文 | Innocent Roland

廣告技術(shù)（AD-Tech）的歷史，本質(zhì)上是一部關(guān)于"如何更高效地連接品牌與消費(fèi)者"的進(jìn)化史。

從20世紀(jì)90年代第一個(gè)橫幅廣告誕生開始，廣告行業(yè)就一直未曾停止對(duì)效率的追求。進(jìn)入21世紀(jì)，程序化廣告的興起徹底改變了游戲規(guī)則：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）、需求方平臺(tái)（DSP）、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）的出現(xiàn)，讓廣告購(gòu)買變得像股票交易一樣自動(dòng)化；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）讓廣告主第一次能夠基于用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)定向。這一刻，"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"成為了廣告行業(yè)的核心信仰。

隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。用戶的注意力從桌面轉(zhuǎn)移到了手機(jī)，從瀏覽器轉(zhuǎn)移到了App。

直到現(xiàn)如今，大語言模型和多模態(tài)AI開始以驚人的速度滲透到廣告技術(shù)的每一個(gè)角落。只不過與上次側(cè)重分發(fā)模式的改變不同，這次的AI正在從前端創(chuàng)意生產(chǎn)、AI客服、廣告運(yùn)營(yíng)乃至就業(yè)結(jié)構(gòu)上，全面改造廣告行業(yè)。為此，Morketing結(jié)合一些針對(duì)業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研和廣告技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，盤點(diǎn)AI正在如何改變這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

創(chuàng)意生產(chǎn)的工業(yè)化：

當(dāng)“110個(gè)版本”成為標(biāo)配

“每一個(gè)case都需要110個(gè)不同的創(chuàng)意?！?/p>

這句話聽上去有點(diǎn)夸張，但不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，創(chuàng)意是一個(gè)高度依賴人工的過程。一個(gè)廣告戰(zhàn)役可能只有3-5個(gè)核心創(chuàng)意，每一個(gè)都需要文案、設(shè)計(jì)師、制作團(tuán)隊(duì)投入大量時(shí)間和精力。測(cè)試不同版本意味著巨大的成本，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往只能依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺來設(shè)計(jì)廣告。

雖然這一切在程序化廣告時(shí)代迎來了一些改變，A/B測(cè)試成為了標(biāo)準(zhǔn)做法，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)投放幾個(gè)不同的創(chuàng)意版本，看哪個(gè)表現(xiàn)更好。

但這種測(cè)試依舊有相當(dāng)多的限制，其中最明顯的就是受限于制作成本和投放預(yù)算，你不可能測(cè)試太多版本。

但隨著多模態(tài)AI的發(fā)展，營(yíng)銷人員可以快速創(chuàng)建廣告的不同變體版本，只需要對(duì)文案進(jìn)行微小的改動(dòng)，比如換一個(gè)標(biāo)題、調(diào)整一下配色、修改一個(gè)按鈕的文案，就能生成數(shù)十甚至上百個(gè)版本。更重要的是，這些工具能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)每個(gè)版本的表現(xiàn)，快速識(shí)別出哪些元素在起作用，哪些需要調(diào)整。

這一能力的意義不止于速度，更在于讓“測(cè)試-學(xué)習(xí)-優(yōu)化”的閉環(huán)變得前所未有的緊湊。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不再需要依賴直覺猜測(cè)創(chuàng)意效果，而是用數(shù)據(jù)說話。表現(xiàn)不佳的創(chuàng)意能在浪費(fèi)過多預(yù)算前被及時(shí)淘汰，表現(xiàn)優(yōu)異的則能被迅速放量。

當(dāng)然，這并不意味著現(xiàn)階段的AIGC完美無瑕。相反，這種生產(chǎn)方式也帶來了諸多新麻煩，例如創(chuàng)意內(nèi)容的同質(zhì)化、AI幻覺帶來的不可控性，以及隨著制作成本下降反而攀升的審核與監(jiān)管成本。

對(duì)此，一位4A公司的資深營(yíng)銷人士九月向Morketing表示：“我也實(shí)際體驗(yàn)過各式各樣的AI，現(xiàn)階段給我的感覺很奇妙。用下來總感覺像是雇傭了一個(gè)印度團(tuán)隊(duì)：總結(jié)匯報(bào)天花亂墜，情緒價(jià)值拉滿，錢也花了，但事兒呢，你也不能說他沒干?！?/p>

