政策亮出“組合拳”，酒類電商“低價”問題或有新解？

文 | 范敏

4月10日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）正式施行。

此前不久，商務部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、農業(yè)農村部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局6部門聯(lián)合印發(fā)的《關于更好服務實體經(jīng)濟 推進電子商務高質量發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）也為電子商務發(fā)展指明了新方向。

兩項與電商密切相關的文件先后落地，為酒類電商“低價內卷”的困境帶來了轉機，亦引發(fā)了業(yè)內思考，這劑“藥方”真能治得了電商平臺的“低價”問題嗎？

01

行業(yè)苦電商“低價”久矣

近年來，電商渠道已成為酒類銷售的重要陣地。《2025中國酒類電商行業(yè)報告》顯示，2024年，酒類電商GMV規(guī)模約1500億元，同比增長超20%。

近期召開的2026中國酒業(yè)生態(tài)變革創(chuàng)新大會上，多家主流電商平臺亦相繼披露2025年酒水業(yè)務核心數(shù)據(jù)：淘系酒類成交規(guī)模約400億元，其中白酒占比超75%；快手GMV突破120億元，抖音酒水同比增長25%，美團閃購平臺酒飲新客增長20%，京東三年酒水銷售額增長200億。

然而，繁榮背后，亂象叢生。互聯(lián)網(wǎng)價格不一、產品真?zhèn)坞y辨、“低價內卷”等問題，如“癌癥”般侵蝕著酒業(yè)渠道的健康，令數(shù)百萬酒類經(jīng)銷商苦不堪言。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺價格體系混亂，同一款酒在不同平臺、不同店鋪的價差可達數(shù)倍。一些平臺或非授權店鋪通過“限時秒殺”“滿減補貼”“全網(wǎng)最低價”等制造低價幻覺，實則低價傾銷、真假摻雜，不僅嚴重損害消費者權益，亦擾亂市場形成了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。

另一方面，價格戰(zhàn)愈演愈烈，導致行業(yè)利潤空間被壓縮。部分電商平臺為爭奪流量，強制要求商家參與“低價”活動，一款在線下渠道穩(wěn)定售價的產品，可能在直播間或平臺大促中被擊穿底價。這不僅嚴重擠壓了線下經(jīng)銷商的利潤空間，更讓品牌價值在一次次“破價”中受損。

這種無序的“內卷式”競爭，直接導致了線上線下價格體系的嚴重失衡。對于堅守品質、合規(guī)經(jīng)營的線下經(jīng)銷商而言，這無異于一場不公平的“降維打擊”。對于酒企而言，長期構建的價格體系亦受到不小的挑戰(zhàn)。

02

“組合拳”出擊，酒業(yè)能期待什么？

面對亂象，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》從多個維度劃定紅線：

明確不得以流量限制、搜索降權、屏蔽店鋪等手段干預商家自主定價，更不能強制開通自動跟價系統(tǒng)；要求明碼標價、促銷透明，讓“先漲后降”等價格欺詐行為無處遁形；明確禁止“低價傾銷”“價格歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等不正當價格行為。

對于依賴價格戰(zhàn)引流、慣用“低價”作為競爭利器的平臺與不法商家而言，這些條款無異為其戴上了“緊箍咒”。

六部門聯(lián)合印發(fā)的《關于更好服務實體經(jīng)濟 推進電子商務高質量發(fā)展的指導意見》則從更宏觀的層面為酒類電商的高質量發(fā)展定調。

其明確要求整治“內卷式”競爭，維護公平競爭市場秩序；引導電商平臺規(guī)范優(yōu)化對平臺內經(jīng)營者收費行為，鼓勵電商平臺對新入駐的小微企業(yè)和個體工商戶合理減免費用。

倡導升級全國電商公共服務平臺；向品牌商家、中小企業(yè)和個體工商戶開放數(shù)據(jù)、渠道、技術等，為企業(yè)門店選址、新品開發(fā)、商品陳列、庫存管理等提供支撐。

更提及大力發(fā)展品質消費。推動電商平臺優(yōu)化流量分配、搜索排名等機制，培育品質商家和優(yōu)質品牌。

這將鼓勵電商平臺與實體商業(yè)深化合作，讓電商渠道成為品牌建設、消費者服務、供應鏈優(yōu)化的一部分，共同打造線上線下一體化的銷售模式，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。

《規(guī)則》治標，遏制當下激烈的電商渠道價格亂象；《意見》治本，引導構建更可持續(xù)的電商生態(tài)。兩份文件相輔相成，共同為酒等實體商品在線上平臺的規(guī)范流通劃出了更清晰的賽道。

03

新規(guī)出臺，電商“低價癌”能根治么？

兩份文件的出臺為酒類電商治理提供了雙重制度保障，無疑為酒行業(yè)高質量發(fā)展注入了一針強心劑；但對于電商“低價癌”能否根治，仍需理性看待。

短期來看，電商平臺的價格戰(zhàn)基因根深蒂固，從“紙面規(guī)則”到“市場現(xiàn)實”之間的轉化，仍需時間來落實，不宜過于樂觀。

同時，規(guī)則執(zhí)行力度、平臺整改效果、酒企管控能力等因素也將影響最終效果，還有待進一步觀察。

但長遠來看，政策合力釋放明確監(jiān)管信號，意味著不會放任平臺無序擴張，對持續(xù)改善名酒線上價格體系紊亂、渠道利潤被壓縮的情況，以及修復行業(yè)價格秩序、推動行業(yè)高品質發(fā)展有積極意義。

線上低價引流的路徑收窄后，線下渠道的服務價值或將重新被發(fā)掘。當平臺不再能以“全網(wǎng)最低價”綁架交易，消費者對正品保障、即時配送、品鑒體驗等線下服務的依賴度有望提升。對于堅守一線的經(jīng)銷商而言，這或許是一次難得的喘息機會。

微酒董事長黃磊表示，相關政策的出臺，從本質上來說，有利于約束電商平臺螺旋式的相互惡意競價，遏制如補貼等明顯低于市場價格、甚至低于經(jīng)銷商采購成本的傾銷行為，對價格的階段性穩(wěn)定是有幫助的。

但是他也指出，若從白酒產業(yè)發(fā)展來看，解決“低價”問題，還要看市場供需關系，看產量與產能是否出清，看需求能否有恢復。一個行業(yè)如果長期供大于需，且仍存在利潤空間，各大品牌大概率會迫于業(yè)績壓力主動“低價”競爭。

可見，規(guī)則的出臺更多是提供制度性的保護底線與發(fā)展推力，并非解決一切問題的萬能鑰匙。

當下，行業(yè)整體產能過剩、庫存高企的結構性矛盾依然存在，線上渠道憑借效率與場景優(yōu)勢持續(xù)搶占份額的趨勢不會逆轉，如何在合規(guī)框架內重新梳理線上線下的價格聯(lián)動機制，如何利用政策窗口期完成從“被動承壓”到“主動轉型”的跨越，仍是酒類企業(yè)亟待解決的難題。

而行業(yè)要想徹底治理電商“低價癌”、獲得高質量發(fā)展，也不太可能僅靠文件出臺便一蹴而就。

還需要酒企建立更嚴格的渠道管控體系，需要平臺真正從“流量至上”轉向“價值共榮”，亦需要酒商在新秩序中不斷提升服務與體驗價值，更需要行業(yè)協(xié)會等組織加強自律與監(jiān)督……當各方共同努力形成行業(yè)共治的強大合力，酒業(yè)的渠道生態(tài)或許才能真正實現(xiàn)健康與可持續(xù)發(fā)展。

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