廣東
中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦
■來(lái)源 |創(chuàng)業(yè)最前線
“男生過(guò)了35歲就喝它（六味地黃飲），這可是個(gè)好東西?！?br/>
“如果你老公過(guò)了35歲就滿頭大汗，床單枕套都是濕的，就讓他喝六味地黃飲。”
“藥膳協(xié)會(huì)三諾集團(tuán)出品，用傳統(tǒng)古方古法炮制，用了8種花花草草熬制，喝起來(lái)沒什么怪味兒，有一股草木香氣和淡淡的回甘。具體有啥作用，懂得都懂?！?/p>
三諾食療在小紅書的宣傳視頻和各種招商視頻中，不斷暗示六味地黃飲產(chǎn)品的“補(bǔ)腎”功能。
憑借“六味地黃丸”在國(guó)民心中“補(bǔ)腎、治虛”的強(qiáng)認(rèn)知，將其嫁接到飲料上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“喝飲料=養(yǎng)生”的心理暗示，也讓這家2009年在河南焦作成立的企業(yè)出了圈。
資料顯示，三諾食療推出的六味地黃茶已成為億元爆款，并撕開了中式養(yǎng)生水的流量缺口。
不過(guò)，從早期的紅豆薏米水等食材型養(yǎng)生水，到如今升級(jí)為“硬核草本”與“經(jīng)典名方”的競(jìng)爭(zhēng)，三諾食療能否將“補(bǔ)腎良方”變成“日?？鞓匪保琅f是未知數(shù)。
流量密碼深陷復(fù)購(gòu)難題
在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)中，通過(guò)發(fā)布葡萄糖補(bǔ)水液、NFC果汁果然好喝和超級(jí)好喝系列等多款產(chǎn)品后，三諾食療似乎終于憑借對(duì)細(xì)分人群的洞察，在中式養(yǎng)生水賽道找到了自己的生存空間。
在女性市場(chǎng)，三諾食療推出的“紫蘇姜湯”主要配料有“紫蘇+生姜”這對(duì)中醫(yī)認(rèn)證的驅(qū)寒CP，并加入當(dāng)歸、紅糖補(bǔ)氣血，直擊女性體寒、痛經(jīng)等痛點(diǎn)，打造專屬的暖養(yǎng)解決方案。
在男性市場(chǎng)，推出“六味地黃飲”系列則借勢(shì)“六味地黃丸”傳統(tǒng)認(rèn)知，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“補(bǔ)腎”功能聯(lián)想，滿足了男性群體對(duì)精力養(yǎng)護(hù)的潛在需求。
資料顯示，三諾食療位于河南焦作，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)單位會(huì)員，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化食品飲料企業(yè)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，三諾食療推出“六味地黃茶”，單瓶售價(jià)6元，在上市約五個(gè)月后，銷售額已突破1億元。
琳琳最初接觸三諾食療，正是從它家那款“紫蘇姜湯”開始的。
“光聽名字，紫蘇配生姜，一股驅(qū)寒暖胃、健康養(yǎng)生的氣息便撲面而來(lái)，讓人忍不住想嘗試?！辈贿^(guò)，真正喝下的那一瞬間，一股獨(dú)特的風(fēng)味直沖琳琳味蕾，“說(shuō)不上來(lái)，反正不好喝，再也沒試過(guò)了?！?/p>
這之后，對(duì)于中式養(yǎng)生水類的“特色飲品”，琳琳就多了一份敬畏之心。
無(wú)獨(dú)有偶，“六味地黃飲”被宣傳以古方六味地黃丸為基礎(chǔ)古方新造，保留熟地黃、山茱萸、山藥等核心成分，以紅皮甘蔗、茯苓、當(dāng)歸為“三輔”，但李濤最終也被其口味“勸退”。
“它確實(shí)剔除了中藥的苦澀感，還有焦糖的中藥味，說(shuō)實(shí)話并不是很難喝。”李濤向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨，但因?yàn)殚L(zhǎng)得太像中藥了，半天才喝完，他以后不會(huì)再購(gòu)買。
顯然，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)閷?duì)某一種“草本概念”的好奇時(shí)，雖然可以依靠獵奇和流量獲得首波流量，但長(zhǎng)期生存還是依賴好喝適口才能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。不然，一旦消費(fèi)者好奇心消退，或者出現(xiàn)了更新奇的概念，用戶可能會(huì)迅速流失。
事實(shí)上，中藥口感即便改良，仍可能存在受眾天花板，難以像普通茶飲那樣實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)。畢竟Z世代可以接受“朋克養(yǎng)生”，但現(xiàn)在的消費(fèi)者還沒準(zhǔn)備好天天喝“藥水”。