思考片刻后，他補(bǔ)充道：“當(dāng)然，這些都是技術(shù)層面的問題，大概率會(huì)隨著時(shí)間推移得到解決。真正的問題在于，當(dāng)創(chuàng)意生產(chǎn)變得如此‘工業(yè)化’，創(chuàng)意質(zhì)量是否會(huì)受到影響？當(dāng)一切都變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化，那些真正具有突破性、能改變品牌命運(yùn)的‘Big Idea’是否還有生存空間？”

此外，當(dāng)創(chuàng)意唾手可得，營(yíng)銷人員有可能陷入“為了測(cè)試而測(cè)試”的陷阱。隨著AI生成創(chuàng)意越來越便捷，許多廣告流程已演變?yōu)椋合扔肁I生成200個(gè)創(chuàng)意，再用AI優(yōu)化這些創(chuàng)意，最后創(chuàng)建一些“虛擬觀眾”AI來測(cè)試反饋。這是否反而成了一種效率幻覺？

關(guān)于這些問題，我們和九月都暫無確切答案。但可以肯定的是，AI正在重新定義創(chuàng)意生產(chǎn)的內(nèi)涵——它不再是少數(shù)天才文案和藝術(shù)家的專屬領(lǐng)地，而是一個(gè)可被系統(tǒng)化、規(guī)模化和數(shù)據(jù)化的流程。

AI“統(tǒng)治”下的品牌：

從聊天機(jī)器人到品牌代言人

如果說創(chuàng)意生產(chǎn)的工業(yè)化是AI對(duì)廣告行業(yè)的第一波沖擊，那么智能體（Agent）則是第二輪，也是影響更為深遠(yuǎn)的一輪。

智能體最典型的應(yīng)用之一是聊天機(jī)器人，或曰智能客服。這并非新鮮事物，早在十多年前，企業(yè)就開始嘗試用聊天機(jī)器人處理客服業(yè)務(wù)。但早期的聊天機(jī)器人多基于規(guī)則，只能回答預(yù)設(shè)問題，一旦用戶提問超出范圍，便會(huì)陷入尷尬的沉默。

然而，隨著大語言模型（LLM）的突破，當(dāng)AI能夠真正“理解”自然語言、進(jìn)行上下文推理并生成連貫邏輯回應(yīng)時(shí)，聊天機(jī)器人便從簡(jiǎn)單的“插件/工具”升級(jí)為真正的“客服”。

亞馬遜有Rufus，沃爾瑪有Sparky，這些大型零售商早已布局AI客服。如今，越來越多中小品牌也開始建立自己的AI客服。值得注意的是，這些客服不僅是簡(jiǎn)單的問答機(jī)器，更被訓(xùn)練成品牌的“數(shù)字代言人”，能夠理解品牌風(fēng)格、掌握產(chǎn)品信息，并與客戶進(jìn)行深度互動(dòng)。經(jīng)過相應(yīng)訓(xùn)練后，AI有時(shí)甚至能表現(xiàn)得比人類更“智能”。

當(dāng)然，AI客服絕不僅限于2C領(lǐng)域，B2B領(lǐng)域同樣開始廣泛應(yīng)用。例如Cargo（一家車載零售公司，通過在Uber車內(nèi)放置透明盒子，讓司機(jī)向乘客推銷產(chǎn)品。每成一單，Cargo支付司機(jī)1美元基礎(chǔ)傭金及銷售額25%的提成，即便顧客下單免費(fèi)試用裝，司機(jī)也有收益。盡管其定位為零售公司，但本質(zhì)上更接近營(yíng)銷服務(wù)公司）。

買家可通過對(duì)話完成整個(gè)采購(gòu)流程，輸入品牌計(jì)劃、預(yù)算、目標(biāo)渠道等信息，AI代理便會(huì)協(xié)助優(yōu)化投放策略、推薦合適廣告形式，甚至提供創(chuàng)意建議。盡管現(xiàn)階段其AI客服尚在測(cè)試中，但不可否認(rèn)，一旦這種“對(duì)話式商務(wù)”模式被驗(yàn)證可行，將極大改變傳統(tǒng)B2B銷售流程——那種涉及大量郵件往來、電話會(huì)議和人工協(xié)調(diào)，從初次接觸到最終成交往往需要數(shù)周甚至數(shù)月的低效模式。

