2025年年底，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克斥資295萬(wàn)美元，抄底了5萬(wàn)股耐克股票。當(dāng)了將近20年耐克董事的他估計(jì)，耐克最壞的時(shí)期應(yīng)該要過(guò)去了，愿意投入真金白銀抄底，賭一個(gè)觸底反彈的可能。但很可惜，他賭錯(cuò)了。

截至4月13日收盤，耐克股價(jià)報(bào)收42.91美元，相比于庫(kù)克的“抄底價(jià)”，又跌去超20%。假如庫(kù)克沒(méi)有果斷清倉(cāng)，這筆投資浮虧已達(dá)80.3萬(wàn)美元。

庫(kù)克只是耐克股價(jià)“跌跌不休”的故事里眾多傷心的投資者之一。今年以來(lái)，耐克股價(jià)跌幅超32%，市值縮水300多億美元至635億美元。把時(shí)間線拉長(zhǎng)，耐克股價(jià)已經(jīng)連續(xù)5年下跌，現(xiàn)在距離2021年的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去超七成，回到10年前的水平。不少和庫(kù)克一樣押注“觸底反彈”的投資者，乘興而來(lái)，最終鎩羽而歸。

這背后，是耐克持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)，以及不再被大眾買單的品牌敘事?！按蠹铱赡艿凸懒四涂说慕Y(jié)構(gòu)性困境，把一場(chǎng)‘大病’當(dāng)成了普通‘感冒’?！币晃煌顿Y者感慨。

不久前，耐克披露了2026財(cái)年第三季度（2025年12月至2026年2月）財(cái)報(bào)。這是新CEO上臺(tái)給耐克“治病”的第五個(gè)完整財(cái)季。但從數(shù)據(jù)上看，耐克還遠(yuǎn)沒(méi)有痊愈。

01、在中國(guó)連跌7個(gè)季度

中國(guó)市場(chǎng)是耐克最新這份財(cái)報(bào)里，尤為突出的一塊短板。

耐克在中國(guó)賣不動(dòng)了，已經(jīng)不是啥新鮮事。如今走在大街上，放眼望去，“含鉤率”明顯下降了不少。在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于“為什么不買耐克”的討論此起彼伏。

其中，最頻繁被提及的幾個(gè)理由，不外乎產(chǎn)品不酷了、質(zhì)量變差了、“洋品牌”濾鏡碎了、可選品牌更多了。背后指向的，是耐克在產(chǎn)品力、品牌心智等多個(gè)維度的失守。

從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克在中國(guó)市場(chǎng)，還遠(yuǎn)沒(méi)到止跌反彈的時(shí)候。

剔除匯率影響，截至2026年2月底的三個(gè)月內(nèi)，耐克在大中華地區(qū)的收入為16.15億美元，同比下降10%，比上年同期少賣了1.18億美元（約合人民幣8.26億元）。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸看，這已經(jīng)是耐克在中國(guó)業(yè)績(jī)不振的第7個(gè)季度。過(guò)往6個(gè)財(cái)季，耐克在大中華地區(qū)的收入同比降幅分別為3%、11%、15%、20%、10%和16%，多數(shù)時(shí)候維持兩位數(shù)下滑。

在此期間，耐克其余三大區(qū)域市場(chǎng)——北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、APLA（亞太及拉丁美洲地區(qū)），業(yè)績(jī)都有或多或少的改善跡象，北美市場(chǎng)更是已經(jīng)恢復(fù)了增長(zhǎng)。

耐克當(dāng)下在中國(guó)所面臨的問(wèn)題，并非外資品牌的集體困境。大本營(yíng)同樣在北美的lululemon，如今緊緊拽著中國(guó)這根救命稻草，后者為其貢獻(xiàn)了絕大部分業(yè)績(jī)?cè)隽?。前些年和耐克一起“賣不動(dòng)”的阿迪達(dá)斯，早已迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，其在大中華市場(chǎng)的收入，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。更不用提昂跑、HOKA這些新銳，在中國(guó)一直突飛猛進(jìn)。

唯獨(dú)對(duì)于耐克而言，中國(guó)市場(chǎng)仿佛陷入了難以破解的困局。于是有了不久前大中華區(qū)換帥這一幕。被換下的，是在耐克任職20多年，2024年底剛升任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO的董煒；被換上的，是一位“老耐克人”，此前負(fù)責(zé)亞太及拉美地區(qū)的Cathy Sparks。

在中國(guó)市場(chǎng)，耐克“跌跌不休”，背后是多重因素的疊加。比如國(guó)產(chǎn)品牌崛起、細(xì)分賽道玩家分流客群、品牌新鮮感消退。但最根本的原因，或許在于其缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略傾斜。

“耐克在中國(guó)一直沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，最大的問(wèn)題出在內(nèi)部。中國(guó)市場(chǎng)的生意占比不到兩成，公司更傾向于先顧北美市場(chǎng)?！币晃缓湍涂擞羞^(guò)合作的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

對(duì)比此前同樣陷入困境的阿迪達(dá)斯，可以更好地理解。其高層曾明確提出，要扎根本土、充分放權(quán)本土團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)的全面本地化。截至2025年底，阿迪達(dá)斯在華銷售產(chǎn)品本地生產(chǎn)占比近95%，本土設(shè)計(jì)占比達(dá)60%。

反觀耐克，一位曾在耐克工作多年的從業(yè)者不久前公開(kāi)指出，耐克大中華區(qū)更多是扮演“地區(qū)業(yè)務(wù)的執(zhí)行者和反饋者角色”。一個(gè)佐證的細(xì)節(jié)是，當(dāng)了多年中國(guó)區(qū)一把手的董煒是財(cái)務(wù)背景出身?！捌放迫绾伪镜鼗?，在戰(zhàn)略上保持優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期勢(shì)能，不是財(cái)務(wù)人員最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?！痹搹臉I(yè)者坦言。

