4月15日，一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)定義為“海外版TOP TALK”的品牌出海峰會(huì)在深圳拉開(kāi)帷幕。小米、泡泡瑪特、安克、宇樹(shù)科技、Rokid、李寧等國(guó)內(nèi)頭部品牌高管悉數(shù)到場(chǎng)，海外網(wǎng)紅、物流服務(wù)商、聯(lián)盟渠道代表也從全球各地趕來(lái)。

在國(guó)內(nèi)電商圈，天貓TOP TALK是一個(gè)無(wú)需過(guò)多解釋的名字，每年3月左右，天貓都會(huì)召集國(guó)內(nèi)最頭部的品牌，發(fā)布年度戰(zhàn)略、展示平臺(tái)能力、定調(diào)未來(lái)方向。天貓TOP TALK是平臺(tái)一年的風(fēng)向標(biāo)，也是品牌方判斷平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵窗口。如今，速賣(mài)通直接在品牌圈里來(lái)了一場(chǎng)“海外版TOP TALK”，背后的意圖再明確不過(guò)：速賣(mài)通正在把天貓平臺(tái)運(yùn)作品牌的完整體系搬上跨境賽道。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，速賣(mài)通釋放了多項(xiàng)戰(zhàn)略升級(jí)信號(hào)。據(jù)《天下網(wǎng)商》梳理，核心變化有三重：

一是目標(biāo)品牌群體的升級(jí)，從過(guò)去主攻跨境大賣(mài)、海外電商平臺(tái)的成熟賣(mài)家，擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)成熟品牌、國(guó)際大牌，尤其是天貓品牌；

二是出海方法論的升級(jí)，繼去年推出“Brand+”，提升大賣(mài)家經(jīng)營(yíng)效率后，速賣(mài)通將阿里國(guó)內(nèi)電商積累的品牌成長(zhǎng)方法論向全球遷移，為品牌定制深度出海方案；

三是生態(tài)的進(jìn)化，將海外網(wǎng)紅、本地物流、聯(lián)盟渠道等分散能力整合為一站式解決方案。

方向已經(jīng)非常清晰。速賣(mài)通總裁驚石在演講中明確表示，速賣(mài)通要打造中國(guó)品牌出海的全新主場(chǎng)。這也意味著，平臺(tái)不再滿足于幫商家把貨賣(mài)出去，而是要幫中國(guó)品牌在海外立住，打出聲量。

這背后，是中國(guó)品牌出海的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。過(guò)去，出海商家談?wù)摰氖侨绾未虮?，卷排名，把貨賣(mài)出去；現(xiàn)在，速賣(mài)通要講的故事更大，它正在幫助國(guó)內(nèi)成熟品牌，在海外建立屬于自己的品牌陣地，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，掌握定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)品牌的海外新主場(chǎng)，速賣(mài)通走了第三條路

跨境賽道從來(lái)不缺故事。2025年，中國(guó)電商出海的戰(zhàn)火燃至品牌端，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從包裹量的比拼，轉(zhuǎn)向品牌生態(tài)的爭(zhēng)奪。

2025年9月，速賣(mài)通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，用亞馬遜一半成本實(shí)現(xiàn)更高成交。這套打法主要面向已有跨境基礎(chǔ)的成熟大賣(mài)，尤其是亞馬遜賣(mài)家，通過(guò)更高效的物流、更精準(zhǔn)的流量分配，幫品牌實(shí)現(xiàn)更高成交，同時(shí)通過(guò)正品認(rèn)證、包郵與價(jià)保機(jī)制，強(qiáng)化品牌心智與信任感。

2026年，速賣(mài)通進(jìn)一步加速品牌化戰(zhàn)略，目標(biāo)群體從成熟跨境大賣(mài)擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)頭部品牌。通過(guò)定制深度出海方案和戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，為更多中國(guó)品牌、尤其是天貓品牌打造出海新主場(chǎng)。例如小米、宇樹(shù)、追覓、李寧、特步等頭部品牌，國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉，但要走向海外，卻需要從頭搭建渠道、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系。這類(lèi)品牌不缺產(chǎn)品力，缺的是海外落地能力。