更重要的是，AI代理可7×24小時(shí)工作，永不疲倦，也不會(huì)遺漏任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)。對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)而言，這意味著他們能將更多精力投入到真正需要人工介入的高價(jià)值客戶身上，而將日常咨詢與篩選工作交給AI代理。

除了已知改變，關(guān)于未來的思考也在涌現(xiàn)。一位游戲俱樂部負(fù)責(zé)人在與Morketing溝通時(shí)提到：“我們其實(shí)最適合用AI客服，業(yè)務(wù)流程相對(duì)固定。相比人工客服可能存在的隱患——比如更傾向于給關(guān)系好的‘打手’派單——AI沒有這種風(fēng)險(xiǎn)。但我們擔(dān)心的是，如果用了AI，會(huì)不會(huì)削弱我們和‘老板’（客戶）之間的聯(lián)系？很多時(shí)候，客戶下單找陪玩或護(hù)航，本質(zhì)上是帶有很高情緒需求的?！?/p>

事實(shí)上，這正是現(xiàn)階段AI客服面臨的核心問題：情緒。這也引發(fā)了一個(gè)更深層的思考：或許現(xiàn)階段消費(fèi)者尚未習(xí)慣，但終有一天，當(dāng)大家習(xí)慣了與AI對(duì)話，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系將發(fā)生何種質(zhì)變？

這是否意味著，品牌的“人格化”將變得前所未有地重要。你的AI客服不僅要有準(zhǔn)確的產(chǎn)品知識(shí)，還要具備符合品牌調(diào)性的“性格與情緒”——是設(shè)定為專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，還是輕松幽默？是高效直接，還是溫暖貼心？這些選擇都將深刻影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

廣告運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化

前文探討的多是直接觸達(dá)消費(fèi)者的廣告業(yè)“前端”服務(wù)。除此之外，支撐一切的“后端”——廣告運(yùn)營(yíng)（Ad Ops）——同樣重要。相比前端，AI對(duì)這一后端的影響可能更直接、更立竿見影。

過去，廣告運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜繁瑣的工作。一個(gè)典型的投放流程可能涉及數(shù)十個(gè)步驟：在DSP中創(chuàng)建活動(dòng)、設(shè)置定向參數(shù)、上傳創(chuàng)意素材、配置出價(jià)策略、監(jiān)控投放數(shù)據(jù)、優(yōu)化表現(xiàn)不佳的廣告組、向客戶生成報(bào)告……

這些步驟大多需人工完成。一名廣告運(yùn)營(yíng)專員可能需在多個(gè)平臺(tái)間頻繁切換，手動(dòng)輸入數(shù)據(jù)、調(diào)整設(shè)置、下載報(bào)表。這一過程不僅耗時(shí)，且極易出錯(cuò)，而錯(cuò)誤的代價(jià)往往巨大——近年來因輸入錯(cuò)誤導(dǎo)致數(shù)千甚至數(shù)萬元預(yù)算浪費(fèi)的新聞屢見不鮮。

如今，AI工具可記錄包含30個(gè)步驟的操作流程，并自動(dòng)執(zhí)行。但這并不意味著廣告運(yùn)營(yíng)不再重要。目前絕大多數(shù)公司的選擇是將人置于回路中（Human in the Loop），即由人類操控AI執(zhí)行具體任務(wù)和流程，將人作為決策調(diào)度中樞，讓AI處理重復(fù)性、規(guī)則性工作，而人類則專注于更需要判斷力和創(chuàng)造力的事務(wù)。

對(duì)于廣告分發(fā)而言，AI也極大地簡(jiǎn)化了工作流，改進(jìn)了廣告定位，讓內(nèi)容更易被發(fā)現(xiàn)。特別是在發(fā)布商面臨外鏈流量下降的挑戰(zhàn)時(shí)（這是Google算法更新和社交媒體平臺(tái)政策變化帶來的普遍問題），AI能幫助他們更好地理解受眾，創(chuàng)建更具針對(duì)性的內(nèi)容，從而提升用戶留存和廣告收入。例如工具Glean，它可從Salesforce、Google Drive等不同平臺(tái)提取知識(shí)，協(xié)助團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備客戶會(huì)議、制作演示文稿、提取廣告支持表。

