出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

曾幾何時(shí)，白酒市場(chǎng)里商務(wù)宴請(qǐng)杯盞交錯(cuò)，渠道鋪貨一路高歌，行業(yè)迎來了一段高速增長(zhǎng)的黃金歲月?？扇缃?，白酒行業(yè)早已告別野蠻生長(zhǎng)，步入了深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，消費(fèi)更理性、需求更多元、渠道更分散，過去靠著商務(wù)宴請(qǐng)、盲目擴(kuò)渠道的老路子，已然走不通了。

在這場(chǎng)行業(yè)大變革里，次高端濃香白酒代表水井坊，沒有墨守成規(guī)、被動(dòng)等待，而是在總經(jīng)理胡庭洲的帶領(lǐng)下，憑著對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺，主動(dòng)求變、精準(zhǔn)布局，從消費(fèi)場(chǎng)景、運(yùn)營模式、產(chǎn)品打造三大方面全面革新，在存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，硬生生闖出了一條充滿活力的長(zhǎng)期發(fā)展新路。

喝酒的人，終于說了算

以前喝白酒，大多是商務(wù)應(yīng)酬、宴請(qǐng)招待，買酒的人不怎么喝，喝酒的人沒多少選擇權(quán)，白酒更像是社交應(yīng)酬的“工具”?？涩F(xiàn)在，行業(yè)風(fēng)向徹底變了，商務(wù)宴請(qǐng)需求階段性回落，普通人自己喝、家庭團(tuán)圓小酌、朋友輕松小聚，這些接地氣的自飲場(chǎng)景，反倒成了白酒消費(fèi)的主流。

這一變化，胡庭洲看得格外透徹。在他看來，消費(fèi)主權(quán)徹底回歸到了喝酒人手里，這是白酒行業(yè)底層邏輯的根本改變。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受，而是更愿意為自己喜歡的口感、便捷的購買方式、能帶來情緒價(jià)值的產(chǎn)品買單，酒企再也不能圍著渠道轉(zhuǎn)，必須把目光牢牢鎖定在消費(fèi)者身上。

水井坊也第一時(shí)間跟上了這股潮流，把營銷重心從以往的渠道對(duì)接，轉(zhuǎn)向和消費(fèi)者面對(duì)面交流。不管是線下舉辦沉浸式品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者親身感受酒體魅力，還是線上玩起內(nèi)容共創(chuàng)、搭建圈層社群，和年輕酒友打成一片，都讓水井坊跳出了傳統(tǒng)白酒的刻板印象，真正走進(jìn)了普通人的日常飲酒生活里。

新老渠道兩手抓，兩手都要硬

消費(fèi)場(chǎng)景變了，白酒的銷售渠道自然也得跟著革新。傳統(tǒng)煙酒店、經(jīng)銷商代理模式，是白酒行業(yè)的老底子，穩(wěn)住了一大批固定消費(fèi)人群，但面對(duì)追求便捷、喜歡新鮮的年輕消費(fèi)者，就顯得有些跟不上節(jié)奏。

胡庭洲對(duì)此有著清晰的判斷：行業(yè)運(yùn)營模式必須大改，新渠道要大力發(fā)展，傳統(tǒng)渠道也要升級(jí)賦能，顧此失彼絕對(duì)行不通。于是，水井坊走出了“新老渠道雙輪驅(qū)動(dòng)”的獨(dú)特路子，不搞非此即彼的極端選擇，而是兼顧存量與增量，實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展。

針對(duì)年輕群體，水井坊全力布局O2O、即時(shí)零售新賽道，和美團(tuán)閃購、京東秒送等平臺(tái)深度合作，打造“線上下單、最快小時(shí)達(dá)”的購買體驗(yàn)，完美契合年輕人懶得跑腿、追求即時(shí)滿足的消費(fèi)習(xí)慣。這份布局也收獲了亮眼成績(jī)，2025年前三季度，水井坊新渠道營收達(dá)到5.62億元，同比暴漲71.24%，占到總營收的四分之一，成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力。

而對(duì)于傳統(tǒng)渠道，水井坊也沒有放棄，反而花心思做精做細(xì)。告別過去給經(jīng)銷商壓貨的粗放模式，轉(zhuǎn)而做服務(wù)、做賦能，通過數(shù)字化工具幫終端門店解決動(dòng)銷難題、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，牢牢守住基礎(chǔ)市場(chǎng)。一手抓新渠道搶增量，一手穩(wěn)傳統(tǒng)渠道?；颈P，水井坊的運(yùn)營體系變得更靈活、更有韌性。

不按香型分，只按場(chǎng)景配

以往提起白酒，大家最先想到的就是醬香、濃香、清香，按香型劃分產(chǎn)品，是行業(yè)多年的慣例。但在胡庭洲看來，未來白酒行業(yè)，這套規(guī)則也要被打破，產(chǎn)品會(huì)慢慢按照消費(fèi)場(chǎng)景、飲用習(xí)慣來細(xì)分，什么樣的場(chǎng)景，就配什么樣的酒。

這個(gè)新思路，正好戳中了當(dāng)下消費(fèi)者的需求。尤其是年輕一代，喝酒不追求大杯豪飲，更喜歡小酌微醺，甚至嘗試調(diào)酒，而且預(yù)算有限、偏愛便攜包裝。瞄準(zhǔn)這一需求，水井坊早早開始謀劃，計(jì)劃推出小規(guī)格白酒產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)便利店熱銷的小支洋酒，適配年輕人即時(shí)消費(fèi)、輕松分享的需求，悄悄培養(yǎng)起新生代白酒消費(fèi)群體。

不止如此，水井坊還在產(chǎn)品矩陣上做優(yōu)化，讓每一款產(chǎn)品都有專屬的場(chǎng)景定位。聚焦核心次高端市場(chǎng)，打磨經(jīng)典大單品，滿足日常商務(wù)小聚、家庭宴請(qǐng)需求；依托品牌百年釀造底蘊(yùn)，布局高端賽道，適配高凈值人群的品質(zhì)飲用、收藏品鑒需求。從“賣一瓶酒”到“提供一站式場(chǎng)景飲酒方案”，水井坊的產(chǎn)品升級(jí)，真正做到了貼合消費(fèi)者、貼合飲用場(chǎng)景。

熬過短期陣痛，迎來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

行業(yè)調(diào)整注定伴隨陣痛，水井坊也面臨著階段性的發(fā)展壓力，但胡庭洲始終保持著從容與定力：短期的調(diào)整與優(yōu)化，都是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。

未來，水井坊將緊緊圍繞場(chǎng)景適配、消費(fèi)者連接、產(chǎn)品創(chuàng)新三大核心，持續(xù)打磨品牌、優(yōu)化渠道、迭代產(chǎn)品，不追求短期速成，只專注長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。在白酒行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，胡庭洲帶領(lǐng)水井坊，用主動(dòng)求變的姿態(tài)、精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的布局，走出了屬于自己的破局之路。

這份不盲從、不固守的長(zhǎng)期主義，不僅讓水井坊在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，更為整個(gè)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供了一份可參考、可借鑒的實(shí)戰(zhàn)樣本，也讓我們看到了傳統(tǒng)白酒品牌，在新時(shí)代里煥發(fā)的全新活力。