《投資者網(wǎng)》吳微

2026年4月，芒果超媒（300413.SZ）旗下的S級綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2026》（下稱《浪姐7》）在一片“全直播、無修音”的豪言壯語中拉開帷幕。作為本屆節(jié)目最顯眼的“金主”，度小滿接替了與該IP深度綁定五年的金典，以獨(dú)家冠名商的身份出現(xiàn)在舞臺最中央。

然而，這場斥資巨額的跨界營銷，卻迅速演變成了一場品牌公關(guān)危機(jī)。隨著節(jié)目組在賽制上的“虛假直播”風(fēng)波，以及口碑的斷崖式崩塌，作為獨(dú)家冠名商的度小滿不僅未能通過浪姐7如愿收割流量紅利，反而讓公司自身陷入了“信譽(yù)捆綁”的質(zhì)疑聲中。

而在資本與流量狂歡的舞臺背后，度小滿所代表的助貸行業(yè)正面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。一邊是度小滿冠名頭部綜藝、體育賽事的財大氣粗；另一邊，則是公司在黑貓投訴平臺上積壓的數(shù)萬條投訴，以及司法系統(tǒng)中動輒以千計的借款合同糾紛。在監(jiān)管層嚴(yán)厲打擊“金融營銷娛樂化”與“保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益”的雙重高壓下，度小滿的這一場“破浪”之旅，或正暴露出行業(yè)在合規(guī)、獲客焦慮與社會責(zé)任之間的深度撕裂。

資本與流量的博弈：頻繁贊助背后的營銷焦慮與價值觀爭議

近年來，度小滿在娛樂營銷上可謂“火力全開”，不僅贊助了《盒子里的貓2》、跨年活動、馬拉松等多個高光項(xiàng)目，更在2026年豪擲千金拿下了《浪姐7》的獨(dú)家冠名權(quán)。然而，度小滿這場看似光鮮的營銷卻遭遇了嚴(yán)重的口碑反噬。

首當(dāng)其沖的是“信譽(yù)捆綁”所帶來的品牌危機(jī)。本季《浪姐》主打“全直播、無修音、真現(xiàn)場”的標(biāo)簽，因此吸引了大批觀眾充值會員。但節(jié)目組卻在開播不久后出爾反爾，將原定直播的“一公選曲”和“一公小考”臨時取消改為錄播。

憤怒的網(wǎng)友將對節(jié)目組“虛假宣傳”的不滿直接掛鉤到了冠名商的品牌信用上，紛紛涌入度小滿官方微博質(zhì)問：“作為金融品牌，信譽(yù)最重要，你冠名的節(jié)目卻公然欺騙觀眾，誰還敢信你？”。

更深層次的矛盾或在于價值觀上的撕裂。《浪姐》系列的核心口號是弘揚(yáng)“女性力量”與“獨(dú)立自主”。然而，觀眾普遍認(rèn)為在一個倡導(dǎo)女性自我實(shí)現(xiàn)的舞臺上，不斷穿插誘導(dǎo)貸款的廣告極其違和。

此外，由于伊利股份（600887.SH）旗下的金典在過去五年已成為該節(jié)目的視覺符號，度小滿的橙紅品牌色強(qiáng)行占領(lǐng)舞臺燈光和舞美設(shè)計，也被觀眾吐槽破壞了節(jié)目的“高級感”，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“金典反買，別墅靠?！钡臒峁?，反向襯托了度小滿目前的尷尬處境。

而從監(jiān)管的角度來看，度小滿這種高頻、高感性的娛樂化營銷或正處于合規(guī)的灰色地帶。中國人民銀行及國家金融監(jiān)督管理總局曾多次發(fā)文，明確要求金融機(jī)構(gòu)在營銷中不得宣傳過度消費(fèi)、超前消費(fèi)，不得誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行超出自身償還能力的借貸。

