段永平捕捉到了IP的春天，應(yīng)該也能預(yù)判IP的中年

文/魏霞
編輯/王芳潔

段永平收回了“不投資泡泡瑪特的說法”，因為他以前覺得這玩意兒就是電子寵物、呼啦圈、魔方，但今天他覺得這些玩偶更像是游戲，“我很好奇我對游戲的理解會不會在泡泡瑪特這里再次得到回報。”

不得不說，段永平是有些后知后覺了。

靠著Labubu這一超級IP，泡泡瑪特的股價在去年一路高歌，段永平當(dāng)時對其的評價卻是“看不懂，不會碰?！蹦菚r的段永平無法理解人們?yōu)槭裁葱枰@個東西，所以無法斷定“10年后公司會怎樣”。

但今天，他終于意識到，潮玩如同游戲一樣，都是IP的生意，提供的是情緒價值。

就像游戲里那些沒有任何屬性加成的皮膚也能很搶手一樣，消費(fèi)者們同樣愿意為潮玩提供的情緒價值買單。

相對于潮玩，游戲距離段永平更近，其不僅是夢幻西游多年的老玩家，被其列為“非賣品”的騰訊的主要支撐業(yè)務(wù)之一也是游戲。

其實(shí)現(xiàn)在泡泡瑪特身上，確實(shí)有很多騰訊游戲的影子。在段永平的評論區(qū)里，一條高贊評論也表達(dá)出這樣的觀點(diǎn)：Labubu之于泡泡瑪特，就像《王者榮耀》之于騰訊游戲，都是現(xiàn)象級產(chǎn)品，可遇不可求。

而這也意味著，現(xiàn)在的泡泡瑪特需要面臨與騰訊游戲一樣的困局：對單一IP依賴過重，沒有新的現(xiàn)象級IP接班，出現(xiàn)增長焦慮。

泡泡瑪特王寧給出的2026年不低于20%的增長指引，與2025年184.71%的增速形成強(qiáng)對比，更是被視為增長放緩的信號，導(dǎo)致泡泡瑪特的股價在年度財報發(fā)布七個工作日內(nèi)暴跌34%。

但對于如何打破這一宿命般的困局，老法師騰訊似乎也沒有找到最優(yōu)解。它只能一邊推出《王者榮耀世界》一邊碰，“先在老田里再犁一遍地”。

無獨(dú)有偶，差不多同一時間，泡泡瑪特官宣了Labubu冰箱，既然新的爆款還沒出現(xiàn)，就讓老伙計多站一班崗吧。

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4月10日，《王者榮耀世界》PC端開服，這是一款開放世界多人冒險的游戲，背靠《王者榮耀》IP，一上線就獲得極高的關(guān)注。在《王者榮耀世界》里，玩家們不僅可以探索王者大陸，也可以通過戰(zhàn)斗系統(tǒng)獲得武器裝備，還可以選擇種地、釣魚等休閑玩法。

相對于MOBA游戲，開放世界給了IP更大的敘事空間，讓《王者榮耀》的英雄們變成一個個活在世界里的角色。由于《王者榮耀世界》沿用的是《王者榮耀》的英雄IP，對于《王者榮耀》的玩家們來說有著天然的吸引力。

《王者榮耀世界》首次公開是在2021年，這兩年來《王者榮耀》更是開始潛移默化地影響玩家，以便于更好地通過IP延展實(shí)現(xiàn)“老帶新”。

比如在《王者榮耀世界》里，玩家是通過“元流之子”的身份探索世界，而《王者榮耀》早在2024年就推出英雄“元流之子”，在本月更新的S43賽季中，刺客職業(yè)的“元流之子”正式上線，至此“元流之子”擁有了五種全部職業(yè)，也是《王者榮耀》中唯一一個多職業(yè)的英雄。

再比如稷下學(xué)院是《王者榮耀世界》中玩家們探索世界的起點(diǎn)，也早在2024年，就在《王者榮耀》中開放。而最近兩個賽季中，稷下學(xué)院中更是更新了打麻將和農(nóng)場種菜的玩法，以便讓玩家們提前熟悉《王者榮耀世界》的各種玩法規(guī)則。

在去年的十周年慶上，《王者榮耀》發(fā)布2025年的DAU已經(jīng)突破1.39億。這也意味著，區(qū)別于其他新游，《王者榮耀世界》作為《王者榮耀》IP新作，擁有數(shù)億的潛在用戶基礎(chǔ)。而這，或許也是騰訊游戲應(yīng)對現(xiàn)象級IP“青黃不接”的答案。

