作者 | 新零售參考編輯部

報(bào)道 | 新零售參考

最近刷到不少汽車品牌官宣代言人的消息，越看越有感觸。

從劉亦菲升級為智界品牌代言人，到丹尼爾·克雷格牽手比亞迪高端品牌，再到小米兩天連宣舒淇和蘇炳添，車企找代言人這事，早就不是簡單找個(gè)名人撐場面那么簡單了。

放在幾年前，車企找代言人還很克制。

大多是找體育明星，突出車輛的動(dòng)力和性能；要么找氣質(zhì)貼合的影視明星，襯托品牌格調(diào)。

但現(xiàn)在不一樣了，選人的路子越來越寬。

先說說近期最受關(guān)注的幾個(gè)案例。智界和劉亦菲的合作，算是水到渠成。

去年四月，智界就請了劉亦菲當(dāng)品牌大使，今年直接升級成代言人。智界V9是鴻蒙智行首款旗艦MPV，走的是高端路線。

劉亦菲的優(yōu)雅氣質(zhì)，和這款車的定位剛好契合。視頻里她身著鎏金禮裙亮相，沒有多余的花哨動(dòng)作，卻把智界的高端感拉滿。

這種長期合作再升級的模式，比臨時(shí)找代言人更靠譜，既能積累品牌好感，也能讓用戶形成“劉亦菲=智界”的固有印象。

比亞迪高端品牌請丹尼爾·克雷格，算是邁出了關(guān)鍵一步。作為前“007”扮演者，他在全球范圍內(nèi)都有很高的知名度。這也是國內(nèi)汽車品牌第一次邀請這種級別的國際明星當(dāng)全球代言人。

看得出來，比亞迪高端品牌是想往全球市場發(fā)力，而丹尼爾·克雷格身上的國際氣場、成熟魅力，剛好能幫品牌打破地域壁壘，提升國際認(rèn)可度。這步棋，下得很有野心。

最讓人意外的是小米汽車。三天之內(nèi)，連宣兩位代言人，舒淇和蘇炳添，這在汽車行業(yè)里實(shí)屬罕見。舒淇自帶文藝格調(diào)，氣質(zhì)松弛又高級，主推新一代SU7，瞄準(zhǔn)的應(yīng)該是追求品質(zhì)和顏值的年輕用戶。

蘇炳添作為短跑名將，代表著速度、堅(jiān)持和突破，和小米汽車的科技感、創(chuàng)新力完美契合。一柔一剛，覆蓋了不同的用戶群體，不得不說，小米這波操作，既賺足了熱度，又精準(zhǔn)踩中了用戶需求。

除了這幾個(gè)頭部品牌，其他車企也沒閑著。

智己請了劉翔代言LS8，劉翔的體育精神和拼搏勁頭，和智己追求極致性能的理念相匹配。啟境汽車找了黃景瑜，雖然知名度不如前面幾位，但他的硬漢形象，也能貼合品牌的某些調(diào)性。

還有長城魏牌，不走尋常路，讓董事長魏建軍親自代言V9X，老板親自站臺(tái)，比任何明星都有說服力，相當(dāng)于直接告訴用戶，自己造的車，自己信得過，這份底氣，確實(shí)難得。

最特別的還要數(shù)沃爾沃。繼羅翔、羅永浩之后，又找了胡錫進(jìn)。

這三個(gè)人，被稱為中國輿論場三大頂流KOL。

車企找代言人的本質(zhì)到底是什么？絕不是單純?yōu)榱瞬錈岫取q流量。如果只是為了流量，找頂流網(wǎng)紅或者流量明星就夠了，沒必要花大價(jià)錢找知名度高、調(diào)性強(qiáng)的名人。

在筆者看來，核心是爭奪用戶心智，建立情感共鳴?，F(xiàn)在新能源汽車行業(yè)太卷了，大家的產(chǎn)品性能、配置都越來越同質(zhì)化。

你能做到的續(xù)航，我也能做到；你有的智能配置，我也能跟上。當(dāng)產(chǎn)品層面的差距越來越小，品牌層面的競爭就成了關(guān)鍵。

代言人，就是品牌的“人格化載體”。用戶看到代言人，就能聯(lián)想到品牌的調(diào)性和價(jià)值。

但這里有個(gè)關(guān)鍵，代言人不能亂找。

不是名氣越大越好，也不是流量越高越好，核心是“適配”。如果代言人的氣質(zhì)和品牌調(diào)性不符，反而會(huì)起到反效果。

比如一個(gè)主打家用、安全的品牌，找一個(gè)過于張揚(yáng)、叛逆的明星代言，用戶只會(huì)覺得違和，很難產(chǎn)生共鳴。

還有一點(diǎn)，代言人只是輔助，產(chǎn)品才是根本。

花大價(jià)錢請代言人，熱度是有了，但產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，最后不僅品牌口碑崩塌，代言人也得跟著翻車。

未來，隨著新能源汽車行業(yè)的競爭越來越激烈，車企找代言人的模式，可能會(huì)越來越多元。

或許會(huì)有更多非娛樂、非體育領(lǐng)域的名人走進(jìn)這個(gè)賽道，或許會(huì)有更多品牌選擇長期合作，

而非短期引流。

但無論怎么變，核心都不會(huì)變——代言人是橋梁，連接品牌和用戶；產(chǎn)品是根基，支撐品牌走得更遠(yuǎn)。

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