但是，無論是客服，還是分發(fā)，在討論廣告運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化時(shí)，有一個(gè)重要的區(qū)別需要明確：自動(dòng)化（Automation）不等于自主化（Autonomy）。

簡(jiǎn)而言之，自動(dòng)化是指AI按預(yù)設(shè)規(guī)則和流程執(zhí)行任務(wù)，但最終決策權(quán)仍掌握在人類手中；自主化則是指AI能獨(dú)立做出決策，甚至在無人工干預(yù)的情況下調(diào)整策略。目前，廣告運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的AI應(yīng)用大多停留在自動(dòng)化階段。AI能助你更快完成任務(wù)，但戰(zhàn)略層面的決策——如預(yù)算分配、渠道選擇、創(chuàng)意方向——仍需人類判斷。

這也意味著，當(dāng)下廣告從業(yè)者必須思考的問題不是“AI是否會(huì)取代我”，而是“AI將對(duì)廣告行業(yè)的既定路徑帶來什么影響”。尤其是當(dāng)AI能處理越來越多任務(wù)時(shí)，是否會(huì)迫使絕大多數(shù)從業(yè)者從“執(zhí)行者”轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)督AI工作的“監(jiān)管者”？更進(jìn)一步說，這種角色轉(zhuǎn)變是否會(huì)徹底改變整個(gè)廣告行業(yè)的技能結(jié)構(gòu)與職業(yè)發(fā)展路徑？

端到端，

一站式平臺(tái)替代分散經(jīng)營(yíng)

正如上文所述，隨著AI開始徹底改變廣告行業(yè)從前端到后端的所有流程，一個(gè)新的問題應(yīng)運(yùn)而生：能否用一個(gè)平臺(tái)覆蓋營(yíng)銷活動(dòng)的全生命周期？

聽上去很復(fù)雜，但簡(jiǎn)單來說，就是廣告主只需向系統(tǒng)提交一個(gè)Brief，AI便能據(jù)此研判并提煉核心信息，提出媒體建議與計(jì)劃，依據(jù)渠道表現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化，生成目標(biāo)受眾，針對(duì)特定渠道和受眾開展活動(dòng)，并最終向廣告主提交完整的結(jié)案報(bào)告。

對(duì)于大公司而言，若能通過這種一站式平臺(tái)完成整合，就意味著不再需要協(xié)調(diào)不同部門，而是由AI統(tǒng)一調(diào)用和處理數(shù)據(jù)流。從策略到執(zhí)行再到報(bào)告，所有環(huán)節(jié)均基于同一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，既保證了輸出內(nèi)容的統(tǒng)一性，也避免了數(shù)據(jù)孤島帶來的信息誤差。

從某種程度來說，這是一個(gè)必然的發(fā)展方向?；蛘哒f，我們已在見證此類案例。回顧2023至2025年，短短三年間，幾乎所有廣告公司都在竭力完成整合。無論是AppLovin對(duì)數(shù)字廣告全鏈路的瘋狂收購(gòu)，還是各大公司不斷推出各類工具以完善自身廣告生態(tài)，甚至連零售商也在嘗試將數(shù)字廣告整合進(jìn)自身業(yè)務(wù)中。

對(duì)于AI而言，未來大概率也是如此。畢竟，整合對(duì)于品牌意味著更低的門檻和更高的效率；對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)公司，則意味著更大的客戶粘性和更完整的價(jià)值主張。雙方大概率都會(huì)積極推動(dòng)這一整合進(jìn)程。

效率的代價(jià)：

當(dāng)1/3的人就能完成同樣的工作

當(dāng)然，AI帶來的改變遠(yuǎn)不止于此，比如近期火熱的GEO（生成式引擎優(yōu)化）。GEO的興起標(biāo)志著一個(gè)更大趨勢(shì)：營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)正從傳統(tǒng)搜索引擎和社交媒體，擴(kuò)展到AI驅(qū)動(dòng)的對(duì)話界面。對(duì)品牌而言，這意味著需要重新審視其內(nèi)容策略與可見性策略。

但與上述流程和工作的改變不同，GEO更多是關(guān)乎廣告應(yīng)出現(xiàn)在何處，而非如何做好廣告。它更像用戶從圖文媒體遷移至短視頻媒體，本身并不具備改造行業(yè)內(nèi)核的能力。因此，我們并未將其視為AI對(duì)廣告行業(yè)的顛覆性力量。

