潮玩行業(yè)邁進(jìn)新階段

“引擎轟鳴，是規(guī)則的震顫?！?/p>

最近，潮玩新銳“小嗷”引發(fā)討論，3月31日首次登場社交媒體就引起廣泛關(guān)注，4月17日正式官宣頂流明星王一博為其全球代言人，更是瞬間激起各大平臺討論。

不僅#王一博小嗷#等相關(guān)話題的閱讀量迅速突破千萬、互動近百萬，“小嗷·本初態(tài)”系列產(chǎn)品的限量首發(fā)也是上線即告售罄。

一個剛剛亮相的潮玩“新面孔”，為何能憑借一項代言合作，就撬動如此巨大的市場聲量與消費(fèi)狂熱？敏銳的觀察者迅速將目光投向“小嗷”的出身——潮玩上市公司HERE奇夢島，該IP由其原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)。

這并非奇夢島首次與頂級流量共舞。就在“小嗷”官宣的不久前，奇夢島旗下IP“WAKUKU哇庫庫”4.0產(chǎn)品“手工世界”系列，就因為明星虞書欣的同框等事件迅速登頂多個平臺熱點。

其實，盡管以泡泡瑪特為代表的潮玩公司在2025年業(yè)績“爆表”，也有不少賽道選手面臨衰退壓力——潮玩領(lǐng)域掘金并非易事。

連續(xù)打造爆款的HERE奇夢島，又是怎么做的？

2025年9-12月，它實現(xiàn)季度營收1.77億元人民幣，環(huán)比增長39.4%，超出此前業(yè)績指引上限，WAKUKU哇庫庫、SIINONO賽諾諾、ZIYULI又梨等IP的表現(xiàn)亮眼，成為營收增長的核心引擎。

許多投資人士還注意到，奇夢島的增長引擎不止于此，比如幾個月前與推出《哪吒之魔童鬧海》等IP的光線傳媒，成立了合資公司。

截圖來自工商信息

在財報電話會議上，奇夢島集團(tuán)董事長李鵬透露許多信息，比如他們今年“IP運(yùn)營和營銷策略的核心關(guān)鍵詞”是“全面升級”，在“從機(jī)會性創(chuàng)意”升級到“系統(tǒng)化的IP工廠”。

近期的種種跡象則表明，奇夢島已經(jīng)裝載多個引擎，迎接潮玩行業(yè)新的攻堅戰(zhàn)役，包括從產(chǎn)品內(nèi)核的創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)到消費(fèi)者觸達(dá)的營銷與渠道放大等方方面面。本文就來看看這家潮玩破局者的具體打法。

內(nèi)涵與外形：“小嗷”的核心引擎

我們先回到“小嗷”，HERE奇夢島這家“IP工廠”最新推出的重磅產(chǎn)品。

潮玩產(chǎn)品與明星和紅人的合作，在2025年就已不是新鮮事，甚至出現(xiàn)有些品牌盲目跟進(jìn)、草草收場。

在許多潮玩用戶和從業(yè)者看來，“小嗷”能接住頂流帶來的潑天流量，其根本在于奇夢島“IP工廠”的核心引擎：

以“藝術(shù)IP商業(yè)化”能力將情感共鳴轉(zhuǎn)化為IP靈魂，再憑借“產(chǎn)品力”將其鍛造為具備高度文化價值和收藏價值的實體。

“內(nèi)涵”與“外形”的雙重高標(biāo)準(zhǔn)，方能在官宣頂級代言時用產(chǎn)品承接巨大流量。

“小嗷”的走紅，絕非簡單的“明星同款”效應(yīng)。在社交媒體的熱議中，許多玩家和粉絲的點評切中了要害：“‘小嗷’的故事線，像是一面鏡子?！?/p>

它的IP設(shè)定非常契合王一博和當(dāng)代多元的年輕人，集“酷”、“可愛”、“有態(tài)度”于一身；首發(fā)產(chǎn)品“小嗷·本初態(tài)”系列，也并非簡單的萌系設(shè)定，而是用“破規(guī)者”、“真空帶”、“越青野”等六個篇章，共同描繪了一個探索者、反思者、突破者的復(fù)合形象。

