出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

從泉州代工廠到港交所門口，焦點(diǎn)國際的IPO之路，折射出中國制造企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型的普遍困境。

代工毛利率從37.5%一路滑至25.5%，三年跌去12個百分點(diǎn)，利潤微薄。被迫轉(zhuǎn)身做自有品牌后，焦點(diǎn)國際的品牌產(chǎn)品收入兩年翻倍，達(dá)到2.27億元，看似光鮮。

然而，面對線上渠道年增速超16%的千億級女性護(hù)理市場，它卻選擇了一條令人費(fèi)解的路：將抖音、拼多多等線上渠道、品牌代言人選擇乃至消費(fèi)者溝通，全權(quán)外包給第三方團(tuán)隊(duì)。自己退回供應(yīng)商角色，連代言人由誰拍板都不再過問。

品牌化三年，焦點(diǎn)國際自有品牌線上收入仍不足1億元，行業(yè)高歌猛進(jìn)中幾近失速；品牌市占率僅0.1%。

品牌產(chǎn)品收入翻倍的背后，究竟是品牌價(jià)值的真實(shí)積累，還是給代工思維披上了一件品牌外套？當(dāng)一家公司將與消費(fèi)者對話的權(quán)利拱手讓人，它真的意在品牌化嗎？

1、代工毛利率從37.5%跌至25.5%，焦點(diǎn)國際轉(zhuǎn)型自有品牌

焦點(diǎn)國際的故事，始于一段典型的外貿(mào)夫妻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

從福建泉州師范學(xué)院畢業(yè)的創(chuàng)始人周航與何姍姍夫婦，早年均在泉州市豐華衛(wèi)生用品有限公司擔(dān)任外貿(mào)經(jīng)理。在豐華積累的三年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)和海外客戶資源，為他們后來的創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。

2014年，夫妻二人敏銳地捕捉到兩個關(guān)鍵機(jī)遇：

其一，泉州這座中國鞋都同樣是國內(nèi)衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)最為集聚的區(qū)域之一，上游有無紡布、高分子吸水樹脂、熱熔膠等原材料供應(yīng)商，中游有大量制造企業(yè)，下游則有成熟的物流和出口體系。完善的產(chǎn)業(yè)配套，讓初創(chuàng)企業(yè)能夠以極低的邊際成本啟動生產(chǎn)。

其二，海外衛(wèi)生用品品牌對中國代工能力已建立起初步認(rèn)知，客戶持續(xù)在泉州產(chǎn)業(yè)帶中尋找能夠提供穩(wěn)定、高品質(zhì)代工服務(wù)的企業(yè)。

于是，他們果斷抓住這一市場窗口，利用泉州成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢創(chuàng)立了焦點(diǎn)國際。

公司成立后，迅速切入一次性使用衛(wèi)生用品代工業(yè)務(wù)。

從嬰兒紙尿褲到女性護(hù)理用品，再到成人失禁產(chǎn)品，焦點(diǎn)國際憑借穩(wěn)定的交付能力和成本優(yōu)勢，陸續(xù)拿下多家客戶的訂單。招股書顯示，公司的代加工業(yè)務(wù)覆蓋中國及國際市場，客戶遍布多個國家和地區(qū)，主要位于東南亞（如馬來西亞及越南）。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

然而，泉州產(chǎn)業(yè)帶也長期陷入代工陷阱，代工企業(yè)擁有世界級的生產(chǎn)能力，利潤卻十分微薄。

代工廠視角下，衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈利益分配極為失衡，原材料成本占產(chǎn)品總成本高企，客戶持續(xù)壓價(jià)，品牌方和渠道方拿走大部分利潤，代工廠只能賺取微薄的加工費(fèi)。近年來，隨著國內(nèi)勞動力成本上升、東南亞本土制造能力增強(qiáng)，代工模式的利潤空間被不斷壓縮。

招股書數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。2023年至2025年，焦點(diǎn)國際代加工業(yè)務(wù)毛利率一路下滑，從37.5%跌至33.3%，再跌至25.5%，三年間累計(jì)下滑12個百分點(diǎn)。