與GEO相反，在討論AI對(duì)廣告技術(shù)的改變時(shí)，有一個(gè)無法回避的話題：就業(yè)。

綜合前述四點(diǎn)AI對(duì)廣告行業(yè)的改變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有應(yīng)用都在不斷提升效率，甚至被眾多企業(yè)視為AI最重要的成就?？偨Y(jié)下來無非四個(gè)字：降本增效。在商業(yè)邏輯中，效率即利潤(rùn)，而人力成本往往是最大的成本之一。如果AI能讓1/3的人完成同樣的工作，從財(cái)務(wù)角度看，這確實(shí)是一種“成功”。

但從人和行業(yè)的角度來看，可能并非如此。通過對(duì)廣告公司的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)正面臨一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：入門級(jí)廣告運(yùn)營(yíng)崗位正在消失。這并非預(yù)測(cè)，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。頗為殘酷的是，“人在回路中”（Human in the Loop）這個(gè)概念某種程度上正在麻痹所有人。它聽起來像是人類仍在掌控一切，但現(xiàn)實(shí)往往是：AI完成了99%的工作，人類只是那個(gè)最后點(diǎn)擊“批準(zhǔn)”按鈕的人。

這帶來的問題非常直接，尤其對(duì)于剛?cè)胄械哪贻p人而言。過去，入門級(jí)崗位是學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的階梯。新人從處理簡(jiǎn)單任務(wù)開始，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，最終能獨(dú)立負(fù)責(zé)復(fù)雜項(xiàng)目。但如果這些入門級(jí)任務(wù)都被AI接管了，年輕人將從何處獲得學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

更關(guān)鍵的是，隨著時(shí)間的推移，一個(gè)能用AI生成110個(gè)創(chuàng)意版本的人，可能真的會(huì)誤以為自己是“創(chuàng)意專家”。但真相可能是，他只是一個(gè)會(huì)用AI的專家。由于缺乏初期基礎(chǔ)工作的磨礪，他可能對(duì)品牌策略、消費(fèi)者心理、文化趨勢(shì)缺乏深入理解，對(duì)這些歷經(jīng)百年沉淀的品牌資產(chǎn)毫無敬畏之心。對(duì)他而言，只有數(shù)據(jù)，而沒有歷史、品牌故事和溫度。那么在未來，我們還能建立起有溫度的品牌嗎？

結(jié)語

總的來說，AI正在重塑廣告技術(shù)，這一點(diǎn)已毋庸置疑。從創(chuàng)意生產(chǎn)到廣告運(yùn)營(yíng)，從客戶互動(dòng)到搜索優(yōu)化，AI正滲透到營(yíng)銷鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這場(chǎng)變革帶來的好處顯而易見：更高的效率、更快的速度、更低的成本、更好的效果。品牌能以更少資源做更多事，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來，專注于更有價(jià)值的戰(zhàn)略性工作。

但這場(chǎng)變革也帶來了深刻的挑戰(zhàn)。就業(yè)結(jié)構(gòu)的改變、技能需求的轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)隱私的風(fēng)險(xiǎn)、AI幻覺的問題——這些都是行業(yè)需要認(rèn)真面對(duì)的。

當(dāng)然，從歷史的角度看，效率的提升往往會(huì)催生新的消費(fèi)與新的工作。農(nóng)業(yè)效率的提高將人們從土地上解放出來，進(jìn)入了工廠和服務(wù)業(yè)；工廠自動(dòng)化的提高將人們從流水線上解放出來，進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)。每一次技術(shù)革命，都會(huì)淘汰一些舊工作，但也會(huì)創(chuàng)造一些新工作。

或許，AI的意義不僅僅在于“用更少的人做同樣的事”，更在于“用同樣的人做更多的事”。也許，這就是AI時(shí)代的營(yíng)銷真諦：讓AI負(fù)責(zé)其擅長(zhǎng)之事——處理數(shù)據(jù)、執(zhí)行規(guī)則、優(yōu)化細(xì)節(jié)；讓人類負(fù)責(zé)其擅長(zhǎng)之事——理解情感、創(chuàng)造意義、制定策略。將AI的效率與人類洞察力相結(jié)合，去創(chuàng)造新時(shí)代的品牌故事，讓商業(yè)變得更有溫度，而非更加冷漠。