一個(gè)持續(xù)了25年的神話，碎了。

4月16號(hào)，貴州茅臺(tái)發(fā)了年報(bào)。從2001年上市以來(lái)，頭一回，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙往下掉。

還有一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)，年報(bào)里沒(méi)寫2026年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，一個(gè)字沒(méi)有。

其實(shí)對(duì)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，漲漲跌跌很正常，做生意哪有永遠(yuǎn)漲的。但這是茅臺(tái)，茅臺(tái)在中國(guó)商業(yè)世界里的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一瓶酒。它曾經(jīng)是信仰，是硬通貨，是社交貨幣，是「中國(guó)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)高速向上」這個(gè)敘事的實(shí)體化身。

當(dāng)信仰出現(xiàn)裂縫，問(wèn)題就大了。

數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊

這些年關(guān)于茅臺(tái)的討論很多，你敢說(shuō)點(diǎn)負(fù)面的，立馬就會(huì)被扣上帽子。

但上市公司每年都必須公布審計(jì)以后的真實(shí)業(yè)績(jī)，這東西沒(méi)辦法注水。2025年第四季度，茅臺(tái)凈利潤(rùn)176.93億元，同比暴跌30.34%。這是全年四個(gè)季度里最差的一個(gè)季度，也是顯著低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一個(gè)季度。而且直接把全年茅臺(tái)的業(yè)績(jī)從正增長(zhǎng)拉成了負(fù)數(shù)。

茅臺(tái)在財(cái)報(bào)里給了個(gè)解釋，說(shuō)主要是“醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響”。

嗯，怎么說(shuō)呢，這句話我翻譯一下，就是低端酒賣不動(dòng)了，高端酒也沒(méi)以前好賣了，調(diào)來(lái)調(diào)去，發(fā)現(xiàn)哪頭都不太對(duì)勁。

但真正讓我覺(jué)得有意思的，還是飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)。

從最高峰的3000多塊，一路跌到低谷的1400以下。

你知道這個(gè)走勢(shì)像什么嗎？像極了某些城市的房?jī)r(jià)，東西本身沒(méi)變，還是那個(gè)53度、還是那個(gè)醬香、還是那個(gè)紅瓶子。

變的是什么？是買它的人，不再相信它會(huì)漲了。

經(jīng)銷商那邊更慘。

以前拿到飛天茅臺(tái)的配額，等于拿到了印鈔機(jī)，躺著就把錢賺了。去年第四季度，有經(jīng)銷商反映，飛天到貨少了，全是配售分銷，算下來(lái)反而在虧錢。

換句話說(shuō)，圍繞著茅臺(tái)構(gòu)建起來(lái)的龐大的利益共同體，日子都不好過(guò)了。

體面的撤退

我看江湖上有很多所謂的專家出來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)這是「主動(dòng)控量穩(wěn)價(jià)」，是戰(zhàn)略定力，是長(zhǎng)期主義。

增長(zhǎng)，是贏，跌，還能贏，反正總能找到角度來(lái)贏。

我覺(jué)得這些專家說(shuō)的，也不是完全沒(méi)道理，但因果搞錯(cuò)了。

一個(gè)人被雨淋了，他說(shuō)我就是想淋雨，核心看的是，他有沒(méi)有不淋雨的選擇。

茅臺(tái)能主動(dòng)選擇增長(zhǎng)還是跌么？

茅臺(tái)這兩年確實(shí)做了不少動(dòng)作。換帥、搞i茅臺(tái)直銷、砍非標(biāo)產(chǎn)品、提升直營(yíng)占比、用i茅臺(tái)平價(jià)放量來(lái)擠壓渠道泡沫。動(dòng)作不可謂不大，決心不可謂不強(qiáng)。

但這些動(dòng)作的本質(zhì)是什么？

是在承認(rèn)一件事：過(guò)去那套經(jīng)銷商囤貨炒價(jià)的游戲，玩不下去了。

你看，茅臺(tái)過(guò)去的商業(yè)模式，說(shuō)白了是一個(gè)三角結(jié)構(gòu)：廠家控制產(chǎn)量制造稀缺感，經(jīng)銷商囤貨推高價(jià)格制造金融屬性，消費(fèi)者買了不喝、喝了不買制造社交貨幣屬性。

三方合力，把一瓶白酒變成了液體黃金。

這個(gè)模式的前提是什么？是所有人都相信茅臺(tái)會(huì)一直漲。

一旦這個(gè)信念動(dòng)搖，整個(gè)鏈條就開(kāi)始松動(dòng)。經(jīng)銷商不敢囤了，因?yàn)槎诹丝赡芴?，消費(fèi)者不敢買了，因?yàn)橘I了可能跌，送禮的人也猶豫了，因?yàn)槭斩Y的人可能覺(jué)得“這玩意兒現(xiàn)在不值錢了”。

經(jīng)銷商，是最不會(huì)為了面子撒謊的，因?yàn)樗麄兪钦娴挠写罅康馁Y金投入在里面，經(jīng)銷商的反應(yīng)是：以前我賣茅臺(tái)，客戶求我拿貨；現(xiàn)在我賣茅臺(tái)，我得求客戶收貨。