在代工業(yè)務(wù)失血、上下游雙重?cái)D壓的背景下，轉(zhuǎn)型自有品牌成為焦點(diǎn)國際不得不做出的選擇。2023年開始，公司先后推出女性護(hù)理品牌薇月、藍(lán)棉花，嬰兒護(hù)理品牌貝姆樂、焦點(diǎn)寶貝、全棉小時光，以及成人失禁品牌貼伴。

與代工業(yè)務(wù)的微薄利潤形成鮮明對比的是，焦點(diǎn)國際自有品牌女性護(hù)理產(chǎn)品的毛利率維持在44.2%至50.8%區(qū)間。這意味著，同樣一片衛(wèi)生巾，貼上自有品牌后，毛利率可以翻倍。

2025年，焦點(diǎn)國際總營收已達(dá)到5.33億元。對應(yīng)地，公司品牌化轉(zhuǎn)型的效果立竿見影，品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入從2023年的約1.26億元大幅增長至2025年的2.27億元，占總營收的比重從2023年的33.8%上升至42.5%，成為公司第一大收入來源。

（圖 / 焦點(diǎn)國際招股書）

2、女性護(hù)理業(yè)務(wù)成關(guān)鍵，品牌化轉(zhuǎn)型卻將關(guān)鍵渠道運(yùn)營外包

焦點(diǎn)國際從代工走向自有品牌，能繞過中間環(huán)節(jié)、直接對話消費(fèi)者。然而，剖析焦點(diǎn)國際市場化策略，會發(fā)現(xiàn)它最終選擇的路徑，是將關(guān)鍵業(yè)務(wù)的消費(fèi)者溝通委托給第三方團(tuán)隊(duì)，自己更大程度扮演品牌供應(yīng)商的角色。

2025年，公司實(shí)現(xiàn)營收5.33億元，凈利潤8090.8萬元，營收及凈利潤分別同比增長19.24%及23.33%。毛利率近50%的女性護(hù)理產(chǎn)品，在利潤支撐上扮演關(guān)鍵角色。

具體來看焦點(diǎn)國際產(chǎn)品覆蓋材料、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理及成人失禁。除女性護(hù)理外，其他產(chǎn)品利潤并不高。

2025年，材料業(yè)務(wù)收入2.05億元，毛利率僅10.6%；嬰兒護(hù)理1.31億元，毛利率30.1%；成人失禁0.33億元，毛利率29.5%。

真正驅(qū)動增長的是女性護(hù)理業(yè)務(wù)，收入從2023年0.65億元增至2025年1.64億元，在總營收中占比達(dá)30.7%，超越嬰兒護(hù)理產(chǎn)品成為第一大產(chǎn)品類別，毛利率49.8%，其中自有品牌產(chǎn)品毛利率高達(dá)50.8%。

（圖 / 焦點(diǎn)國際招股書）

在女性護(hù)理領(lǐng)域，焦點(diǎn)國際以薇月、藍(lán)棉花主打中低端市場，單片定價(jià)0.6-1.2元，低于蘇菲、自由點(diǎn)等競品。

藍(lán)棉花旗艦店信息顯示，銷量最高的藍(lán)棉花益生菌衛(wèi)生巾定價(jià)39.9元/日用裝34片，第二件半價(jià)，疊加消費(fèi)券后單片到手價(jià)約0.84元。益生菌衛(wèi)生巾的心智品牌自由點(diǎn)，最熱銷產(chǎn)品定價(jià)10元/日用裝5片（到手價(jià)7.8元），單片到手價(jià)為1.56元。

具體而言，藍(lán)棉花益生菌衛(wèi)生巾除了宣稱超薄、瞬吸之外，還添加了乳酸桿菌與植物乳桿菌雙菌種，在產(chǎn)品介紹頁上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無菌與安全特征。

同樣是以益生菌為賣點(diǎn)，自由點(diǎn)品牌衛(wèi)生巾的成分添加和功效宣稱，明顯比藍(lán)棉花更精細(xì)化。

自由點(diǎn)除宣稱輕透、瞬吸、防漏外，重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品的益生菌功效，其益生菌配方已升級至第三代，核心成分包括促進(jìn)弱酸有益菌的益生菌LA88、定向阻斷有害菌的益生菌N13以及定向促生益生菌補(bǔ)充養(yǎng)分的益生元。

