文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，高端冰淇淋品牌夢(mèng)龍因一則“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”新品廣告登上微博熱搜，引發(fā)輿論嘩然。

廣告中將綠棕配色的開(kāi)心果冰淇淋與芭蕾舞鞋相關(guān)聯(lián)，配以女性腳部特寫(xiě)畫(huà)面，被網(wǎng)友集體質(zhì)疑涉嫌“物化女性”和低俗營(yíng)銷。隨著輿情爆發(fā)，品牌方迅速刪除廣告內(nèi)容。

事實(shí)上，這并非夢(mèng)龍首次因廣告內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議。2025年5月，夢(mèng)龍就曾因兒童節(jié)廣告被批“擦邊”，目前內(nèi)容同樣已不可見(jiàn)。

從“大兒童也要過(guò)六一”到“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”，夢(mèng)龍的營(yíng)銷策略屢次觸碰公眾敏感神經(jīng)，暴露出這家全球最大冰淇淋企業(yè)在分拆獨(dú)立后，正陷入高端定位與流量渴求之間的深刻矛盾。

更深層次的問(wèn)題隱藏在財(cái)務(wù)報(bào)表中。2025年夢(mèng)龍營(yíng)收同比微降，凈利潤(rùn)幾近腰斬，自由現(xiàn)金流下跌。

這是夢(mèng)龍從聯(lián)合利華分拆上市后的首份年度成績(jī)單，也是其作為獨(dú)立企業(yè)的首度亮相。

01

營(yíng)銷翻車背后的增長(zhǎng)焦慮：高端定位與流量渴求的錯(cuò)位

夢(mèng)龍此次廣告爭(zhēng)議的核心，在于其營(yíng)銷策略與品牌定位的嚴(yán)重脫節(jié)。

作為全球冰淇淋市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，夢(mèng)龍占據(jù)約21%（以2024年為例）的全球市場(chǎng)份額，旗下?lián)碛袎?mèng)龍、Ben & Jerry's、可愛(ài)多、和路雪四大核心品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，夢(mèng)龍長(zhǎng)期以高端形象示人，主力產(chǎn)品集中在8-12元價(jià)格區(qū)間，遠(yuǎn)高于行業(yè)主流。

然而，當(dāng)前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生深刻變化。據(jù)快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，2025年5至7月期間，0-8元價(jià)格帶產(chǎn)品在行業(yè)整體銷售額中占比已超過(guò)80%。反觀夢(mèng)龍，其產(chǎn)品定位與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)明顯錯(cuò)位，難以承接大眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

這種錯(cuò)位直接反映在市場(chǎng)份額上。據(jù)《未來(lái)營(yíng)銷Club》報(bào)道，2025年中國(guó)雪糕冰淇淋類目中，伊利以32.79%的份額穩(wěn)居第一，蒙牛以10.86%位列第二，夢(mèng)龍則以8.91%的份額排在第三位。

更令人擔(dān)憂的是，夢(mèng)龍產(chǎn)品的線下加權(quán)鋪市率從2023年的88.08%降至2025年的83.23%，與本土巨頭的差距逐漸拉大。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，夢(mèng)龍似乎陷入了增長(zhǎng)焦慮。

2026年初，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)集中推出了近三十款新品，并明確釋放出向低線城市拓展渠道的信號(hào)。這距離其在海外三地同步掛牌僅過(guò)去一個(gè)月，如此頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作，暴露出其迫切的破局需求。

然而，當(dāng)“高冷”人設(shè)不再起作用，品牌試圖用更具沖擊力的視覺(jué)符號(hào)吸引注意力，卻在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的輿論場(chǎng)中再次偏離焦點(diǎn)。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，業(yè)內(nèi)分析人士指出，夢(mèng)龍重金投放營(yíng)銷，在鞏固高端定位、擴(kuò)大聲量的同時(shí)，過(guò)度重營(yíng)銷易引發(fā)流量反噬，并與當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)相悖。

02

單飛首年的財(cái)務(wù)陣痛：凈利潤(rùn)腰斬與現(xiàn)金流危機(jī)

夢(mèng)龍廣告爭(zhēng)議的表象下，更深層的病灶埋在其財(cái)務(wù)報(bào)表里。

2025年，這家全球冰淇淋巨頭交出了一份令人失望的成績(jī)單。

從營(yíng)收端看，夢(mèng)龍的表現(xiàn)尚可接受。

結(jié)合財(cái)報(bào)與《證券之星》報(bào)道，集團(tuán)全年有機(jī)銷售額增長(zhǎng)4.2%，有機(jī)銷量增長(zhǎng)1.5%，放在全球冰淇淋市場(chǎng)3%-4%的增速區(qū)間里，是“達(dá)標(biāo)”的。

各市場(chǎng)表現(xiàn)分化明顯：歐洲與澳新地區(qū)增長(zhǎng)3.3%，美洲地區(qū)增長(zhǎng)0.8%，而歐非中東與亞洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)了10.9%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

問(wèn)題出在利潤(rùn)端。2025年夢(mèng)龍營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約5.99億歐元，較2024年的7.64億歐元大幅下滑；凈利潤(rùn)3.07億歐元，同比銳減48.4%。對(duì)此，夢(mèng)龍解釋稱，利潤(rùn)下滑的主要原因包括分拆及重組成本增加1.18億歐元、凈財(cái)務(wù)成本增加1.04億歐元以及匯率波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。