從“世界因勇者而存續(xù)”的孤勇，到“在深邃的陰影中，辨認(rèn)那道最微弱的逆向光線”的辯證，再到“在生活的曠野上，走出不被預(yù)言的路”的向往，這些充滿哲學(xué)思辨色彩的表達(dá)，為IP注入了豐富的敘事空間和深厚的情感連接潛力。

隱藏款“本初態(tài)”所強(qiáng)調(diào)的“不用用力尋找的本我，感受此時此刻”，則精準(zhǔn)錨定了Z世代在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會中，對內(nèi)在平靜與自我接納的普遍渴求。

這種將抽象時代情緒轉(zhuǎn)化為具象IP人格內(nèi)核的能力，是奇夢島構(gòu)建競爭力的核心引擎之一。

在電話會議中，李鵬曾闡釋了其產(chǎn)品委員會篩選IP的三大維度：視覺獨(dú)特性、故事潛力與受眾共鳴，力求“每一個發(fā)布都有成為經(jīng)典的基因”。

這種方法論使得奇夢島的IP能夠超越玩具的物理屬性，成為用戶投射情感、尋找身份認(rèn)同的文化符號。無論是代表野性與勇氣的WAKUKU，還是承載東方美學(xué)的“國風(fēng)公主”ZIYULI，或是鼓勵接納不完美的SIINONO，每個IP都錨定一種明確的情感訴求。

從“小嗷”目前已經(jīng)受到的廣泛歡迎看來，它的情感內(nèi)核并沒有停留在設(shè)計圖紙，而是在可觸摸的實體產(chǎn)品有著淋漓體現(xiàn)。

“小嗷”新品拆盒

“小嗷·本初態(tài)”系列的精致工藝，向玩家和粉絲們宣告，奇夢島“系統(tǒng)性IP工廠”具備另一支柱，通過可規(guī)模化復(fù)制輸出的產(chǎn)品力，用高質(zhì)載體讓深刻內(nèi)核具象化。

此前，奇夢島管理層在電話會中透露，公司月產(chǎn)能已達(dá)到2025年初水平的約50倍。這一驚人的供應(yīng)鏈能力躍升，解決了潮玩行業(yè)最為棘手的“爆款缺貨”痛點，為承接頂流代言所可能引發(fā)的海量需求提供了堅實保障。

這種對品質(zhì)的堅守，確保了每一件產(chǎn)品都能完美承載IP設(shè)定，從材質(zhì)觸感、色彩飽和度到細(xì)節(jié)刻畫，都力求達(dá)到收藏級標(biāo)準(zhǔn)?！扒楦卸x+產(chǎn)品實現(xiàn)”的雙重引擎，構(gòu)成了奇夢島“系統(tǒng)性IP工廠”的基石。

人們還看到，奇夢島在此基礎(chǔ)上還有著更多驅(qū)動引擎，比如致力于多元場景的放大，讓原創(chuàng)潮玩藝術(shù)被越來越多的人感知。

從賽車場到水立方：潮玩與熱愛的全域奔赴

在“小嗷”官宣王一博代言的同時，上海國際賽車場和五角場合生匯也即將舉行別開生面的線下快閃，在賽道旁點燃一場關(guān)于速度、力量與不馴的視覺沖擊，同時也讓玩家置身繁華街市就能與賽車合影。

“潮流玩具+高端體育”的破圈，這在某種程度上算是潮玩品牌的創(chuàng)舉。但對于奇夢島，早已算不上新鮮事。

比如去年WAKUKU的走紅，也要?dú)w功于結(jié)合明星效應(yīng)之后，通過與中國網(wǎng)球公開賽的聯(lián)名、在巴黎時裝周與品牌Laurèl 的跨界等，迅速延伸至體育、時尚等領(lǐng)域，不斷突破潮玩圈層，進(jìn)入大眾視野。

