過去，中國品牌“出?！睅缀醯韧凇吧蟻嗰R遜”，在單一渠道里拼價格、拼廣告、拼庫存，利潤被不斷蠶食。如今，這一格局正在經(jīng)歷一場深刻且不可逆的變革——以速賣通為首的中國本土電商平臺，正憑借強勁的增長勢能和系統(tǒng)化的品牌服務(wù)能力，成為品牌商家逃離“內(nèi)卷”、尋求增量的全新主場。

就在4月15日，阿里旗下跨境電商平臺速賣通于深圳舉辦了Top品牌出海閉門會，會上披露：過去一年，平臺上的品牌GMV增長了40%；2026年，速賣通計劃幫助2000個中國品牌實現(xiàn)出海規(guī)模翻倍。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、趨勢：從亞馬遜“邁向”速賣通

速賣通總裁在會上明確指出：要打造中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。這標(biāo)志著速賣通對品牌出海的戰(zhàn)略定位進一步強化：不再僅僅是“賣貨”的銷售渠道，而是向“品牌成長基礎(chǔ)設(shè)施”躍遷。

這一戰(zhàn)略升級，恰逢海外市場格局重塑的關(guān)鍵時刻。2026年，歐洲電商市場迎來了歷史性的拐點。尼爾森發(fā)布的《2026出海品牌平臺遷移白皮書》揭示了這一趨勢的全貌：89%的歐洲消費者發(fā)生了購物平臺遷移——這一數(shù)字背后，折射出消費者購物行為的根本性轉(zhuǎn)變：他們不再忠誠于單一平臺，而是開始在多個渠道之間流動，尋找性價比更高、體驗更優(yōu)的選擇。

在這場大規(guī)模的消費者遷移中，一個最顯著的流向是：從亞馬遜流向速賣通。數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)生平臺遷移的歐洲消費者中，有14%的人明確選擇了速賣通作為新的購物陣地，這一占比在所有流向中位居前列。英國調(diào)研機構(gòu)Censuswide的調(diào)查進一步印證了這一趨勢：超過三分之一的英國受訪者在跨境購物時更愿意選擇速賣通而非亞馬遜，原因是速賣通商品品質(zhì)相同但價格更優(yōu)。

消費者的“用腳投票”不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。速賣通的歐洲消費者年度花費增速高達25%，遠超亞馬遜的19%。這一數(shù)據(jù)極具說服力——它說明遷移到速賣通的消費者不僅是一次性的“嘗鮮”，而是形成了持續(xù)的消費粘性，復(fù)購率和客單價都在持續(xù)提升。尼爾森報告由此得出結(jié)論：速賣通已從單純的“流量平臺”轉(zhuǎn)化為具備高復(fù)購與高客單潛力的“品牌主場”。

這種高粘性的形成并非偶然。2025年海外雙11期間，超300個品牌在速賣通的銷售額雙倍反超亞馬遜，速賣通百萬美金品牌數(shù)量同比去年增長80%。據(jù)iOS應(yīng)用商店數(shù)據(jù)，海外雙11首日，速賣通在西班牙、英國、巴西、日本、意大利等多國下載榜超過亞馬遜。

在歐洲，速賣通在物流配送上的持續(xù)投入也贏得了消費者的信賴——在英國已實現(xiàn)本地訂單次日達，跨境訂單最快僅需5天即可送達。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一個平臺既有價格優(yōu)勢、又有品質(zhì)保障、還能做到快速履約時，“遷移”就成了一種理性的必然。

當(dāng)消費者從“默認(rèn)亞馬遜”轉(zhuǎn)向“主動比較多個平臺”時，亞馬遜的“單極霸權(quán)”就從根本上被瓦解了。

二、平臺：“出海四小龍”戰(zhàn)略分化

如果說消費者遷移是市場端的“顯性信號”，那么“出海四小龍”的戰(zhàn)略分化則是供給側(cè)正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)性重構(gòu)”。以速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop為代表的中國跨境電商平臺，正在從不同維度重構(gòu)全球電商競爭格局。這四大平臺合計已占據(jù)全球跨境電商超過40%的市場份額，但它們的增長路徑和戰(zhàn)略重心已呈現(xiàn)出清晰的差異化。

Temu的核心邏輯是極致性價比，通過低價策略快速占領(lǐng)市場，其全球市場份額已達到約24%；SHEIN依托柔性供應(yīng)鏈與“小單快反”模式，在快時尚領(lǐng)域構(gòu)筑了極深護城河；TikTok Shop則本質(zhì)上是內(nèi)容電商平臺，通過短視頻與直播重構(gòu)消費路徑。而速賣通，憑借阿里生態(tài)與廣泛的國際覆蓋，正將戰(zhàn)略重心從“鋪貨平臺”轉(zhuǎn)向“品牌出海陣地”。

在這一差異化格局中，速賣通的品牌卡位獲得了市場的明確認(rèn)可。尼爾森報告顯示，30%的歐洲消費者將速賣通視為“最有可能挑戰(zhàn)亞馬遜”的平臺，認(rèn)知度位居“出海四小龍”之首。這一認(rèn)知優(yōu)勢的背后，是速賣通在品牌服務(wù)能力上的長期投入。當(dāng)Temu和SHEIN更多聚焦于價格或供應(yīng)鏈效率時，速賣通選擇了另一條更艱難但更有長期價值的道路——幫助中國品牌在海外建立品牌認(rèn)知和用戶心智。

