即時零售，對于眾多家電實(shí)體店來說，是一輪新的商業(yè)機(jī)會，但不是所有實(shí)體店的“救命稻草”。家電實(shí)體店未來，應(yīng)該還是聚焦大店、場景體驗(yàn)店、社區(qū)服務(wù)店等形態(tài)，從營銷服務(wù)一體化，到經(jīng)營內(nèi)容和用戶口碑體驗(yàn)等拉通，找到用戶與門店之間的商業(yè)價值。

華辛 撰寫

最近，一線家電市場，特別是隨著主流消費(fèi)的階段性疲軟，零售格局的持續(xù)性分化，引發(fā)了整個家電產(chǎn)業(yè)，特別是眾多家電企業(yè)、商家重新梳理線上與線下渠道的關(guān)系、定位和功能。

簡單來說，過去的線上電商網(wǎng)店與線下實(shí)體門店的“分河而治”，線上低價沖規(guī)模、線下高端謀利潤的經(jīng)營策略，帶給家電企業(yè)諸多的內(nèi)耗與痛苦，特別是左右手互搏之下出現(xiàn)了“賠了夫人又折兵”。

正是這樣的背景下，作為中國最大的外賣服務(wù)平臺，美團(tuán)則通過美團(tuán)閃購加碼并發(fā)力家電3C數(shù)碼行業(yè)的零售，希望將外賣平臺的客流量，以及外賣員的配送網(wǎng)絡(luò)體系，與分散在城市各個角落的家電實(shí)體門店連接和拉通，推動家電數(shù)碼產(chǎn)品的即時零售落地。

家電圈認(rèn)為，從商業(yè)邏輯看，即時零售是將美團(tuán)的客流量與快速配送能力，與家電實(shí)體店的商品、服務(wù)等能力拉通，從而實(shí)現(xiàn)了線上為線下門店引流。與京東、天貓不同，美團(tuán)只是作為平臺方，并不介入家電數(shù)碼的實(shí)體零售生意，也不會主導(dǎo)家電實(shí)體的零售價格和規(guī)則，更多只是將平臺流量資源與商家商品資源的對接。對于美團(tuán)來說，拓寬了經(jīng)營的品類，帶來了更多的用戶流量和商業(yè)價值。

即時零售，家電實(shí)體店可以擁抱

對于即時零售這一新業(yè)態(tài)，家電圈這兩年的態(tài)度都很明確：部分家電實(shí)體門店，特別是在北上廣等一線大城市，以及南京、寧波等大中城市，甚至是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)縣城的實(shí)體店老板們，都應(yīng)該積極擁抱參與。

第一步，家電實(shí)體店的老板們，要從目前即時零售融合度最好的小家電、數(shù)碼3C等商品入手，通過加盟京東、天貓優(yōu)品等平臺，獲得豐富的商品資源庫，然后跑通即時零售的商業(yè)邏輯和生意鏈路。真正搞清楚即時零售的商業(yè)價值和難點(diǎn)與堵點(diǎn)，為更多高客單價的大家電產(chǎn)品入局，儲備經(jīng)驗(yàn)和資源。

第二步，家電實(shí)體店的老板，不能滿足，還要從難度較大的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電、清潔電器等大電品類入手，尋找和捕捉周邊社區(qū)的即時性、動態(tài)性消費(fèi)需求。比如說，夏天的空調(diào)、風(fēng)扇剛需，以及冬季的取暖器、電熱毯剛需，還有就是老舊家電發(fā)生故障后的應(yīng)急需求。大家電在即時零售的應(yīng)用場景和消費(fèi)習(xí)慣，還需要培養(yǎng)，這是事實(shí)。

目前來看，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，即時零售的最大優(yōu)勢，就是通過線上高頻的外賣生活服務(wù)平臺，為分散在各個社區(qū)、商圈周邊的線下實(shí)體店引流獲客。但是，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)是，大部分家電產(chǎn)品屬于“耐用消費(fèi)品、體積大普遍笨重?zé)o法與外賣配送拉通、門店沒有現(xiàn)貨、送裝需要一體化”等。

所以，最近兩年間，雖然包括美的、奧克斯、蘇寧易購、格力、小熊等廠商，紛紛在探索擁抱美團(tuán)閃購的模式，希望借助即時零售的風(fēng)口，為企業(yè)的出貨增長找到新的空間和可能，但目前更多的還是手機(jī)、耳機(jī)、小家電等品類，面向空調(diào)等季節(jié)性消費(fèi)品的探索也只是階段性，包括電視、洗衣機(jī)、冰箱、冷柜和干衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠�、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等品類，還處在觀望階段。

也就是說，對于家電實(shí)體店的老板來說，即時零售作為新的商業(yè)零售模式，值得擁抱和探索，但是這很難在中短期內(nèi)成為家電流通領(lǐng)域的主流渠道，只是會作為一種商業(yè)零售的業(yè)態(tài)補(bǔ)充和完善，為一些動態(tài)性、突發(fā)性和即時性的家電消費(fèi)需求，彌補(bǔ)商業(yè)的空白點(diǎn)。