后續(xù)SIINONO首發(fā)時的線上線下聯(lián)動造勢，今年新春WAKUKU與六福珠寶的聯(lián)名、與天津文旅局合作擔(dān)任推廣大使、帶著小北斗去看大北斗、主題無人車全城偶遇、亮相AW2026北京時裝周、和北京臺聯(lián)名款“雪福蹄蹄”、WAKUKU登上北京臺春晚舞臺……

WAKUKU在張杰鳥巢演唱會和水立方南廣場

奇夢島的營銷引擎，放大的不只是聲量，比如其高管在電話會上總結(jié)，與中網(wǎng)的合作在媒體曝光、運(yùn)動員互動和商業(yè)銷售三個維度，都取得了成功。

“小嗷”與頂流的合作，正是這一成熟打法的再度精準(zhǔn)應(yīng)用。奇夢島讓粉絲與用戶在支持偶像的同時，也在“小嗷”產(chǎn)品身上和現(xiàn)身場景中，找到情感投射的入口，從貨架到賽場，從社媒熱搜到指尖把玩，與明星共同推動潮玩與熱愛之間的“雙向奔赴”。

當(dāng)然，頂流事件創(chuàng)造的巨大聲量，若不能高效轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，便是曇花一現(xiàn)。奇夢島的另一個核心引擎，在于其構(gòu)建的 “直營+分銷+線上”立體渠道網(wǎng)絡(luò)。

資料顯示，奇夢島已建立起覆蓋超10000家國內(nèi)零售網(wǎng)點的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)，合作伙伴包括名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、KKV、三福等主流零售品牌；同時在北京、深圳、重慶等核心商圈加速布局品牌形象店和旗艦店，這些門店不僅是銷售終端，更是品牌“體驗場”和“文化目的地”，通過沉浸式空間強(qiáng)化用戶情感連接。

奇夢島 部分自營品牌門店

線上，奇夢島完成了微信小程序、天貓、抖音、小紅書等全平臺布局，各平臺分工明確，逐漸推進(jìn)公域和私域的沉淀，建立品牌的產(chǎn)品文化。

比如WAKUKU四代的發(fā)售，一方面在產(chǎn)品延續(xù)重工風(fēng)格，另一方面通過各種線上活動營造濃厚手工氛圍感。

“小嗷”代言官宣所引爆的，也是在這套成熟渠道網(wǎng)絡(luò)之上的飛躍。熱搜話題帶來的海量興趣流量，被迅速導(dǎo)入電商旗艦店、線下門店、快閃等渠道。小嗷新品“不被定義”的設(shè)計語言，與賽車場、東方明珠塔等空間相得益彰，共同升華小嗷這場“規(guī)則例外”首發(fā)。

系統(tǒng)化攻堅：潮玩行業(yè)新階段

當(dāng)我們進(jìn)一步審視“小嗷”的橫空出世，它的熱度還昭示著： 潮玩行業(yè)的競爭，已經(jīng)告別單純依靠一款創(chuàng)意產(chǎn)品或一場大手筆營銷的“閃電戰(zhàn)”時代，進(jìn)入了比拼“系統(tǒng)化作戰(zhàn)”的深水區(qū)。

如今，在玩具潮玩產(chǎn)品有著無比充分供給的時代，消費(fèi)市場大盤不斷擴(kuò)大的同時，審美疲勞也愈發(fā)普遍，對過往爆款的“刻舟求劍”，正在越來越頻繁地啞火與壓貨。

“小嗷”的走紅，絕非一次孤立的營銷勝利。它表明當(dāng)下的潮玩品牌，要同時具備對消費(fèi)者情感的深刻洞察（IP定義）、對實體產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的極致掌控（高品質(zhì)交付），對流行文化與媒介環(huán)境的嫻熟運(yùn)用（營銷與傳播）、以及對全渠道零售網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)運(yùn)營（銷售與轉(zhuǎn)化），需要是擁有多種引擎、能夠不停自我迭代進(jìn)化的多面手。

行業(yè)的競爭在加速。未來的潮玩格局中，擁有持續(xù)、穩(wěn)定產(chǎn)出“情感原型”并與消費(fèi)者實現(xiàn)共鳴的頭部企業(yè)，將真正定義品牌和行業(yè)的新高度。