、折扣超市。二樓三樓的服裝品牌換了一輪又一輪，租金一降再降，還是留不住。反倒是B1層的小吃檔口生意最穩(wěn)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，人流大，剛需。

這跟日本90年代那段何其相似。

泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后，日本的消費(fèi)社會經(jīng)歷了一場漫長的轉(zhuǎn)型。三浦展寫過一本書叫《第四消費(fèi)時(shí)代》，里面描述的場景放到今天的中國，你會覺得他像個(gè)預(yù)言家。高端品牌遇冷，無印良品式的“去品牌化”消費(fèi)崛起，年輕人不再把消費(fèi)當(dāng)作自我表達(dá)，轉(zhuǎn)而追求“夠用就好”。

我不是說中國一定會走日本的老路。歷史不會簡單重復(fù)。

但人性會。

人在富裕的時(shí)候喜歡用消費(fèi)來定義自己，人在緊縮的時(shí)候喜歡用節(jié)制來保護(hù)自己。這是本能，跟國籍無關(guān)。

別再罵年輕人了

每次看到有人說“現(xiàn)在年輕人太會花錢了”“年輕人就知道享樂”，我就覺得挺荒誕的。

你看看數(shù)據(jù)。

2023年中國居民人均消費(fèi)支出里，食品煙酒占比（也就是恩格爾系數(shù)）是30.7%，比2022年上升了。這個(gè)系數(shù)越高，說明人們花在基本生存上的錢占比越大，可自由支配的空間越小。

年輕人現(xiàn)在的消費(fèi)清單是什么？拼多多買日用品，1688找平替，閑魚買二手，奶茶等9.9的券再下單。

這叫揮霍？

這分明是在夾縫里精打細(xì)算地活著。

一代人，背著高房價(jià)的壓力，面對不確定的就業(yè)環(huán)境，看著父母那輩人“省吃儉用攢了一輩子最后發(fā)現(xiàn)還是夠不著的”結(jié)局，他們能怎么辦？

他們唯一能做的，就是把每一塊錢掰成兩半花。

• 連一杯奶茶都要等到9.9元才舍得下單的人，你跟我說他們揮霍？