一款新車從技術(shù)預(yù)熱到最終交付，如今往往要經(jīng)歷五六場甚至更多場發(fā)布會。

進(jìn)入2026年，這一趨勢并未放緩，反而愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2026年3月，國內(nèi)就舉辦了超過80場新車相關(guān)活動，發(fā)布新款車型約60款，幾乎到了新車“日更”的狀態(tài)。

在如此密集的新車投放節(jié)奏下，圍繞單一車型的發(fā)布會數(shù)量也在持續(xù)膨脹——技術(shù)解析、預(yù)售預(yù)熱、正式上市、交付儀式、拆車直播等環(huán)節(jié)層層加碼，一款車前后開五六場發(fā)布會已成為行業(yè)常態(tài)。

這些數(shù)據(jù)指向一個值得討論的問題：一款新車，真的需要這么多場發(fā)布會嗎？這究竟是營銷手段的自我膨脹，還是行業(yè)競爭格局變遷的必然結(jié)果？

新車發(fā)布從“一錘定音”到“連續(xù)劇”

不止一位行業(yè)資深媒體人表示，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，一款新車從亮相到上市的流程相對簡單，預(yù)熱時(shí)間相對較短，通常的路徑包括：一次車展首發(fā)或品牌之夜公布產(chǎn)品大致信息；一場上市發(fā)布會公布價(jià)格并宣布開售；再配合一輪媒體試駕會。針對一款新車的發(fā)布會數(shù)量一般為2至3場。

這一模式，現(xiàn)如今已被改寫。

正如上文所述，3月發(fā)布會數(shù)量已超過80場，連雙休日在內(nèi)日均接近三場；4月尚未過半，已有蔚來ES9、智己LS8、小鵬MONA M03、東風(fēng)日產(chǎn)NX8、極氪8X等十余款重磅新車集中上市，月底的北京車展將進(jìn)一步推高這場新品競爭。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2026全年中國市場預(yù)計(jì)將有超過100款新車上市，部分統(tǒng)計(jì)甚至顯示可能達(dá)到150至170款，幾乎平均兩天半就有一款新車問世。

圖片來源：上汽大眾

在新車密集上市的同時(shí)，新車預(yù)熱周期也在拉長。從首次技術(shù)預(yù)熱到正式交付，主流新能源車型的發(fā)布路徑日益復(fù)雜，典型的路徑包括：技術(shù)品牌日，對電池、智駕、底盤等進(jìn)行分項(xiàng)解析；產(chǎn)品首秀，對外觀內(nèi)飾進(jìn)行解密；預(yù)售或小訂發(fā)布會，對價(jià)格區(qū)間進(jìn)行試探；正式上市發(fā)布會，公布最終價(jià)格；以及交付儀式、后續(xù)拆車或長測直播等。

車企幾乎每月都需要制造一個新的話題節(jié)點(diǎn)，部分品牌從預(yù)售到交付可縮短至一個月，但也有車型提前一年即開始預(yù)熱，節(jié)奏把控呈現(xiàn)兩極分化趨勢。

圖片來源：上海發(fā)布

上海車展近幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢。據(jù)官方信息顯示，在兩天媒體日期間，2025年各大車企及相關(guān)參展企業(yè)共舉辦新聞發(fā)布會193場，創(chuàng)下歷年之最。作為對比，2021年上海車展為138場，2023年超150場，2024年北京車展為163場，發(fā)布會數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。新車數(shù)量的增加固然推高了發(fā)布會總量，但單款車型發(fā)布會場次的增加，同樣是這一趨勢的重要構(gòu)成——多位汽車行業(yè)媒體人對此表示認(rèn)可。

有行業(yè)資深媒體人表示，現(xiàn)在幾乎是“每周幾次”，一場發(fā)布會剛結(jié)束，下一場的邀請函就已經(jīng)發(fā)送，報(bào)道資源被稀釋，深度內(nèi)容的創(chuàng)作空間也受到擠壓。甚至有行業(yè)人士表示這是車企間“詭異的內(nèi)卷”。

發(fā)布會“通脹”的深層行業(yè)動因

如果將發(fā)布會數(shù)量增加簡單歸結(jié)為營銷部門的“內(nèi)卷”太過簡單，深層次來看，這一現(xiàn)象根植于新能源汽車行業(yè)競爭格局的變化：當(dāng)前，市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，產(chǎn)品迭代速度、技術(shù)更新頻率和車型投放密度均達(dá)到前所未有的水平。

據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，2026年第一季度，國內(nèi)新能源乘用車零售184.4萬輛，3月單月零售78.4萬輛，滲透率47.3%，雖較2025年第四季度51.2%的歷史高點(diǎn)有所回落，但仍處于高位。4月第一周，新能源零售滲透率攀升至57.7%，創(chuàng)下年內(nèi)新高。

伴隨滲透率持續(xù)走高，2026年1-3月新能源車免稅目錄共有19977款，其中3月有391款新車型，相對歷年同期均有上升，覆蓋從微型代步車到豪華旗艦的全品類?？梢娷囆凸┙o端仍在加速膨脹，在如此密集的產(chǎn)品供給下，一款車型若要保持市場關(guān)注，需要持續(xù)發(fā)聲。