這一選擇正在收獲豐厚的回報。品牌側(cè)的數(shù)據(jù)同樣印證了這種遷移趨勢：亞馬遜品牌GMV整體下滑4%，而速賣通以4%的增速領(lǐng)漲“出海四小龍”，承接了大量中高端品牌份額。一降一升之間，折射出全球電商品牌格局的深刻變化。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年黑五期間，速賣通在歐洲的下載量一度反超亞馬遜，直接攻入了這位老牌巨頭的核心主場。

更重要的是，這種認(rèn)知優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)決策?？缇吵龊７?wù)機構(gòu)AMZ123的最新調(diào)研顯示，87%的亞馬遜賣家計劃將速賣通作為品牌出海的第二增長曲線。當(dāng)亞馬遜賣家開始主動將速賣通視為“Plan B”甚至“Plan A”時，平臺競爭的格局已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

三、品牌：新一輪商家“出海潮”

品牌商家主動遷徙這一“理性決策”的核心驅(qū)動力，正是速賣通在2025年推出的“超級品牌出海計劃”——Brand+。

速賣通Brand+方法論的核心邏輯十分清晰：讓品牌用亞馬遜一半的成本，實現(xiàn)更高的成交與更深的品牌沉淀。該計劃為品牌商家提供了全鏈路支持，涵蓋AI商機發(fā)掘、品牌專屬頻道曝光、本地化營銷能力開放以及品牌中心追蹤診斷等環(huán)節(jié)。這一系統(tǒng)化方案的設(shè)計，直指亞馬遜平臺長期存在的品牌痛點——高傭金（普遍15%-20%）、廣告成本持續(xù)攀升、弱品牌識別機制。當(dāng)品牌商家在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)“越賣越虧”時，速賣通提供了另一種可能性。

這一方法的成效正在被大量的品牌案例所驗證。2025年海外雙11及“黑五”期間，超300個品牌在速賣通的單日銷售額達到了亞馬遜的兩倍以上，百萬美元級品牌數(shù)量同比增長80%。2026年開年，小米國際高調(diào)宣布將速賣通作為品牌出海首選陣地。小米并非孤例——1月22日，包括榮耀、倍思、努比亞在內(nèi)的超50家行業(yè)頭部品牌集結(jié)深圳，集體簽約速賣通“超級品牌出海計劃”。此后，追覓（Dreame）等更多高端科技品牌相繼加入，形成了品牌商家的“集體遷移”浪潮。

品牌爆發(fā)的節(jié)奏還在持續(xù)加速。2026年3月速賣通英國站周年慶大促中，國潮代表李寧在Brand+計劃加持下單日成交額環(huán)比增長超300%，沖上鞋服類目Top1；中國智能清潔電器品牌Lubluelu銷量翻了41倍；泡泡瑪特盲盒銷量翻了13倍。這些數(shù)字背后，是速賣通系統(tǒng)性品牌服務(wù)能力的直接映射。

更值得關(guān)注的是“海外托管”模式的爆發(fā)。過去一年，速賣通海外托管商家GMV實現(xiàn)同比10倍增長，成為品牌出海的黃金公式。在海外托管服務(wù)之下，商家只需將海外倉商品接入，平臺承接營銷推廣、用戶運營與本地履約。這一模式極大地降低了品牌的海外運營門檻。迷你電腦品牌Bmax加入海外托管后訂單同比翻了3倍，歐洲市場訂單不減反增；汽摩配品牌FDIK加入首月就賣光了海外倉3個月的庫存，直言2026年在海外要繼續(xù)翻倍備貨。深圳掃地機器人品牌ILIFE智意則憑借本地現(xiàn)貨策略，實現(xiàn)了“每10個波蘭家庭就有1臺”，成為當(dāng)?shù)貒衿放啤?/p>

品牌出海的本質(zhì)，從來不是“把貨賣出去”，而是“把品牌立起來”。過去在亞馬遜上，即便品牌商家的銷售額再高，用戶記住的也是亞馬遜，而不是品牌本身，平臺弱化了品牌的識別度。

速賣通正在扭轉(zhuǎn)這一困局。通過“Brand+”超級品牌出海計劃，速賣通明確提出“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現(xiàn)更高的成交”，并系統(tǒng)性地提供AI商機發(fā)掘、品牌專屬頻道曝光、本地化營銷和品牌中心追蹤診斷等全鏈路支持。這種從“賣貨平臺”到“品牌陣地”的戰(zhàn)略躍遷，正在重新定義品牌出海的價值鏈條。

尼爾森報告給出了一個清晰的判斷：中國品牌出海正告別“亞馬遜單極時代”。這一判斷的深層含義是：全球電商格局正在從“一家獨大”走向“多極競合”。在這個新格局中，速賣通憑借系統(tǒng)化的品牌服務(wù)能力、差異化的戰(zhàn)略定位以及實實在在的增長數(shù)據(jù)，正成為亞馬遜之外品牌出海的全新主場。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、原中國跨境電商50人論壇副秘書長曹磊認(rèn)為，“告別亞馬遜單極時代”，其深遠意義遠超市場份額的此消彼長。它意味著中國品牌出海正從“單一渠道依賴”走向“多元化渠道布局”——當(dāng)品牌不再被鎖定在任何一個單一平臺上，定價權(quán)、用戶關(guān)系和品牌資產(chǎn)的主動權(quán)，正在從平臺手中重新回到品牌自身。

對于品牌商家而言，這無疑是一個重要的戰(zhàn)略窗口期。當(dāng)89%的歐洲消費者已經(jīng)開始用腳投票，當(dāng)87%的亞馬遜賣家正在將速賣通視為第二增長曲線，當(dāng)一批批中國頭部品牌已經(jīng)用真金白銀做出了選擇——屬于速賣通的“品牌出海新時代”，已經(jīng)全面到來。

【小貼士】

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