然而，這些解釋難以掩蓋一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：夢(mèng)龍為分拆獨(dú)立付出了沉重代價(jià)。

財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)龍?jiān)?025年為分拆支付了總計(jì)5.64億歐元（折合46.53億元人民幣）的現(xiàn)金支出。這筆巨額“分手費(fèi)”主要由三方面構(gòu)成：與收購(gòu)和處置相關(guān)的流出2.38億歐元，與分拆相關(guān)的現(xiàn)金流出1.46億歐元，以及與臨時(shí)運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)的現(xiàn)金流出1.8億歐元。

現(xiàn)金流狀況更加嚴(yán)峻。2025年夢(mèng)龍自由現(xiàn)金流僅為3800萬(wàn)歐元，與2024年的8.03億歐元相比暴跌95%。夢(mèng)龍表示，現(xiàn)金流變動(dòng)主要是由于與分拆相關(guān)的大量現(xiàn)金流出、實(shí)施臨時(shí)運(yùn)營(yíng)模式、新貸款的利息支出以及與聯(lián)合利華簽訂的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議所致。

資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)反應(yīng)強(qiáng)烈。截至2026年4月14日，夢(mèng)龍股價(jià)較2026年2月高點(diǎn)累計(jì)下跌約29%，且跌破發(fā)行價(jià)。

03

中國(guó)市場(chǎng)的高端困局：本土品牌圍剿與渠道短板

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，夢(mèng)龍正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管亞洲區(qū)收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)份額較小，面臨伊利等本土品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)擔(dān)憂此次廣告爭(zhēng)議可能加劇其在中國(guó)市場(chǎng)的口碑下滑。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已形成本土品牌主導(dǎo)的格局。伊利份額穩(wěn)居第一，蒙牛緊隨其后，夢(mèng)龍則排在第三位。排名落后的核心原因在于產(chǎn)品定位與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的錯(cuò)位。

這種錯(cuò)位直接反映在渠道端。與深入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的本土品牌相比，夢(mèng)龍的渠道仍集中在一二線城市的便利店與商超。夢(mèng)龍產(chǎn)品的線下加權(quán)鋪市率持續(xù)下降，與本土巨頭的差距逐漸拉大。

為扭轉(zhuǎn)市占率下滑的局面，夢(mèng)龍?jiān)?026年開(kāi)局采取了產(chǎn)品與渠道雙管齊下的策略。

近30款新品的集中投放覆蓋了夢(mèng)龍、可愛(ài)多、和路雪等核心品牌，試圖通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景和健康化概念穩(wěn)固高端基本盤(pán)。其中，和路雪品牌推出可麗波系列瞄準(zhǔn)消暑和餐后場(chǎng)景，迷你系列則與熱門(mén)IP合作吸引年輕客群。

在產(chǎn)能端，夢(mèng)龍依托江蘇太倉(cāng)工廠的柔性生產(chǎn)線支撐產(chǎn)品迭代，該工廠通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了十分鐘內(nèi)自由切換不同口味的生產(chǎn)。但更具實(shí)質(zhì)意義的動(dòng)作在于渠道擴(kuò)張，夢(mèng)龍亞洲區(qū)總裁在近期內(nèi)部會(huì)議上明確表示，今年計(jì)劃通過(guò)渠道商將產(chǎn)品分銷得更深，實(shí)現(xiàn)“隨處可見(jiàn)”的目標(biāo)。

然而，這些努力面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋越來(lái)越貴的容忍度已處于臨界點(diǎn)。據(jù)《藍(lán)鯨新聞》報(bào)道，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)（分拆夢(mèng)龍之前）2022年基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)9%，其中價(jià)格貢獻(xiàn)率為9.7%，銷量貢獻(xiàn)率為-0.7%；到2023年，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)2.3%，價(jià)格貢獻(xiàn)率為8.8%，銷量貢獻(xiàn)率為-6%。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難看出，價(jià)格持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，銷量已經(jīng)承受明顯壓力，提價(jià)未必?fù)Q來(lái)更穩(wěn)的利潤(rùn)，反而可能帶來(lái)更高的銷量損耗。

結(jié)論

夢(mèng)龍芭蕾舞鞋廣告爭(zhēng)議，不過(guò)是這家全球冰淇淋巨頭深層次問(wèn)題的冰山一角。

在營(yíng)銷翻車、財(cái)務(wù)陣痛、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，夢(mèng)龍正面臨其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

消費(fèi)者愿意為一個(gè)品牌買單，看重的從來(lái)不是它多會(huì)制造噱頭，而是它是否真正尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)、尊重品質(zhì)。對(duì)夢(mèng)龍而言，芭蕾舞鞋廣告爭(zhēng)議是一次警醒，也是重新出發(fā)的契機(jī)。

只有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦消費(fèi)者真實(shí)需求，這家全球冰淇淋巨頭才能在中國(guó)市場(chǎng)這片熱土上，找到屬于自己的甜蜜未來(lái)。

至于夢(mèng)龍未來(lái)將走向何處，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。