曾經(jīng)在寫字樓和小區(qū)電梯里瘋狂刷屏的泰蘭尼斯，已經(jīng)在大家還沒反應(yīng)過來的時(shí)候殺進(jìn)了童鞋榜前三，年銷破30億元。

童鞋市場(chǎng)的機(jī)會(huì)原來這么大嗎？

答案是肯定的，根據(jù)Statista的報(bào)告，全球童鞋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近300億美元了。

而且新的機(jī)會(huì)還在不斷涌現(xiàn)。

盡管此前阿迪、耐克憑借渠道和品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了半壁江山。但隨著越來越多的家長(zhǎng)開始注意兒童足部的健康狀態(tài)，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)開始從“好看、耐穿”進(jìn)階到了“健康、美觀”。

而有一個(gè)美國(guó)童鞋品牌，憑借著“醫(yī)生推薦、無毒環(huán)保、科學(xué)成長(zhǎng)”這一套嚴(yán)密的敘事體系，抓住了風(fēng)口。

它就是Tenlittle，才成立6年不到，就已經(jīng)甩開很多老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

一、靠“專業(yè)主義”穿透市場(chǎng)

點(diǎn)開Tenlittle的獨(dú)立站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它與那些色彩斑斕、裝飾繁復(fù)的傳統(tǒng)童鞋截然不同。

它的產(chǎn)品看起來非常簡(jiǎn)單、樸實(shí)，但樣式卻都百搭。

這主要是因?yàn)槠放频哪繕?biāo)客群不同，Tenlittle的受眾是對(duì)一群對(duì)孩子足部發(fā)育保持關(guān)注的中產(chǎn)父母，因此做出的具體產(chǎn)品都要符合他們的審美才行。

很多童鞋并沒有針對(duì)兒童的足部做調(diào)整，不少都是直接做的“成人縮小版”。

但這會(huì)帶來發(fā)育隱患，因此，Tenlittle在研發(fā)階段就邀請(qǐng)了兒科醫(yī)生和足部專家共同參與，而且合作還挺有深度的。

例如，其標(biāo)志性的寬大鞋頭設(shè)計(jì)（Wide Toe Box），本質(zhì)上是模仿幼兒腳掌自然的扇形結(jié)構(gòu)，給予趾骨充分的生長(zhǎng)空間；而可以做薄的防滑底，則是為了讓孩子在學(xué)步過程中更敏銳地感知地面，通過神經(jīng)反饋建立平衡感。

這種從生物力學(xué)出發(fā)的設(shè)計(jì)，讓Tenlittle在面對(duì)競(jìng)品時(shí)，充滿底氣，各種科學(xué)術(shù)語的轟炸，完全可以拉開和其他品牌的差距。

除此之外，Tenlittle的高明之處不僅在于能造出好的童鞋，更在于它解決了一個(gè)長(zhǎng)期困擾線上DTC品牌的難題：如何建立信任？

由于幼兒腳長(zhǎng)增長(zhǎng)極快，平均每三個(gè)月就需要換碼，Tenlittle開發(fā)了一套精確的線上測(cè)量工具，并引導(dǎo)家長(zhǎng)為孩子建立“成長(zhǎng)檔案”。

這種邏輯不僅極大降低了退貨率，更巧妙地將單次交易轉(zhuǎn)化為了伴隨孩子成長(zhǎng)的長(zhǎng)期訂閱式關(guān)系。

在40-50美元的價(jià)格帶上，Tenlittle賣的不再是一雙鞋子，而是一份“陪伴孩子、解放父母、健康成長(zhǎng)”的安心感。

這才是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)立足的根基。

二、用“內(nèi)容”精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)

在母嬰品類的營(yíng)銷邏輯里，買用分離（父母買、但孩子才是使用者）的情況很普遍，因此這決定了品牌必須在“專業(yè)性”和“日常感”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

Tenlittle 的做法非常聰明：它沒有把自己包裝成一個(gè)高高在上的醫(yī)療器械公司，而是通過一套“去中心化”的內(nèi)容策略，潛伏在年輕父母最常出沒的社交圈層里。

Tenlittle的內(nèi)容核心并非推銷鞋子，而是在輸出一套關(guān)于“足部發(fā)育”的審美與科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

在Instagram和TikTok 上，我們很難看到那種充斥著各種參數(shù)的硬廣，取而代之的是大量的“類科普”短視頻和圖文。

比如，品牌會(huì)邀請(qǐng)兒科醫(yī)生直接在鏡頭前折疊鞋底，演示什么是“正確的彎曲點(diǎn)”，或者用直觀的對(duì)比圖展示“擠壓腳趾對(duì)步態(tài)的長(zhǎng)期影響”。