（圖 / 電商平臺【圖源：藍(lán)棉花產(chǎn)品詳情頁（左）、自由點(diǎn)產(chǎn)品詳情頁（右）】）

對比可見，藍(lán)棉花在品牌精細(xì)化運(yùn)營層面與自由點(diǎn)仍存在明顯差距，焦點(diǎn)國際旗下另一個衛(wèi)生巾品牌薇月則沒有設(shè)立天貓旗艦店。

不過，這并不影響焦點(diǎn)國際衛(wèi)生巾品牌業(yè)務(wù)由2023年的6042.9萬元增長至2025年的1.58億元。

真正讓焦點(diǎn)國際品牌快速起量的，是一項(xiàng)特殊的渠道安排。2024年，公司陸續(xù)將抖音、快手、拼多多平臺網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓給獨(dú)立第三方W先生，不再參與電子商務(wù)運(yùn)營。

（圖 / 天眼查）

招股書中，焦點(diǎn)國際介紹W先生曾擔(dān)任江西蓓秀衛(wèi)生用品有限公司（下稱“江西蓓秀”）執(zhí)行董事，天眼查信息顯示，江西蓓秀自成立至注銷期間僅有一位執(zhí)行董事——魏強(qiáng)。據(jù)以上信息推測，W先生即江西衛(wèi)生用品行業(yè)的電商操盤手魏強(qiáng)。

據(jù)工商信息交叉驗(yàn)證，魏強(qiáng)曾同時出現(xiàn)在江西薇月衛(wèi)生用品有限公司（下稱“江西薇月衛(wèi)生”）和藍(lán)棉花（江西?。┛萍加邢薰荆ㄏ路Q“藍(lán)棉花科技”）的歷史人員名單中，是藍(lán)棉花科技的二股東。

（圖 / 天眼查）

此外，他還控制與任職過多家衛(wèi)生用品與電商運(yùn)營企業(yè)，深度嵌入江西衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈，并非初出茅廬的新手。

雙方的合作模式為魏強(qiáng)注冊成立上述兩家企業(yè)，負(fù)責(zé)焦點(diǎn)國際品牌線上宣傳與銷售，焦點(diǎn)國際回歸供應(yīng)商角色。

2024年6月起，焦點(diǎn)國際將線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交，至10月完成過渡，便不再參與品牌線上市場化推廣。招股書顯示，2024年薇月委任武術(shù)冠軍王雪、藍(lán)棉花委任演員徐璐作為品牌代言人，均出自魏強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之手，焦點(diǎn)國際未參與。

二者合作的效果立竿見影，焦點(diǎn)國際品牌產(chǎn)品收入從2023年1.26億元飆升至2025年2.27億元，占總營收比重從33.8%躍至42.5%，首次成為第一大收入來源。同時，公司銷售及分銷開支僅從2434.8萬元緩增至2702.9萬元，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

然而，當(dāng)一家公司連品牌代言人這類關(guān)鍵決策都完全依賴外包團(tuán)隊(duì)，公司的品牌化或許仍停留在表面。這樣的增長模式，是在構(gòu)建真正的品牌資產(chǎn)，還是在無形中延續(xù)代工邏輯，需要打上一個問號。

3、戰(zhàn)略取舍，還是市場誤判？

一片衛(wèi)生巾，與半數(shù)人口的生活質(zhì)量直接掛鉤。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國女性護(hù)理一次性使用衛(wèi)生用品市場規(guī)模已從2020年的613億元增至2024年的867億元，年復(fù)合增長率9.1%。更關(guān)鍵的是線上渠道，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)597億元，年增速16.8%。

但焦點(diǎn)國際卻在這一高增長賽道上主動退場，將主要線上渠道全權(quán)外包，自己退回供應(yīng)商角色。這一反常決策，與其說是戰(zhàn)略取舍，不如說是對衛(wèi)生巾市場本質(zhì)的誤判。

據(jù)多項(xiàng)中國女性健康報(bào)告數(shù)據(jù)測算，一名女性從12歲初潮到49歲絕經(jīng)，扣除懷孕哺乳，實(shí)際經(jīng)期約35年。按每年13次月經(jīng)、每次使用20片衛(wèi)生巾計(jì)算，一生累計(jì)消耗衛(wèi)生巾約9000至12000片衛(wèi)生巾。