而在面臨同樣的問題時，泡泡瑪特也有自己的解題思路。在剛剛過去的業(yè)績發(fā)布會上，王寧宣布泡泡瑪特將會在四月份推出小家電產(chǎn)品，如電水壺、咖啡機(jī)、電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)等。

3月29日，泡泡瑪特官方賬號就公布第一件小家電產(chǎn)品“冷藏箱”，這款“冷藏箱”采用的是黑白配色，外觀繪制有Labubu的形象。但目前這款“冷藏箱”還沒有正式上線售賣，官方也沒有公布具體的定價。

雖然泡泡瑪特試圖將小家電產(chǎn)品打造為新的增長點(diǎn)，但是采用的還是較為輕量方式，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，泡泡瑪特并沒有計劃自建工廠，而是采用OEM代工模式，泡泡瑪特負(fù)責(zé)設(shè)計和品牌，合作制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

與騰訊游戲不同，泡泡瑪特走的是“跨界”路線，來尋找新的增長點(diǎn)。

其實(shí)，在公布做小家電之前，泡泡瑪特早就有很多跨界動作來運(yùn)營爆款I(lǐng)P，試圖讓爆款I(lǐng)P能帶來持續(xù)的營收。

比如增加的樂園、游戲業(yè)務(wù)等，去年P(guān)OP BAKERY（泡泡瑪特甜品屋）線下快閃店也已經(jīng)在多地亮相，正式的線下門店則會在今年上半年正式落地。

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泡泡瑪特和騰訊游戲的相似之處，其實(shí)不僅僅是在依賴單一現(xiàn)象級IP，兩者在IP運(yùn)營上的思路也極其相似。

一方面，泡泡瑪特和騰訊游戲都在提高IP的推新速度。爆款I(lǐng)P的誕生是多種因素共同作用的結(jié)果，雖然泡泡瑪特和騰訊游戲都沒有找到可復(fù)制的爆款生成公式（也許根本不存在），但都沒有放棄尋找下一個現(xiàn)象級IP。

騰訊游戲在2024年的游戲發(fā)布會上，公布了13款新游戲，在2025年則公布了24款新游戲。但除了《三角洲行動》等少數(shù)新游還在榜之外，騰訊打造的新游戲嶄露頭角不久后很快就會擠出應(yīng)用商店的各大游戲排行榜。

泡泡瑪特孵化新IP的速度也幾乎翻倍，2024年發(fā)布的新IP數(shù)量為29個，到了2025年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成57個。進(jìn)入2026年后，泡泡瑪特IP上新發(fā)售間隔更是不足一月，2月27日，其全新IP“放學(xué)后的Merodi”正式在線下門店開售，另一款新IP“Key A”未境之夢系列則在3月20日便在線下門店正式發(fā)售。

問題是，Labubu實(shí)在太火了，火到人們已經(jīng)分不清自己究竟是泡泡瑪特的擁躉還是Labubu的，這種模糊的消費(fèi)者心理加大了爆款遷移的難度。

于是，“Key A”在線上發(fā)售就遇冷。有媒體統(tǒng)計，“key A”發(fā)售當(dāng)天泡泡瑪特抖音旗艦店售出200+，天貓和小紅書旗艦店三天內(nèi)也僅售出100+。目前看來，最具爆款潛力的新IP，還是2024年發(fā)售的“我們都是星星人”系列。

另一方面，泡泡瑪特和騰訊游戲都開始打造長青矩陣?；蛟S是新IP的商業(yè)化想象空間不足，騰訊游戲和泡泡瑪特都開始將注意力再度放回能帶來持續(xù)現(xiàn)金流的爆款I(lǐng)P上，并形成長青IP組合。

騰訊游戲?qū)⒓径绕骄栈钴S賬戶數(shù)超過500萬的手游或超超過200萬的個人電腦游戲，且年流水超過人民幣40億元的游戲列為長青游戲。騰訊財報中提到，2025年騰訊游戲又進(jìn)一步擴(kuò)充長青游戲組合，《三角洲行動》也成為長青游戲組合中的一員。

泡泡瑪特的長青IP的價值則更為直觀。泡泡瑪特2025年財報提到，共有17個藝術(shù)家的IP收入過億，其中THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人和HIRONO在2025年分別實(shí)現(xiàn)141.61億、35.39億、29.29億、28.97億、27.77億、20.56億和17.35億元的收入。