這種內(nèi)容策略的本質(zhì)是將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)常識(shí)“內(nèi)容化”，讓家長(zhǎng)在獲得知識(shí)的同時(shí)，順帶記住了品牌。

在紅人策略上，Tenlittle同樣表現(xiàn)得非常克制且精準(zhǔn)。它不追求頭部網(wǎng)紅的瞬間爆發(fā)力，而是深耕中產(chǎn)階級(jí)的“媽媽圈”。

這些博主通常具有高審美和高粘性，她們分享的不是廣告，而是真實(shí)育兒場(chǎng)景下的解決方案。

在紅人策略上，Tenlittle同樣表現(xiàn)得非常克制且精準(zhǔn)。

它不追求頭部網(wǎng)紅的瞬間爆發(fā)力，而是深耕中產(chǎn)階級(jí)的“媽媽圈”。

這些博主通常具有高審美和高粘性，她們分享的不是廣告，而是真實(shí)育兒場(chǎng)景下的解決方案。

比如最近快到夏天了，Tenlittle推出了兒童款的洞洞涼鞋，并且找了兒童發(fā)育治療物理師Olivia Reyes做推廣。

這是一個(gè)非常喜歡拍短視頻的博主，她的內(nèi)容都是圍繞著“兒童發(fā)育”這一主題進(jìn)行拍攝的，很受新手父母的喜歡，在Instagram上擁有23.8萬的粉絲，是非常不錯(cuò)的腰部博主。

合作內(nèi)容很簡(jiǎn)單，Olivia用了一個(gè)很吸引人的標(biāo)題“Nobody warned me how these sandals are way more supportive than Crocs（沒人告訴我這些涼鞋比Crocs鞋支撐性好得多。）”

BGM就是當(dāng)下流行的HipHop，很有動(dòng)感，然后就是產(chǎn)品推薦，在這里Olivia放了Tenlittle洞洞鞋的官網(wǎng)照片，有品牌、LOGO的露出，然后還有實(shí)際扭動(dòng)以此證明產(chǎn)品質(zhì)量的視頻。

本條合作視頻收獲了12.6萬次播放、2297次點(diǎn)贊和7469條評(píng)論！這個(gè)數(shù)據(jù)絕對(duì)稱得上是小爆款了，尤其是評(píng)論區(qū)的質(zhì)量，帶來的轉(zhuǎn)化絕對(duì)超出了Tenlittle的預(yù)期。

而除了這種深度合作以外，Tenlittle在Pinterest上的布局也值得出海品牌學(xué)習(xí)。

它很清楚家長(zhǎng)在搜索“寶寶鞋子買多大？”、“如何給孩子測(cè)量腳碼”以及“幼兒學(xué)步時(shí)穿什么？”......這些問題時(shí)，他們就處于極強(qiáng)的決策周期，因此制作了大量精美的、具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的信息圖表。

這些圖表不僅美觀，更像是一份份“購(gòu)物清單”，精準(zhǔn)地截獲了處于搜索鏈條頂端的用戶。

這種以“價(jià)值輸出”帶動(dòng)“品牌轉(zhuǎn)化”的路徑，讓Tenlittle在沒有巨額廣告費(fèi)支撐的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)水平的自然流量轉(zhuǎn)化。

三、總結(jié)

縱觀Tenlittle的增長(zhǎng)路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其核心不在于復(fù)雜的營(yíng)銷打法，而在于對(duì)用戶痛點(diǎn)的深度理解和品牌理念的精準(zhǔn)表達(dá)。

這對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)出海品牌們來說，具有重要的參考價(jià)值。

首先，Tenlittle的成功在于它找到了一個(gè)能被量化的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（足部發(fā)育），并以此作為品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。

出海品牌就應(yīng)該像它一樣在垂直細(xì)分領(lǐng)域切入，并借助專業(yè)人士的背書，將產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為海外消費(fèi)者聽得懂、信得過的專業(yè)語言。

其次，在社交媒體的實(shí)操中，出海品牌需要建立更精細(xì)化的紅人投放模型。

傳統(tǒng)的鋪量式推廣越來越難奏效，未來屬于那些能進(jìn)入“專業(yè)社群”的品牌。

而這正是SocialBook能夠提供最大幫助的地方。

作為深耕全球市場(chǎng)的專業(yè)社媒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，我們擁有超2億的海外紅人數(shù)據(jù)庫，能夠幫助中國(guó)品牌精準(zhǔn)鏈接那些具有醫(yī)療、教育、健身等專業(yè)背景的深度 KOL，協(xié)助品牌在海外主流社交平臺(tái)上構(gòu)建起專業(yè)、可信的內(nèi)容場(chǎng)域。