此外，新能源時(shí)代，產(chǎn)品換代周期正在持續(xù)加速，燃油車時(shí)代“三年一改款、五年一換代”的節(jié)奏已被打破，“半年一改款、一年一換代”成為新常態(tài)。據(jù)多處信息來源，新車型開發(fā)周期已降至12至15個月，部分品牌出現(xiàn)“上市即改款”的現(xiàn)象。

在這種市場環(huán)境下，車企需要持續(xù)為新車、在售車型制造話題熱度，多輪發(fā)布成為一種維持聲量的策略。

和產(chǎn)品迭代如影隨形的是技術(shù)迭代的持續(xù)加速。 尤其是在智能化領(lǐng)域，技術(shù)更新速度更快。城市NOA、端到端大模型、800V高壓平臺、半固態(tài)電池等每隔數(shù)月就會出現(xiàn)一輪更新。

現(xiàn)如今，800V高電壓架構(gòu)已成為主流車型的標(biāo)配，比亞迪的高壓平臺已從800V迭代至1000V電壓平臺。在此環(huán)境下，技術(shù)發(fā)布會不僅是技術(shù)展示，也可以是一種市場聲明，用以向用戶和資本市場證明企業(yè)未在技術(shù)競爭中掉隊(duì)。

新車上市和技術(shù)迭代的加速成了發(fā)布會數(shù)量增加的底層邏輯：當(dāng)市場供給爆炸、產(chǎn)品迭代加快、技術(shù)更新頻繁時(shí)，車企便以更密集的傳播節(jié)奏來爭奪用戶有限的注意力。

圖片來源：比亞迪汽車

從競爭邏輯看，新能源汽車的競爭已從“產(chǎn)品競爭”升級為“定義權(quán)競爭”。技術(shù)定義權(quán)方面，率先發(fā)布某項(xiàng)技術(shù)（如“900V”、“5C超充”、“閃充”等）的企業(yè)能夠暫時(shí)占據(jù)用戶心智中的“領(lǐng)先”標(biāo)簽，因此部分車企傾向于將技術(shù)發(fā)布會從上市流程中剝離出來，提前占位。

價(jià)格定義權(quán)方面，預(yù)售發(fā)布會實(shí)質(zhì)上是市場反應(yīng)測試，在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的環(huán)境下，保留價(jià)格調(diào)整窗口成為理性選擇。

信任定義權(quán)方面，新品牌，例如像小米這樣的跨界造車者缺乏歷史口碑積累，則通過拆車、直播、極端測試等透明化方式來建立用戶信任。

奇瑞汽車董事長尹同躍曾表示自己“被行業(yè)綁架，60多歲的老漢被逼出來帶貨”；長城汽車董事長魏建軍也曾表示“挺憋屈的”，直指中國汽車行業(yè)長期存在的“技術(shù)啞巴”與“浮夸營銷”的矛盾。

可見，在新營銷時(shí)代下，傳統(tǒng)車企面臨著普遍焦慮：不是弱者，卻要“東施效顰”做流量營銷；手握二十余年技術(shù)積累，卻直言被流量“綁架”。

硬幣的兩面：喧囂之下的功與過

發(fā)布會數(shù)量的膨脹，在引發(fā)諸多爭議的同時(shí)，也并非全無正面價(jià)值。客觀來看，這一模式對用戶、行業(yè)和內(nèi)容生態(tài)也產(chǎn)生了一些積極影響。

對用戶而言，技術(shù)發(fā)布會、拆車直播等形式降低了信息不對稱。

圖片來源：小米汽車

2026年，小米進(jìn)行了兩場備受關(guān)注的拆車直播。1月3日，雷軍首次拆解小米YU7，4小時(shí)直播收獲全網(wǎng)討論量超3億，直觀展示了車輛用料與技術(shù)細(xì)節(jié)。4月2日，雷軍再次開啟5小時(shí)直播，對新一代SU7進(jìn)行全維度拆解，并透露該車型鎖單量已超過4萬輛。這類透明化操作在客觀上倒逼車企提升品控，也讓消費(fèi)者能夠更深入地了解產(chǎn)品底層技術(shù)。

對行業(yè)而言，頻繁的技術(shù)發(fā)布會促使車企加快研發(fā)節(jié)奏，技術(shù)迭代速度快于傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，例如800V高壓平臺從超豪華車型的專屬配置在數(shù)年內(nèi)普及為行業(yè)主流，正是競爭壓力的體現(xiàn)。

但硬幣的另一面同樣不容忽視。

對用戶而言，信息過載導(dǎo)致“發(fā)布會疲勞”。有車主表示，一款車分技術(shù)發(fā)布會、預(yù)售發(fā)布會、上市發(fā)布會來操作，持續(xù)吊胃口令人不適。另外，高頻迭代也影響了老車主的利益。