這意味著，過(guò)去，耐克在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)?，更多是依托全球品牌?shì)能；如今市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者偏好快速迭代，品牌在中國(guó)無(wú)法靈活調(diào)整自救。

02、凈利潤(rùn)同比驟降35%

把視線從中國(guó)市場(chǎng)移開(kāi)，放眼整個(gè)耐克集團(tuán)，雖然不至于“跌跌不休”，但也還沒(méi)走出系統(tǒng)性困境。

“對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，必然面臨專業(yè)與大眾、運(yùn)動(dòng)與休閑的平衡問(wèn)題。往往，越大的品牌越容易在專業(yè)領(lǐng)域失去吸引力。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

究其原因，專業(yè)賽道容量有限，難以支撐巨頭的增長(zhǎng)目標(biāo)，品牌必須向更廣闊的大眾休閑市場(chǎng)傾斜資源。但反過(guò)來(lái)，一旦品牌依靠款式、配色、潮流話題驅(qū)動(dòng)銷售，專業(yè)心智弱化，最終又會(huì)動(dòng)搖其在休閑市場(chǎng)的溢價(jià)根基，形成反噬。

耐克也是如此。如今提到耐克，大家最先想到的，往往是它的限量款、跨界聯(lián)名、像調(diào)色板一樣的配色；與此同時(shí)，其在專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新與話語(yǔ)權(quán)明顯停滯，以至于圈內(nèi)如今還在懷念幾款曾經(jīng)的“耐克神鞋”。

“除了產(chǎn)品本身，耐克創(chuàng)立初期的社會(huì)思潮、價(jià)值敘事，到今天也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變?！碧菩√浦毖?。

過(guò)去耐克崛起，離不開(kāi)美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)輸出。有人形容耐克“將‘美國(guó)夢(mèng)’打包進(jìn)了球鞋盒”。但如今，比起向往“美式成功”，消費(fèi)者更看重本土認(rèn)同、文化自信，耐克賴以立足的文化母體逐漸松動(dòng)。

與此同時(shí)，如今的運(yùn)動(dòng)賽道日益細(xì)分，品牌講的都是松弛、自由、把運(yùn)動(dòng)融入生活的“輕量化”故事；耐克似乎還在執(zhí)著于從前那套有關(guān)堅(jiān)持、拼搏、突破極限的沉重競(jìng)技敘事。

正是這種從產(chǎn)品力衰退，到文化、敘事落伍的系統(tǒng)性困境，再疊加上前些年“去經(jīng)銷商”力度太猛，曾經(jīng)“一鞋難求”的耐克，如今陷入了庫(kù)存高企、盈利能力持續(xù)弱化的局面。

截至2026年2月底的三個(gè)月內(nèi)，耐克的總收入為112.79億美元，剔除匯率影響，同比下降3%。更不容樂(lè)觀的是盈利能力。報(bào)告期內(nèi)，其整體毛利率為40.2%，已經(jīng)連續(xù)第6個(gè)季度下滑，凈利潤(rùn)同比下降35%至5.2億美元，凈利潤(rùn)率僅為4.6%。與此同時(shí)，倉(cāng)庫(kù)里還積壓著74.87億美元存貨。

為了擺脫困境，耐克也在自救。2024年10月，“老耐克人”艾略特?希爾出任CEO。緊接著，耐克推出了從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷的一系列動(dòng)作。

看起來(lái)，耐克在針對(duì)性彌補(bǔ)過(guò)往短板。比如對(duì)于自己沒(méi)跟上的戶外潮流，耐克重啟了ACG（原戶外支線，現(xiàn)升級(jí)為獨(dú)立專業(yè)子品牌）；針對(duì)被吐槽“沒(méi)創(chuàng)新力”，一口氣推出了Aero-FIT面料、Nike Mind（神經(jīng)科學(xué)鞋）等多款產(chǎn)品；營(yíng)銷層面，面向年輕人，推出了“Why Do It?”為主題的活動(dòng)。

但只從結(jié)果來(lái)看，還難言成功。究其原因，“耐克的舉措還是過(guò)于保守，或者沒(méi)有洞察到根本”，唐小唐告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

“在戶外賽道，目前還沒(méi)有看到耐克比較大的投資，動(dòng)作很慢，與品牌本身的規(guī)模、財(cái)力不成正比。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，比起試圖定義‘創(chuàng)新’，耐克應(yīng)該做的，是聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。另外，耐克還在講的‘贏文化’，已經(jīng)不再被消費(fèi)者接納了?！碧菩√铺寡浴?/p>

再進(jìn)一步推導(dǎo)，耐克在改革方面相對(duì)保守，又和當(dāng)下所處困境相關(guān)。在唐小唐看來(lái)，業(yè)績(jī)向好的時(shí)候，公司的很多動(dòng)作能算明白投入產(chǎn)出，但耐克本身業(yè)績(jī)承壓，很難下決心投入無(wú)法立刻見(jiàn)效的項(xiàng)目。

有媒體報(bào)道稱，最新財(cái)報(bào)披露后，CEO艾略特?希爾在耐克全員大會(huì)上表示，自己“整天談?wù)撊绾瓮炀裙緲I(yè)務(wù)，已經(jīng)累了，相信大家也是如此”。隨后，其表示，希望能轉(zhuǎn)向激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)增長(zhǎng)，并找回工作的樂(lè)趣。

但無(wú)論如何，當(dāng)下的耐克終歸得用實(shí)績(jī)回答那個(gè)最根本的問(wèn)題：除了logo，還剩下什么？

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）