這意味著，女性護(hù)理用品不是可選消費(fèi)品，而是高頻剛需品。正因如此，頭部品牌七度空間、自由點(diǎn)的毛利率長期維持在58%左右，消費(fèi)者愿意為信任支付溢價(jià)。

但在衛(wèi)生巾市場，信任卻是稀缺品。

2025年“3·15”晚會曝光黑心棉、熒光劑、標(biāo)長實(shí)短、蟲卵等亂象，傳統(tǒng)品牌信任度遭受重創(chuàng)。但危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注透明生產(chǎn)、安全認(rèn)證，為新品牌打開了窗口。

朵薇與她研社是觀察新銳女性護(hù)理品牌突圍的經(jīng)典案例

2025年5月，與黃子韜深度綁定的衛(wèi)生巾品牌朵薇面世，打出每一片都可追溯的口號，通過自檢透明工廠、直播生產(chǎn)過程重建信任。

借明星IP背書，朵薇2025年5月抖音首秀，30分鐘售罄50萬單，GMV突破4000萬元。目前品牌在天貓抖音雙平臺粉絲合計(jì)185.6萬。今年2月，黃子韜參加綜藝爆料上市十個月的朵薇已累計(jì)賣出1.5億元。

但朵薇并非僅靠流量。拆解朵薇運(yùn)營主體浙江朵薇護(hù)理用品有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)后，會發(fā)現(xiàn)品牌的操盤者除黃子韜外，還有直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技的創(chuàng)始人謝如棟，品牌實(shí)控人則是衛(wèi)生用品行業(yè)老兵吳躍（旗下?lián)碛星еパ?、SOLOVE等品牌）。

可見，傳統(tǒng)衛(wèi)生用品企業(yè)綁定明星流量與直播渠道，同樣能煥發(fā)新機(jī)。

（圖 / 電商平臺）

她研社則走產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容營銷路線。其產(chǎn)品明確分為純棉、清透、安睡等系列，直擊敏肌、怕悶、防漏等痛點(diǎn)。通過小紅書、B站的KOL測評與素人種草，精準(zhǔn)觸達(dá)18-25歲年輕女性，天貓旗艦店已積累256萬粉絲。

反觀焦點(diǎn)國際，兩種路徑都未能復(fù)制。它沒有她研社的市場洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新力，也沒有朵薇的明星光環(huán)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

更令人擔(dān)憂的是品牌建設(shè)初期的爭議事件。據(jù)招股書披露信息，市場化初期，為快速打開市場，焦點(diǎn)國際曾模仿知名品牌商標(biāo)包裝，被判商標(biāo)侵權(quán)賠償30萬元。

如今，焦點(diǎn)國際線上渠道干脆依賴外包代理，產(chǎn)品上缺乏獨(dú)特記憶點(diǎn)，定位上陷入比上不足、比下不突出的尷尬。

（圖 / 焦點(diǎn)國際招股書）

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)，招股書信息顯示，2023年至2025年，魏強(qiáng)團(tuán)隊(duì)(客戶A1、客戶A2)為焦點(diǎn)國際實(shí)現(xiàn)的收入分別為5100萬元、5850萬元及8710萬元，看似增長。

但拆解可見，近三年焦點(diǎn)國際品牌業(yè)務(wù)線上渠道收入實(shí)際為9795.2萬元、8091.3萬元及8710萬元，始終未突破1億元，在線上大盤年增16.8%的背景下，這實(shí)質(zhì)上已是失速。

從代工到品牌，焦點(diǎn)國際用了三年時間，將自有品牌收入占比推至42.5%，毛利率翻倍，看似完成了一場漂亮的轉(zhuǎn)型。然而，當(dāng)線上渠道全權(quán)外包、品牌代言由外人拍板、消費(fèi)者溝通拱手讓人，焦點(diǎn)國際的品牌化轉(zhuǎn)型，正在為未來埋下新的隱患。

*注：文中題圖來自藍(lán)棉花淘寶官旗店。