家電實(shí)體店的未來，在于贏得用戶

必須承認(rèn)，當(dāng)前即時零售并不能拯救日漸式微的家電實(shí)體店，只會作為家電實(shí)體店服務(wù)模式和商業(yè)功能拓展的一種補(bǔ)充。家電圈認(rèn)為，線下大量的家電實(shí)體店，未來出路不在于商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是在于實(shí)體店功能、職能與價值的重新梳理、定位和挖掘。

目前，家電實(shí)體店在市場上的發(fā)展，正在迎來一輪“天時地利”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，只是還缺少“人和”的風(fēng)口。

天時，主要是指國家產(chǎn)業(yè)政策，特別是提振消費(fèi)的一系列補(bǔ)貼，都明確要向線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)傾斜，重點(diǎn)打造線下的消費(fèi)場景、消費(fèi)鏈路，帶動吃喝玩娛等全鏈路消費(fèi)的連鎖化引爆和協(xié)同。而線下門店的場景、體驗(yàn)、交互，則是線上網(wǎng)店無法取代的。

今年以來，家電以舊換新國補(bǔ)政策，在各地實(shí)施過程中多次明確提出，要向線下實(shí)體零售傾斜，其核心正是因?yàn)榫�下實(shí)體門店面臨著較大的生存壓力，同時又與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)流通行業(yè)密切相關(guān)，必須要通過支持包括家電在內(nèi)的一系列業(yè)態(tài)的實(shí)體零售，更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的破局。

地利，則是指家電實(shí)體店近年來不只是海爾、美的、海信、格力、方太、老板等行業(yè)頭部企業(yè)主導(dǎo)市場商戰(zhàn)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，還是京東、天貓、蘇寧易購發(fā)展與轉(zhuǎn)型的重要引擎。最近幾年，主要家電廠商的推動下，線下實(shí)體店出現(xiàn)了一輪“大店化、場景化、體驗(yàn)化、營銷服務(wù)化”的新變化，同時還衍生出社區(qū)店、城市店中店等新業(yè)態(tài)。家電廠商對于實(shí)體店的關(guān)注度和重視程度，顯著提升。

也就是說，家電行業(yè)的主要企業(yè)、商家，都在發(fā)力并探索實(shí)體門店業(yè)態(tài)的新動力與新引擎。只是，很多實(shí)體店的經(jīng)營變革還需要足夠的時間，很難一步到位、馬上引爆。

人和，如今卻成為家電實(shí)體門店發(fā)展的最大堵點(diǎn)，關(guān)鍵就是在線上電商網(wǎng)店持續(xù)多年的教育和影響下，大量年輕一代的主流消費(fèi)者們，普遍習(xí)慣線上購物、下單，導(dǎo)致線下實(shí)體門店出現(xiàn)了：沒有用戶，找不到用戶，留不住用戶等諸多困境。這也是接下來實(shí)體店存活與發(fā)展的“命門”所在。

如何借助“天時、地利”實(shí)現(xiàn)實(shí)體店臨門一腳的“人和”落地？在家電圈看來，一定離不開“一個原點(diǎn)三個支撐”。

即在家電企業(yè)從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的突破過程中，牢牢抓住經(jīng)營內(nèi)容的原點(diǎn)，內(nèi)容必須要豐富、多元且包容，才能真正打動用戶；目前，經(jīng)營用戶的核心，就是要求家電實(shí)體店必須要有“內(nèi)容的抓手”。很多人首先想到的是服務(wù)，這個很寬泛，未來還應(yīng)該有更多生活化、娛樂化、品質(zhì)化的內(nèi)容，真正影響家庭和用戶的生活方式，賦予實(shí)體門店在家電選購、設(shè)計(jì)、安裝、施工、使用等全生命周期的紐帶價值。

在市場經(jīng)營和競爭過程中，家電實(shí)體店還要快速構(gòu)建“基于生活的場景化營銷、交互的價值化賦能，以及體驗(yàn)的驚喜化結(jié)果”三大支撐點(diǎn)。簡單來說，要聚焦用戶這個中心，將實(shí)體店的價值具象化落地、持續(xù)化展示。場景是根本、交互是情感、體驗(yàn)是結(jié)果，最終共同構(gòu)建了家電實(shí)體店的全新邊界和功能定位。

未來，能拯救家電實(shí)體店的，不是即時零售，也不是什么新的零售業(yè)態(tài)，而是新一代用戶生活方式的培養(yǎng)。家電圈認(rèn)為，一定是基于用戶的習(xí)慣、用戶的選擇，用戶的認(rèn)同與信賴，賦予實(shí)體門店不可取代的價值擔(dān)當(dāng)。

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