對于騰訊游戲和泡泡瑪特來說，《王者榮耀》和Labubu貢獻(xiàn)絕對比例的營收，比如Labubu所屬的THE MONSTERS為泡泡瑪特的2025年收入貢獻(xiàn)就超過38%，長青組合中的其他IP貢獻(xiàn)的收入總和占比也不算低，但分開來看與這兩大現(xiàn)象級IP還是有“斷崖式的差距”。

把三分之一的營收都綁定在一個IP上，揭示了泡泡瑪特的挑戰(zhàn)。同樣，騰訊游戲過于依賴《王者榮耀》單一IP，也曾面臨被指責(zé)“吃老本”的灰調(diào)時刻，騰訊歷年來的股價震蕩，有相當(dāng)一部分都與游戲有關(guān)，比如2017年官媒幾篇痛斥《王者榮耀》的文章發(fā)布，騰訊的市值在15分鐘內(nèi)就跌去千億。

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在面臨增長焦慮時，騰訊游戲和泡泡瑪特雖然選擇不同的路徑，但目的都在于延長爆款I(lǐng)P的生命周期，讓爆款I(lǐng)P能夠帶來持續(xù)的現(xiàn)金流，但這兩條路都不好走。

其實(shí)在《王者榮耀世界》之前，騰訊游戲就發(fā)布過聯(lián)動《王者榮耀》IP的游戲，就是2023年底上線的《元夢之星》。《元夢之星》是一款派對游戲，對標(biāo)的是網(wǎng)易的《蛋仔派對》，在其第一階段的宣發(fā)期，騰訊游戲就狂撒14億，讓其知名度快速提高。

當(dāng)然，《元夢之星》曾紅極一時，也有《王者榮耀》IP的影響，《元夢之星》角色上線過多款《王者榮耀》熱門英雄的時裝，比如妲己的時之奇旅，瑤的時之祈愿，魯班的星空夢想等時裝。而且玩家們下載注冊《元夢之星》，還能獲得《王者榮耀》大喬星元皮膚的聯(lián)名活動，也促使《王者榮耀》玩家們紛紛成為《元夢之星》的“種子用戶”。

但有第三方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2025年《元夢之星》的總流水只有6.4億，連騰訊定義的長青游戲的門檻都夠不到，這可能也是《元夢之星》在騰訊財報中隱身的原因。

與《元夢之星》一樣，《王者榮耀世界》目前同樣也是通過時裝實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這也更迎合《王者榮耀》玩家們被培養(yǎng)起來的為“外觀”付費(fèi)的習(xí)慣。

目前，《王者榮耀世界》中的時裝可以通過直購、抽獎、活動等方式獲得，其中元流之子“晴海霧紗”的時裝定價最高，需要保底2400元才能抽出，這也被玩家們在社交媒體上大肆吐槽。

值得一提的是，《王者榮耀世界》中的農(nóng)場等場景，同樣也有商業(yè)化的潛力。比如騰訊旗下的經(jīng)典農(nóng)場模擬經(jīng)營游戲，也于今年2月份重新回歸，有玩家體驗現(xiàn)在版本QQ農(nóng)場，寵物以及各種活動都成了氪金點(diǎn)，比如于洛克王國聯(lián)名的一個“護(hù)主犬”，就需要58元。

但相比于《元夢之星》在消耗英雄IP，《王者榮耀世界》看起來能讓英雄IP更完整，能通過開放世界講好英雄故事?！锻跽邩s耀》IP發(fā)展到現(xiàn)在，確實(shí)也需要一個更具有內(nèi)容承載力的產(chǎn)品，來承接玩家們對IP的感情，也讓IP能沉淀出更深厚的文化。

而對于泡泡瑪特來說，選擇“跨界”的風(fēng)險點(diǎn)，不僅在于需要面臨新行業(yè)帶來的競爭壓力，而且還會影響資本市場對其的估值，如果泡泡瑪特一味向“務(wù)實(shí)”的道路上前進(jìn)，自然會慢慢稀釋IP的價值，甚至是讓IP失去想象力。

對泡泡瑪特來說，困住它的并不是Labubu，而是如何能持續(xù)不斷地為消費(fèi)者們提供情緒價值。

王寧曾經(jīng)用水龍頭和噴泉做過一個類比，來分析人們?yōu)槭裁磿驗殚_著水龍頭而焦慮，而不會因為開著噴泉而焦慮。在王寧看來，“無用”的東西才是永恒的，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

這就是所謂的“無用之用方為大用”，但小冰箱肯定不是無用的，它既會延長保質(zhì)期，同時也可能冷藏價值。

因為這放在客廳里的玩意兒，將無時無刻不提醒你，你已經(jīng)擁有了一個Labubu。