這一升級(jí)背后是全球電商環(huán)境的深刻變化。跨境電商正進(jìn)入下半場(chǎng)，過(guò)去十年，行業(yè)經(jīng)歷了從信息流平臺(tái)到供應(yīng)鏈時(shí)代的演進(jìn)，中國(guó)核心的幾個(gè)跨境電商平臺(tái)在過(guò)去幾年，通過(guò)“全托管”、“半托管”等模式，將供應(yīng)鏈效率大幅提升，跨境包裹的平均時(shí)效從35天壓縮到15天，給了全球消費(fèi)者極大的確定性。但現(xiàn)在，關(guān)稅合規(guī)成本、低價(jià)輕小件模式紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與品牌信任，三股力量同時(shí)擠壓，倒逼平臺(tái)和商家尋找新出路。

在和現(xiàn)場(chǎng)商家的交流中，不少品牌也向《天下網(wǎng)商》表示，在越來(lái)越成熟和標(biāo)準(zhǔn)的大環(huán)境下，商家們開(kāi)始思考如何在海外品牌化。

驚石判斷，未來(lái)十年跨境電商有三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：一是經(jīng)營(yíng)本地化；二是商家與商品集中度急速提升、供給側(cè)品牌化成為主旋律；三是長(zhǎng)尾市場(chǎng)會(huì)釋放更大紅利。正是在這個(gè)背景下，速賣(mài)通將“品牌化”確立為接下來(lái)的核心戰(zhàn)略。

目前在出海平臺(tái)中，各家路徑不同。有自采自銷(xiāo)模式，重點(diǎn)建設(shè)海外倉(cāng)與物流效率，并不直接幫品牌打聲量；有的平臺(tái)則聚焦白牌孵化，深入產(chǎn)業(yè)帶從零培育品牌。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，速賣(mài)通正在走的是第三條路：延續(xù)天貓的平臺(tái)思維，依托阿里在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成熟的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為已有品牌力的企業(yè)提供全球化增長(zhǎng)引擎，同時(shí)吸引追求品質(zhì)和品牌的海外消費(fèi)者。

為走通這條路，過(guò)去一年速賣(mài)通從底層進(jìn)行了品牌化改造：推出全新品牌頻道Brand+，給品牌一個(gè)清晰的官方陣地，海外消費(fèi)者可享受正品保障、全球包郵、免費(fèi)退貨及“買(mǎi)貴必賠”等權(quán)益；新增一系列品牌運(yùn)營(yíng)工具，如新品試用幫助品牌推新品，人群紅包幫助拉新客戶(hù)；強(qiáng)化本地營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)能力，幫品牌在海外做快閃店、音樂(lè)節(jié)贊助等線下活動(dòng)……這些能力的背后，是速賣(mài)通對(duì)自身角色的重新定義：從品牌適應(yīng)平臺(tái)節(jié)奏，變成平臺(tái)服務(wù)品牌節(jié)奏。

復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)布品牌出海全周期方法論

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)對(duì)標(biāo)天貓TOP TALK的峰會(huì)，自然不會(huì)只有口號(hào)。會(huì)上，速賣(mài)通向品牌方展示的，是一套看得見(jiàn)、摸得著的海外生態(tài)體系。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，速賣(mài)通正式發(fā)布了面向國(guó)內(nèi)成熟品牌的新一代出海方法論。其核心邏輯是將阿里在國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌二十年積累的經(jīng)驗(yàn)，從新品孵化到會(huì)員運(yùn)營(yíng)再到全域營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)化地復(fù)制到海外，再結(jié)合速賣(mài)通在全球市場(chǎng)的本地化資源進(jìn)行適配，形成一套覆蓋品牌全生命周期的出海解決方案。

拆解來(lái)看，可以概括為“營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)”一體化驅(qū)動(dòng)。

在營(yíng)銷(xiāo)端，速賣(mài)通主要幫助品牌建立心智，為品牌帶來(lái)高速增長(zhǎng)。

在端內(nèi)，速賣(mài)通構(gòu)建了全新的商業(yè)化通道以及品牌營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣，例如“超級(jí)新品”“超級(jí)品牌日”“品牌特權(quán)日”等在內(nèi)的全年200場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能幫品牌在新品期快速冷啟動(dòng)，爆發(fā)期借助平臺(tái)流量放大器實(shí)現(xiàn)規(guī)?；山?。這套打法與“天貓小黑盒”“天貓超級(jí)品牌日”類(lèi)似，針對(duì)品牌不同階段的需要，給予相應(yīng)的資源。