當(dāng)然，這也不是茅臺(tái)一家的困境，這是整個(gè)白酒流通體系的縮影。

茅臺(tái)搞i茅臺(tái)直銷，本質(zhì)上是自己革自己的命，親手把中間商的利潤(rùn)空間壓扁，把過(guò)去二十年苦心經(jīng)營(yíng)的渠道溢價(jià)體系拆掉。

為什么這么狠？以前的模式可是非常能賺錢的，現(xiàn)在是不喜歡賺錢了么？

當(dāng)然不是，這叫壯士斷腕，是被逼到了不得不斷的地步。

你硬說(shuō)這是主動(dòng)選擇也行，但主動(dòng)選擇跳進(jìn)冷水里，前提是身后已經(jīng)著火了。

時(shí)代換了主角

說(shuō)到這里，問(wèn)題來(lái)了：茅臺(tái)到底怎么了？是管理層不行？是渠道出了問(wèn)題？是產(chǎn)品不好了？

都不是。

茅臺(tái)的問(wèn)題，不是一家公司的問(wèn)題，甚至不是一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，它是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)底層邏輯切換的一個(gè)信號(hào)彈。

白酒過(guò)去三十年的黃金時(shí)代，建立在三根柱子上：政商宴請(qǐng)文化、資產(chǎn)金融化、關(guān)系型經(jīng)濟(jì)。

這些東西不太好放在臺(tái)面上細(xì)說(shuō)，但稍微有點(diǎn)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的人都心知肚明。

政務(wù)宴請(qǐng)被管住了，這個(gè)不用多說(shuō)，八項(xiàng)規(guī)定之后，公款消費(fèi)這條線壓的很厲害。金融屬性在退潮，囤茅臺(tái)不再是穩(wěn)賺不賠的買賣，市場(chǎng)零售價(jià)格大家看的清清楚楚。

但最要命的是第三根柱子，關(guān)系型經(jīng)濟(jì)本身在萎縮。

你想想，過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)靠什么？靠基建、靠房地產(chǎn)、靠制造業(yè)擴(kuò)張。這些行業(yè)的特點(diǎn)是什么？是大量的政商關(guān)系、大量的商務(wù)宴請(qǐng)、大量的酒桌上談生意。

一個(gè)工程項(xiàng)目從立項(xiàng)到落地，中間要喝掉多少瓶茅臺(tái)？沒(méi)人算得清，但肯定不是個(gè)小數(shù)字。

現(xiàn)在呢？經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍行業(yè)變了。新能源、芯片、AI、生物醫(yī)藥，這些行業(yè)的主力軍是誰(shuí)？是一群喝咖啡、熬夜寫代碼、在實(shí)驗(yàn)室里泡著的年輕人。

他們的社交場(chǎng)景不在酒桌上，在會(huì)議室里、在微信群里、在GitHub上。

有個(gè)數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題，年輕人里喜歡白酒的比例，不到兩成。

不到兩成。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)的主角從酒桌換到實(shí)驗(yàn)室和數(shù)據(jù)庫(kù)，從觥籌交錯(cuò)換到數(shù)據(jù)報(bào)表和人工智能，白酒的衰退就是結(jié)構(gòu)性的。

茅臺(tái)再怎么改革渠道、調(diào)整價(jià)格、搞數(shù)字化直銷，都只是在一艘正在轉(zhuǎn)向的大船上重新擺桌椅。而桌椅擺得再整齊，也改變不了船的方向。

黃昏也有黃昏的光

我說(shuō)這些，不是在唱衰茅臺(tái)。

茅臺(tái)大概率還會(huì)活很久，甚至活得不錯(cuò)。它的品牌護(hù)城河、它的產(chǎn)能壁壘、它的現(xiàn)金流，在白酒行業(yè)里依然是獨(dú)一檔的存在。

就像諾基亞在功能機(jī)時(shí)代結(jié)束后，也沒(méi)有立刻消失一樣。

但活得不錯(cuò)和永遠(yuǎn)上漲，是兩回事。

說(shuō)實(shí)話，寫到這里我有點(diǎn)感慨，茅臺(tái)這家公司，某種程度上是中國(guó)過(guò)去三十年經(jīng)濟(jì)奇跡的一面鏡子。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)候，它是最大的受益者，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，它也注定是最顯眼的那個(gè)舊時(shí)代符號(hào)。

不是茅臺(tái)做錯(cuò)了什么，是時(shí)代的聚光燈，照到別處去了。

做生意做到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，打敗你的從來(lái)不是對(duì)手，是時(shí)代。

諾基亞不是輸給了三星，是輸給了智能手機(jī)時(shí)代?？逻_(dá)不是輸給了佳能，是輸給了數(shù)碼影像時(shí)代。茅臺(tái)也不會(huì)輸給哪個(gè)白酒品牌，茅臺(tái)依然回會(huì)是最好的白酒品牌，它會(huì)輸給一個(gè)不再需要在酒桌上談生意的時(shí)代。

25年的增長(zhǎng)神話破滅，是一個(gè)時(shí)代的退潮信號(hào)。

潮水退了，誰(shuí)先露出來(lái)？

不是最弱的那個(gè)，恰恰是站得最高的那個(gè)。