“紅豆薏米水賣得最好，年輕人會(huì)偏愛一些，草本的就相對(duì)差很多。”超市銷售員向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言。
“我覺得現(xiàn)在都是大廠自嗨?！闭缈煜方?jīng)銷商陳濤曾語(yǔ)氣犀利地向「創(chuàng)業(yè)最前線」預(yù)測(cè)，強(qiáng)中藥配方的健康飲品，想要真正普及到大眾日常，最少還要再教育市場(chǎng)5年。
藥與食的邊界博弈
“未來(lái)三年，六味地黃茶的銷量目標(biāo)直指5億元?！比Z食療相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體描繪了這樣一幅藍(lán)圖。在他看來(lái)，按照當(dāng)前的招商勢(shì)頭，這一目標(biāo)并非遙不可及。
然而，在這份樂觀的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)背后，還存在一場(chǎng)藥品與食品的邊界博弈。
長(zhǎng)期以來(lái)，“六味地黃丸”都是作為具有滋陰補(bǔ)腎之功效的藥品存在。如今，作為普通食品銷售，六味地黃飲面臨的挑戰(zhàn)之一就是不能像藥品那樣宣稱功效。一旦過(guò)度暗示“補(bǔ)腎”“治療”，便面臨虛假宣傳的紅線，可能招致監(jiān)管處罰風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)的六味地黃丸由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓六味藥材組成，三諾食療的產(chǎn)品配方雖然在經(jīng)典六味的基礎(chǔ)上有所調(diào)整，但作為添加了中藥屬性的產(chǎn)品，其普適性也引發(fā)了質(zhì)疑。
“地黃丸對(duì)寒濕體質(zhì)的人就是毒藥，本身寒涼，做成飲料又是冷的，對(duì)胃寒的人并不友好。”在社交媒體上有人評(píng)價(jià)道，“只宣傳功效，不管產(chǎn)品屬性，這未免有些本末倒置?！?/p>
輕輕也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她看了三諾食療六味地黃飲的配料表，含量第一的是水，第二和第三分別是高糖的黃冰糖和紅糖，“不僅沒說(shuō)中藥成分如何，含糖量也較高，不建議多喝?！?/p>
與此同時(shí)，在不少經(jīng)銷商看來(lái)，這種徘徊在“藥”與“飲”之間的模糊地帶，或許能憑新奇吸引一時(shí)眼球，卻很難真正融入消費(fèi)者的日常，這也給其進(jìn)入更多渠道造成阻礙。
最近，快消品經(jīng)銷商王偉在糖酒會(huì)期間多次收到主動(dòng)洽談的養(yǎng)生水品牌，但他只是禮貌性地嘗了一口便放下了。
“不管喝多少次，這種藥食同源的養(yǎng)生水喝起來(lái)都有點(diǎn)中藥的口感。”王偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，盡管品牌方極力描繪市場(chǎng)藍(lán)海，但他總覺得產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)未到。
在他看來(lái)，消費(fèi)者或許會(huì)為“朋克養(yǎng)生”的標(biāo)簽買單一次，但很難將一瓶帶著“藥味”的飲料，像可樂或茶飲一樣，變成高頻次、場(chǎng)景化的日常消費(fèi)品。這場(chǎng)由概念驅(qū)動(dòng)的風(fēng)潮，最終能否沉淀為真正的消費(fèi)習(xí)慣，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪也發(fā)現(xiàn)，相比大型超市、連鎖便利店們飲料貨架上刮起了一股“養(yǎng)生風(fēng)潮”，各種中式養(yǎng)生水被擺放在貨架上，街邊小賣部等渠道則鮮見其蹤影。
“我的渠道點(diǎn)多在夫妻老婆店、學(xué)校小賣部、社區(qū)超市，所以我不打算進(jìn)這些中式養(yǎng)生水?！币晃唤?jīng)銷商曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“飲料主打的就是好喝，這種不是大眾消費(fèi)品，我不會(huì)考慮，‘賣不動(dòng)的’。”
顯然，當(dāng)“養(yǎng)生”的概念無(wú)法轉(zhuǎn)化為普適的口味和廣泛的渠道滲透力時(shí)，三諾食療的5億藍(lán)圖，或許只是懸在“藥食同源”風(fēng)口上的一場(chǎng)豪賭。
同質(zhì)化隱憂
對(duì)于三諾食療而言，真正的考驗(yàn)或許并不是如何賣出下一個(gè)1億元，而是在還沒徹底賣爆之前，如何應(yīng)對(duì)一場(chǎng)洶涌而來(lái)的“同質(zhì)化浪潮”。