在平臺(tái)外部，速賣(mài)通搭建了覆蓋歐洲、美洲、韓國(guó)等核心市場(chǎng)的超1萬(wàn)名網(wǎng)紅矩陣，以及50萬(wàn)的聯(lián)盟站長(zhǎng)。此外，速賣(mài)通在100多個(gè)重點(diǎn)城市的核心地標(biāo)占據(jù)廣告位，形成覆蓋線上線下的品牌曝光立體網(wǎng)絡(luò)。

在分銷(xiāo)端，速賣(mài)通則聚焦于供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)降本增效。

品牌出海的一大痛點(diǎn)是跨境物流的時(shí)效、成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。速賣(mài)通的解法是官方倉(cāng)配以及本地托管的組合策略，商家將貨品備入海外倉(cāng)，平臺(tái)承接營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與本地履約。

2026年，速賣(mài)通計(jì)劃在27個(gè)重點(diǎn)國(guó)家實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配覆蓋，為4個(gè)國(guó)家的重點(diǎn)城市提供次日達(dá)服務(wù)。速賣(mài)通的目標(biāo)是以亞馬遜50%左右的履約成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)80%左右的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。這意味著品牌可以用更低的成本獲得接近本地零售商的物流體驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是庫(kù)存管理。速賣(mài)通用數(shù)據(jù)分析構(gòu)建了全新的鏈接形態(tài)，降低周轉(zhuǎn)天數(shù)，提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。這套能力對(duì)于動(dòng)輒備貨數(shù)萬(wàn)件的品牌來(lái)說(shuō)，是實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)控制工具。

針對(duì)國(guó)際大牌、天貓新品牌，速賣(mài)通同時(shí)推出了全球作戰(zhàn)地圖，在核心國(guó)家市場(chǎng)提供差異化接入方案及核心市場(chǎng)深度履約支持。在潛力較高的國(guó)家市場(chǎng)，速賣(mài)通則提供AI托管的解決方案。

從營(yíng)銷(xiāo)到分銷(xiāo)，速賣(mài)通提供了一套完整的品牌出海操作系統(tǒng)。品牌從入駐到上新再到日常經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的工具和資源支持，品牌出海也從單點(diǎn)突圍變成了系統(tǒng)作戰(zhàn)。

從賣(mài)貨到做品牌，品牌出海的下一個(gè)十年

方法論是否有效，最終要看品牌的真實(shí)增長(zhǎng)。過(guò)去一年，不同品類(lèi)、不同路徑的中國(guó)品牌在速賣(mài)通上跑通了各自的增長(zhǎng)模型。

小米的轉(zhuǎn)變最具標(biāo)志性。2026年1月，小米國(guó)際正式加入速賣(mài)通“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”。小米集團(tuán)高級(jí)副總裁曾學(xué)忠評(píng)價(jià)稱(chēng)：速賣(mài)通已經(jīng)成為小米出海首要陣地。在剛剛過(guò)去的黑五大促期間，小米手機(jī)POCO F8系列以200萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額拿下速賣(mài)通TOP1新品，小米電視同時(shí)登頂歐洲電視類(lèi)目第一。

對(duì)小米而言，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手機(jī)行業(yè)，品牌需要的不是一次性流量，而是持續(xù)沉淀用戶(hù)關(guān)系的能力。速賣(mài)通為小米量身打造的Brand+專(zhuān)屬頻道，配合本地語(yǔ)言?xún)?nèi)容創(chuàng)作、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及覆蓋歐洲的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，讓這個(gè)國(guó)內(nèi)巨頭在海外也能跑通成熟的品牌運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

與小米從戰(zhàn)略高度全面押注不同，深圳清潔家電品牌ILIFE的路徑更像一場(chǎng)陣地轉(zhuǎn)移。曾長(zhǎng)期依賴(lài)亞馬遜的ILIFE，過(guò)去一年在速賣(mài)通的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近3倍，僅在歐洲一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)收就突破千萬(wàn)美金。

