作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

胡錫進(jìn)代言沃爾沃 。

胡錫進(jìn)和沃爾沃，這兩個(gè)名字放在一起，本身就充滿了話題感。消息一出，有看樂子的，有說“絕配”的，當(dāng)然，更多是問“為什么是他”的。

這年頭，車企請(qǐng)代言人已經(jīng)不是什么新鮮事了?？纯醋罱@半年，簡(jiǎn)直像在“搶人”。

華為的智界找了“神仙姐姐”劉亦菲，比亞迪的仰望請(qǐng)來了“007”丹尼爾·克雷格，開創(chuàng)了國內(nèi)品牌請(qǐng)全球影星代言的先河。

小米更猛，兩天之內(nèi)連續(xù)官宣舒淇和蘇炳添。智己請(qǐng)了“中國飛人”劉翔，啟境找來了黃景瑜。往前看，小鵬有歐陽娜娜，蔚來有莫文蔚，理想是易烊千璽，零跑則牽手費(fèi)翔。

甚至，連老板們都親自下場(chǎng)了。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，自己給自家的魏牌V9X當(dāng)了代言人，這大概是最省預(yù)算也最硬核的代言了。

一片熱鬧中，沃爾沃的選擇顯得格外“清奇”。在別人扎堆搶奪娛樂明星和體育冠軍時(shí)，他們默默集齊了“輿論場(chǎng)三巨頭”：羅翔、羅永浩，現(xiàn)在又加上了胡錫進(jìn)。

這步棋，有意思。

表面上看，沃爾沃好像“錯(cuò)過”了流量。劉亦菲、易烊千璽們的粉絲號(hào)召力，是肉眼可見的。

但沃爾沃似乎志不在此。他們選的這三位，都不是傳統(tǒng)意義上的“偶像”。他們不靠顏值吃飯，他們的粉絲也未必會(huì)狂熱到“為愛豆買車”。

他們最大的共同點(diǎn)是：都能說，都敢說，都處在輿論漩渦的中心，都擁有一批極其忠誠的追隨者和一批極其堅(jiān)定的反對(duì)者。

羅永浩，從網(wǎng)紅教師到負(fù)債企業(yè)家，他的故事充滿爭(zhēng)議，但他的“真還傳”和執(zhí)著折騰的勁兒，吸引了一批崇尚奮斗和理想主義的群體。

羅翔，用法律知識(shí)破圈，金句頻出，卻也會(huì)因只言片語陷入輿論風(fēng)波，他代表了理性、知識(shí)與某種堅(jiān)持。

胡錫進(jìn)更不用說了，前總編輯的身份，行走的“環(huán)球體”，他的每一篇博文幾乎都能引發(fā)正反兩面的激烈辯論。

沃爾沃要的不是“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的瞬時(shí)銷量脈沖，而是一種持續(xù)性的、高質(zhì)感的“話題聲量”。這種聲量不一定是完全正面的，但它深刻、多元，能滲透到社會(huì)的思考層，而不僅僅是娛樂消費(fèi)層。

簡(jiǎn)單說，當(dāng)別人在搶“眼球”的時(shí)候，沃爾沃試圖在占領(lǐng)“大腦”。

安全，是沃爾沃刻在骨子里的基因。但在今天，僅僅宣傳“鋼筋鐵骨”和“五星碰撞”已經(jīng)不夠了。安全的內(nèi)涵，正在被品牌們不斷拓寬和重塑。

在信息爆炸、觀點(diǎn)撕裂的時(shí)代，什么是安全的？一輛能保護(hù)你物理生命安全的車是基礎(chǔ)。

而一個(gè)能讓你在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)中保持理性、不被極端情緒裹挾的“定盤星”，或許是一種更高級(jí)的“安全需求”。

胡錫進(jìn)們的言論風(fēng)格，無論你喜歡與否，其核心方法論往往是“平衡”與“穩(wěn)妥”。他們擅長(zhǎng)在復(fù)雜的議題中尋找立論空間，試圖呈現(xiàn)多面性，最后往往落在一個(gè)“穩(wěn)”字上。

這種“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”的公眾形象，與沃爾沃想傳遞的“風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)”的品牌訴求，形成了一種奇妙的隱喻式契合。

圖源：沃爾沃官網(wǎng)

車主買的不僅是一臺(tái)車，也可能是一種身份認(rèn)同和價(jià)值觀的投射。開沃爾沃的人，或許更傾向于被外界認(rèn)為是理性、穩(wěn)健、有獨(dú)立判斷力的社會(huì)中堅(jiān)，而非追逐潮流、為顏值買單的狂熱粉絲。

這種品牌形象的塑造，娛樂明星很難完成，但胡錫進(jìn)們可以。

明顯車企瘋狂“搶”代言人的背后，是流量焦慮。

但另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，明星代言“翻車”的事件也越來越多。人設(shè)崩塌、言論失當(dāng)、突發(fā)丑聞……任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都可能讓品牌方巨額代言費(fèi)打水漂，還得連夜下架物料，忙不迭地切割。

選擇胡錫進(jìn)這樣的人，某種意義上，是在規(guī)避另一種“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。

他們的人設(shè)早已穩(wěn)固，甚至可以說“爭(zhēng)議”本身已是他們?nèi)嗽O(shè)的一部分。公眾對(duì)他們有非常清晰的認(rèn)知和預(yù)期，幾乎不存在“崩塌”的空間。他們的言論始終在輿論的顯微鏡中，反而形成了一種獨(dú)特的“安全邊際”。

當(dāng)然，這種選擇絕非沒有風(fēng)險(xiǎn)。最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，這種強(qiáng)烈的價(jià)值觀綁定，會(huì)天然地“勸退”另一部分持不同觀點(diǎn)的人群。

品牌態(tài)度越鮮明，用戶畫像就越清晰，但同時(shí)也在做減法。

沃爾沃這招，很險(xiǎn)，也很聰明。

至于效果如何，市場(chǎng)會(huì)給出答案。但至少，在所有人都追逐流星的光芒時(shí)，沃爾沃選擇讓自己成為一座有爭(zhēng)議、但始終在那里的燈塔。

這本身就值得寫上一筆。

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