度小滿將貸款與“女性成長”、“追求夢想”深度綁定的情感化包裝，難免會被質(zhì)疑是“通過情感綁架誘導(dǎo)非理性借貸”。在網(wǎng)信辦與金融監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)布的規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)意見下，監(jiān)管層明確要求金融營銷不能“娛樂化”、“低俗化”。這種“高舉高打”的擴(kuò)張宣傳不僅逆社會“去杠桿”的大趨勢，或更容易觸碰監(jiān)管關(guān)于“誤導(dǎo)性宣傳”的紅線。

告別“野蠻生長”：強(qiáng)監(jiān)管下的穿透式審查與經(jīng)營承壓

作為長期存在較大爭議的助貸行業(yè)，在過去一年中，度小滿們所面臨的監(jiān)管環(huán)境已從專項(xiàng)整治轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺B(tài)化嚴(yán)監(jiān)管”，其合規(guī)壓力達(dá)到了自獨(dú)立運(yùn)營以來的最高峰。隨著針對助貸平臺的監(jiān)管不斷收緊，度小滿也經(jīng)歷了常態(tài)化的“被約談”。

據(jù)公開資料顯示，度小滿及所處的助貸行業(yè)曾多次被監(jiān)管部門約談，監(jiān)管層重點(diǎn)為警告行業(yè)普遍存在的“誘導(dǎo)超前消費(fèi)”和“暴力催收問題”。

高管被約談的背后，是助貸行業(yè)賴以生存的高息費(fèi)模式正受到“穿透式審查”的嚴(yán)厲打擊。雖然度小滿們對外宣傳年化利率低至7.2%左右，但在實(shí)際合同中往往疊加了“服務(wù)費(fèi)”、“擔(dān)保費(fèi)”、“技術(shù)支持費(fèi)”等隱形成本。

據(jù)2025年的行業(yè)調(diào)研，度小滿及助貸行業(yè)多家公司部分下沉客群的綜合年化利率（IRR）精準(zhǔn)卡在23.4%-24%之間，剛好避開了24%的司法保護(hù)紅線。此外，大量用戶還反映在提前還款時，會被收取剩余本金4%左右的違約金，而這種收費(fèi)通常埋藏在長達(dá)數(shù)萬字的電子協(xié)議中。

監(jiān)管正在推動從“明示年化利率”向“明示綜合成本”轉(zhuǎn)變，如果未來監(jiān)管強(qiáng)制要求將此類提前還款違約金等隱形息費(fèi)納入綜合年化利率計算，助貸平臺的利潤空間無疑會被極大的壓縮。

依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，度小滿曾以精準(zhǔn)的用戶畫像能力見長。但在央行要求個人信息“斷直連”的政策深水區(qū)下，其未經(jīng)授權(quán)共享敏感數(shù)據(jù)等行為受到了嚴(yán)格限制，這或?qū)е铝似洹熬珳?zhǔn)匹配”效率下降，與合規(guī)成本驟升。這或許也讓度小滿陷入了深深的客群開發(fā)的焦慮之中。

在優(yōu)質(zhì)信貸需求競爭加劇的背景下，為保持既定的業(yè)績增長與估值水平，度小滿們或不得不通過《浪姐》等大流量平臺嘗試向更廣泛的下沉市場及長尾客群滲透。然而，客群結(jié)構(gòu)的下移客觀上推升了公司資產(chǎn)端的風(fēng)險敞口，如何在規(guī)模擴(kuò)張與資產(chǎn)質(zhì)量之間取得平衡，或也將成為度小滿經(jīng)營層面面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

訴訟海嘯與催收迷局：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的平衡難題

當(dāng)金融流量進(jìn)入下沉市場，隨之而來的或是海量的逾期與壞賬。為了覆蓋高壞賬率，度小滿們也存在批量化訴訟的情況。

圖片來源：天眼查

天眼查顯示，度小滿的經(jīng)營主體重慶度小滿小額貸款有限公司（下稱“重慶度小滿”），與其相關(guān)的金融借款合同糾紛案件自2024年6月起至今，已高達(dá)5000條，最新開庭時間已排到了2026年的7月。