支撐品牌增長(zhǎng)的，是速賣(mài)通圍繞清潔家電品類(lèi)系統(tǒng)性搭建的本地化打法：網(wǎng)紅種草、社群運(yùn)營(yíng)、線下快閃、達(dá)人測(cè)評(píng)。速賣(mài)通內(nèi)部人士透露，波蘭達(dá)人在選品時(shí)經(jīng)常主動(dòng)點(diǎn)名要推ILIFE，“因?yàn)樘觅u(mài)了”。當(dāng)這種生態(tài)形成，品牌增長(zhǎng)就不再依賴(lài)單一大促節(jié)點(diǎn)，而是進(jìn)入日?；恼h(huán)。

泡泡瑪特和Rokid則展示了速賣(mài)通在全新品類(lèi)上的引爆能力。泡泡瑪特2019年入駐速賣(mài)通，如今已是平臺(tái)潮玩類(lèi)目TOP1。2025年海外618期間，速賣(mài)通為其策劃了一場(chǎng)全球直播，24萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，Labubu等熱門(mén)IP瞬間搶空。同年8月，雙方又在西班牙音樂(lè)節(jié)上合作線下快閃，這是泡泡瑪特在西班牙的首次線下亮相。從線上直播到線下音樂(lè)節(jié)，速賣(mài)通調(diào)動(dòng)的生態(tài)資源，正在幫助中國(guó)潮玩IP融入當(dāng)?shù)啬贻p人的文化場(chǎng)景。

AR眼鏡品牌Rokid則將其最新款消費(fèi)級(jí)AR Spatial眼鏡放在速賣(mài)通全球獨(dú)家首發(fā)。Rokid國(guó)際事業(yè)負(fù)責(zé)人邵華強(qiáng)解釋?zhuān)x擇速賣(mài)通是因?yàn)榭吹搅薃R眼鏡在該平臺(tái)上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，且速賣(mài)通覆蓋全球市場(chǎng)，能有效補(bǔ)全海外布局。對(duì)Rokid而言，速賣(mài)通不僅是銷(xiāo)售渠道，更是新品引爆和品牌聲量的放大器。

幾個(gè)頭部品牌路徑各異，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：速賣(mài)通不再只是銷(xiāo)售渠道，而是進(jìn)入新市場(chǎng)、建立品牌心智的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

平臺(tái)整體數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。過(guò)去一年，速賣(mài)通品牌GMV同比增長(zhǎng)40%，年銷(xiāo)售額超千萬(wàn)美金的品牌數(shù)增加64%，超300個(gè)品牌增速達(dá)200%。2026年，速賣(mài)通的目標(biāo)是幫助2000個(gè)中國(guó)品牌的出海規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。

尼爾森《2026出海品牌平臺(tái)遷移白皮書(shū)》則提供了更宏觀的視角，報(bào)告指出，中國(guó)品牌出海的重心正從亞馬遜向以速賣(mài)通為首的中國(guó)電商平臺(tái)遷移。在消費(fèi)端，89%的歐洲消費(fèi)者發(fā)生了購(gòu)物平臺(tái)遷移，其中從亞馬遜流向速賣(mài)通的趨勢(shì)最為顯著。

在用戶(hù)價(jià)值層面，速賣(mài)通的歐洲消費(fèi)者年度花費(fèi)增速高達(dá)25%，更在“出海四小龍”中領(lǐng)跑。這些數(shù)據(jù)共同指向一個(gè)清晰的信號(hào)：品牌出海正告別亞馬遜單極時(shí)代，速賣(mài)通憑借品牌化戰(zhàn)略，已成為中國(guó)品牌出海重點(diǎn)押注的新主場(chǎng)。

另?yè)?jù)Visual Capitalist的數(shù)據(jù)，2025年全球訪問(wèn)量前三的電商平臺(tái)依次為亞馬遜、Temu和速賣(mài)通，中國(guó)電商平臺(tái)在全球電商的影響力日益增強(qiáng)。而在與現(xiàn)場(chǎng)品牌交流中，《天下網(wǎng)商》聽(tīng)到的聲音是：在品牌出海這個(gè)高價(jià)值賽道上，速賣(mài)通是真正具備系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)能力的平臺(tái)。

從多家天貓頭部品牌的全面押注速賣(mài)通，不難看出品牌的遷徙趨勢(shì)。在跨境電商從賣(mài)貨走向做品牌的下半場(chǎng)，速賣(mài)通正在努力把自己打造成那個(gè)讓品牌可以安心生長(zhǎng)的數(shù)字土壤。這或許是中國(guó)電商出海最值得期待的敘事。