2026年3月10日凌晨，一名汽車博主在微博發(fā)布長文，稱上海某寶馬5S店直播過程中，主播以"大米""雜糧"等詞匯稱呼小米汽車，并發(fā)表"180天造的車不敢開"等貶損言論。相關(guān)視頻切片在數(shù)小時內(nèi)突破十萬轉(zhuǎn)發(fā)，沖上熱搜榜第五位，評論區(qū)內(nèi)"寶馬涼了"成為高贊回復。

"馬小姐不姓馬"——這是涉事主播在平臺上的賬號名稱。認證信息顯示，其所屬機構(gòu)為"寶誠中環(huán)上海寶馬5S店"。但隨后有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該主播并非寶馬品牌直營員工，而是門店簽約的"體驗官"，其直播賬號由一家名為"馳騁文化"的MCN機構(gòu)實際運營。馳騁文化官網(wǎng)介紹顯示，公司與寶馬、奔馳、奧迪等多家豪華品牌存在合作關(guān)系，為4S店提供直播帶貨和短視頻內(nèi)容代運營服務(wù)，注冊資本100萬元，成立于2021年。

根據(jù)博主獲取的直播切片，該主播在2025年10月15日的一場直播中說："180天的速成雞可以吃，但是180天造的車我是真的不敢開。"她還說："還是寶馬質(zhì)量好，比'大米汽車'好多了，那個是雜糧，大米我不敢買也不敢開。"另一段更早流出的視頻中，她對觀眾表示"路上見到小米車要踩油門追著看"。該主播在直播時身著寶馬品牌工作服，背景板明確標注了門店名稱和logo，具有明確的品牌背書效果。

寶馬官方客服在事件發(fā)酵后接聽媒體電話時僅表示"已記錄相關(guān)情況，將反饋至相關(guān)部門"，未作進一步說明。寶誠中環(huán)上海寶馬5S店工作人員則回復："目前不清楚該主播是否為門店在職員工，暫無法給予回應(yīng)。"馳騁文化方面未接受任何媒體采訪。

3月10日早間，小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人潘九堂在微博轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)視頻，配文寫道："說這個話的主播，不認識小米也沒開過小米，建議4S店的老板們有機會多試駕對比。智者的心態(tài)就是持續(xù)學習新事物，看友商產(chǎn)品的亮點少踩他人，多提升自己。"潘九堂的這條微博獲得超過三萬點贊。同日，小米公關(guān)部總經(jīng)理也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)視頻并配文"不必如此"，但小米官方賬號始終未直接點名涉事方。

事件引發(fā)汽車圈廣泛討論。多位車評人在社交平臺發(fā)聲，認為商業(yè)直播場景下的言論具有明確營銷屬性，"玩笑"不構(gòu)成免責理由。上海大邦律師事務(wù)所律師接受媒體采訪時指出，若主播以品牌授權(quán)身份進行直播，其言論在法律上代表品牌形象，涉嫌違反廣告法第十三條關(guān)于禁止"貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)"的規(guī)定，消費者可向市場監(jiān)管部門投訴舉報，市場監(jiān)管部門有權(quán)責令停止違法行為并處罰款。

原視頻在3月10日中午被刪除。當天晚上，"馬小姐不姓馬"恢復了正常直播，全程未提及此事。寶馬品牌官方始終未發(fā)表任何公開聲明，也未公布對涉事門店或MCN機構(gòu)的處理結(jié)果。多位業(yè)內(nèi)人士在評論區(qū)分析，沉默是大型品牌面對此類輿情的慣常策略，"等熱度自然消退"后再做冷處理。

中國汽車流通協(xié)會2026年初公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在中國市場全年銷量約52萬輛，同比下滑約12%，連續(xù)第三年出現(xiàn)負增長，中國市場占寶馬全球銷量比例約21.7%。同期小米SU7系列完成13.6萬輛交付，2026年3月推出SU7 Ultra，定價22萬至29.9萬元，直接殺入寶馬3系、5系的核心銷售區(qū)間。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年30萬元以上電動車市場中，寶馬市場份額已從兩年前的18%下降至7%左右，而小米、問界等本土品牌合計占比超過40%。上市兩年，小米SU7累計交付量已突破20萬輛，門店覆蓋全國超過60個城市。