對媒體而言，活動邀約持續(xù)高漲，報(bào)道人力、物力資源被稀釋，深度內(nèi)容空間受到擠壓。

對行業(yè)而言，營銷成本持續(xù)攀升。據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，一場標(biāo)準(zhǔn)的車企新車發(fā)布會，預(yù)算通常在200萬至1000萬元之間。2023至2025年間，汽車企業(yè)平均營銷費(fèi)用年均增長18%，但線索轉(zhuǎn)化率從8.2%降至4.7%，單條線索獲客成本從200元升至580元。

車企營銷費(fèi)用高企一定程度上也能印證這一點(diǎn)。從2020年到2025年前三季度，賽力斯累計(jì)投入銷售費(fèi)用為474.68億元，2025年上半年89億元的銷售費(fèi)用中，“廣告宣傳費(fèi)、形象店建設(shè)及服務(wù)費(fèi)”一項(xiàng)占84億元，比例達(dá)94%。

據(jù)長城汽車2025年財(cái)報(bào)顯示，長城全年銷售費(fèi)用達(dá)到112.73億元，同比大增43.93%。年報(bào)明確指出，這筆費(fèi)用主要用于“加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式”以及“加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳”。

再例如，小米汽車2025年銷售推廣費(fèi)用已從2024年的254億元漲至332億元，管理層預(yù)計(jì)還會繼續(xù)攀升。作為一個新入局者，其在品牌建設(shè)初期的營銷投入強(qiáng)度可想而知。

在競爭白熱化、新品密集上市的背景下，車企不得不在營銷端持續(xù)加碼，發(fā)布會頻率的提升正是這種營銷投入膨脹的體現(xiàn)之一。

一位行業(yè)資深媒體人在接受采訪時(shí)，從更底層的視角剖析了這一現(xiàn)象。他回憶道：“以前是不會有拆車這種環(huán)節(jié)的，品牌就是基于消費(fèi)者的信任，不需要拆給你看。”在他看來，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的底層邏輯就是一個字——“卷”，而且不少“卷”是無意義的。

他還指出，過去國際品牌有自己的文化與訴求，上市試駕按自己的風(fēng)格來，現(xiàn)在什么招數(shù)都上，并直言“感覺不上，領(lǐng)導(dǎo)明天要下崗了”。同時(shí)也認(rèn)為相比國內(nèi)車企，國際品牌在發(fā)布節(jié)奏上相對克制，他特別提到特斯拉：“特斯拉發(fā)布新車，連開發(fā)布會都沒有，不開發(fā)布會是馬斯克的風(fēng)格，極簡、實(shí)用主義?！?/p>

在發(fā)布會數(shù)量增加的背景下，一些不同的做法值得關(guān)注。

圖片來源：特斯拉

特斯拉就是其中的典型——當(dāng)多數(shù)車企密集舉辦線下發(fā)布會時(shí)，特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片） L在中國市場僅通過官網(wǎng)直接更新了新車配置和價(jià)格信息，未舉辦傳統(tǒng)的線下或線上活動，這種“空降式”發(fā)布方式在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛關(guān)注，甚至部分銷售人員也未提前接到通知。

在此前，特斯拉僅通過社交媒體發(fā)布了幾條預(yù)熱短視頻，隨后便直接上線產(chǎn)品。

特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾表示：“特斯拉，沒有公關(guān)?！碧厮估倪@一極簡模式是建立在較強(qiáng)的品牌勢能基礎(chǔ)上的，對于大多數(shù)仍在建立認(rèn)知的新品牌而言，短期內(nèi)難以復(fù)制。

對于大多數(shù)主流車企，尤其是新勢力車企，如何在效率與聲量之間找到平衡是一個現(xiàn)實(shí)問題。

不止一位媒體從業(yè)者從切身角度建議車企可以適當(dāng)整合部分發(fā)布會，例如“技術(shù)解析和預(yù)售整合，靜態(tài)動態(tài)可以放一起”。

結(jié)語

可以說，圍繞一款車型的發(fā)布會環(huán)節(jié)增多，并非車企營銷部門的主動選擇，而是新能源汽車行業(yè)進(jìn)入高烈度競爭后的產(chǎn)物——這既是生存策略，也是“囚徒困境”。

當(dāng)發(fā)布會成為日常操作，其稀缺性與儀式感正在減弱。用戶逐漸形成“發(fā)布會降噪”意識，主動過濾多余信息，只關(guān)注最終價(jià)格和真實(shí)體驗(yàn)，這一趨勢可能倒逼車企回歸效率。

魏建軍曾指出，汽車行業(yè)不應(yīng)陷入無謂的內(nèi)卷競爭，尤其是營銷環(huán)節(jié)的過度夸張，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害品牌信譽(yù)。這一觀點(diǎn)指向一個基本事實(shí)：營銷無法替代產(chǎn)品本身。

在經(jīng)歷了發(fā)布會數(shù)量與密度的極限競爭之后，下一階段的勝負(fù)手或許不在于誰能講出更長的故事，而在于誰能用更高效的方式建立信任與聲量。