平臺通過法律環(huán)境相對友好的區(qū)域，對全國各地的逾期客戶進(jìn)行批量起訴，以極大的法律威懾力實(shí)現(xiàn)“以訴促收”。這種“海量起訴”模式極大的占用了司法資源，如果被監(jiān)管認(rèn)定為“放貸過程存在違規(guī)、導(dǎo)致逾期激增、再通過訴訟轉(zhuǎn)嫁壓力”，以度小滿為代表的助貸企業(yè)，未來可能面臨法院不予立案的行政干預(yù)甚至業(yè)務(wù)資質(zhì)的重新評估。

在大量真實(shí)訴訟之外，度小滿們的其他催收手段也備受爭議。據(jù)第三方投訴平臺的公開數(shù)據(jù)，過去一年度小滿在“暴力催收”方面的投訴量高居不下。多位借款人投訴稱遭遇了“爆通訊錄”、機(jī)器人高頻呼叫騷擾等“軟暴力”催收，催收人員甚至向借款人的父母、同事透露欠款信息，造成“社會性抹殺”式的嚴(yán)重后果。

此前，度小滿等對個助貸APP就因違規(guī)收集用戶信息，而多次被監(jiān)管層通告整改。而據(jù)部分用戶反饋，助貸企業(yè)在催收時，用戶甚至收到了偽造的“法院執(zhí)行局”虛假短信。但近年來，監(jiān)管層針對催收行業(yè)的亂象進(jìn)行了全方位的整改，湖南永雄等多家催收公司因此覆滅。

更為嚴(yán)峻的合規(guī)挑戰(zhàn)在于度小滿們放貸標(biāo)準(zhǔn)的模糊地帶。盡管國家嚴(yán)令禁止向在校大學(xué)生發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款，但大量投訴顯示，度小滿被指利用“身份模糊化”規(guī)避監(jiān)管，通過讓學(xué)生自行勾選“非學(xué)生承諾協(xié)議”的形式來發(fā)放高額授信，APP中并無較為嚴(yán)格的身份識別機(jī)制。

此外，度小滿雖一直打著“助力小微”的口號，但在實(shí)際經(jīng)營中，或存在大量的借款人并非真實(shí)的創(chuàng)業(yè)者，而是抗風(fēng)險能力極差的低收入群體或老年群體，這或也暴露出平臺在審核環(huán)節(jié)對“償還能力”評估過松的合規(guī)漏洞。

面對巨大的合規(guī)重壓，度小滿正在試圖進(jìn)行防御性轉(zhuǎn)型。如度小滿在廣告中強(qiáng)調(diào)“助力店主”以貼合支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向，同時試圖將技術(shù)模板出海至東南亞，并探索向B端技術(shù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，以此來降低合規(guī)與壞賬風(fēng)險。

然而面對強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境，度小滿目前仍處于“邊整改邊創(chuàng)收”的尷尬境地。如果度小滿們還堅(jiān)持“高頻獲客+高息覆蓋+批量訴訟”的舊模式，公司或?qū)⒚媾R監(jiān)管的降級處罰；但若全面降低利率并嚴(yán)格審核資質(zhì)，在目前信貸寬松的大背景下，其利潤或可能無法支撐起公司巨額的營銷投入。

正如網(wǎng)友所言，觀眾反感的從來不是廣告本身，而是廣告背后那個在熒幕上表現(xiàn)得越“暖心”，在法庭和催收中就顯得越冷酷的商業(yè)邏輯。在強(qiáng)監(jiān)管的新常態(tài)下，如何真正從“流量收割”走向普惠金融，在合規(guī)經(jīng)營與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)，不僅是度小滿需要直面的生死考驗(yàn)，更是整個助貸行業(yè)必須跨越的周期鴻溝。

您如何看待助貸行業(yè)的轉(zhuǎn)型？歡迎大家在評論區(qū)留言、討論。（思維財經(jīng)出品）■

度小滿