在京東電商平臺(tái)搜索六味地黃飲關(guān)鍵詞，結(jié)果不僅有三諾食療品牌，還有輕上、黔宗味食品等品牌的身影。據(jù)自媒體“咖門”報(bào)道，該產(chǎn)品上市后吸引了數(shù)十家飲品企業(yè)跟進(jìn)布局。
毫不意外，它們同樣打著“古方新造”“藥食同源”的旗號(hào)，試圖分食這塊剛剛有希望被做大的蛋糕。
“現(xiàn)在做同類型的品牌越來(lái)越多，我家有，別人家也有，大家卷得厲害。”一位做快消品的業(yè)內(nèi)人士在飲料快消品直播間表示。
競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止如此。
近年來(lái)，現(xiàn)代人生活狀態(tài)的改變以及健康意識(shí)的增強(qiáng)，確實(shí)正推動(dòng)藥食同源產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2025中國(guó)特種食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過(guò)2萬(wàn)億元。
同時(shí)，扎堆進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)的品牌普遍認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)106種藥食同源食材，實(shí)際大量“隱形成分”尚未充足產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，如果參考人參、枸杞等明星食材的產(chǎn)業(yè)化程度，藥食同源的潛力遠(yuǎn)未見底。
在此背景下，從早期的紅豆薏米水等食材型養(yǎng)生水，升級(jí)為“硬核草本”與“經(jīng)典名方”的競(jìng)爭(zhēng)，賽道擁擠度正急劇上升。
不光是露露、盼盼食品、良品鋪?zhàn)舆@樣的零食、飲料品牌，還有越來(lái)越多藥企開始把長(zhǎng)期積累的品牌信任與配方研發(fā)敘事，遷移到更高頻、更日常的即飲產(chǎn)品上。
比如同仁堂旗下同仁堂飲料，推出酸梅湯飲、金銀甘菊飲、桂圓姜棗飲、玫瑰花露、紫蘇薄荷、霜后桑葉、參靈甘草等產(chǎn)品。以嶺藥業(yè)推出了連花清菲無(wú)糖植物飲料，葵花藥業(yè)推出了小葵花露，片仔癀則推出了茶活力草本飲料，太極集團(tuán)與天府可樂聯(lián)名推出藿香味小可樂等。
而它們均具有傳統(tǒng)底蘊(yùn)和古方傳承。
相比于同仁堂、片仔癀等擁有百年信譽(yù)背書的“正規(guī)軍”，三諾食療在品牌厚度上顯得先天不足。當(dāng)產(chǎn)品配方趨同、宣傳口徑一致時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)本能地傾向于那個(gè)聽起來(lái)更“正宗”、更“安全”的名字。
“作為消費(fèi)者，我確實(shí)會(huì)更‘迷信’同仁堂、片仔癀這樣知名藥企的產(chǎn)品?！?0后消費(fèi)者羅瑩的觀點(diǎn)，代表了大多數(shù)人的選擇邏輯。
而三諾食療的隱患不僅在于外部競(jìng)爭(zhēng)，更在于內(nèi)部的品控與合規(guī)。
回溯監(jiān)管記錄，2023年，河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)三諾食品集團(tuán)存在生產(chǎn)環(huán)境堪憂和管理機(jī)制缺位多項(xiàng)問題。
比如車間內(nèi)CIP系統(tǒng)化學(xué)品標(biāo)識(shí)不清，洗滌劑領(lǐng)用記錄缺失，個(gè)別管路甚至出現(xiàn)漏水現(xiàn)象，清潔作業(yè)區(qū)的空氣潔凈度監(jiān)測(cè)也不符合要求。在生產(chǎn)和產(chǎn)品檢驗(yàn)方面，其未能提供對(duì)受托方實(shí)施監(jiān)督的記錄，對(duì)不能自檢的項(xiàng)目未建立委托檢驗(yàn)制度，且與有資質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的委托合同已過(guò)期等。
在“藥食同源”這一對(duì)安全性要求極高的細(xì)分領(lǐng)域，這些過(guò)往的“黑歷史”無(wú)疑是品牌信任的致命傷。
而在這條融合了健康需求與消費(fèi)口感的賽道，最終能否成為可持續(xù)的增長(zhǎng)極，仍需產(chǎn)品力與公信力給出最終答案。否則，這1億的銷售額，可能最終只是曇花一現(xiàn)。
I 版權(quán)聲明
本文來(lái)源“創(chuàng)業(yè)最前線 ”，作者/付艷翠，版權(quán)歸權(quán)利人所有。
編輯｜桔梗 視覺｜石斛
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