作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一對85后夫妻用11年的時間締造出了一個咖啡帝國，如今，他們的一紙漲價通知，就這樣刺痛了一個群體敏感的消費神經(jīng)。

2026年春天，天氣回暖，溫度上升，與溫度一起上升還有打工人的日常續(xù)命水——咖啡，最近幾年咖啡的價格可謂是一路攀升。

先是二月初，瑞幸打響了漲價第一槍，雖然沒有明確通知，但早在2024年，瑞幸就已經(jīng)開始暗戳戳的收縮9.9活動范圍了。

緊接著，幸運咖也將部分產(chǎn)品價格上調(diào)了1 元。

漲價的風(fēng)都已經(jīng)刮起來了，整個咖啡界蠢蠢欲動，Manner也不例外，4月初，Manner咖啡在小程序上悄悄貼出了一則價格調(diào)整公告，4月7日起，門店單品豆SOE咖啡，每杯上調(diào)5元，而早在幾天前，其熱門飲品“綠野仙蹤”，就已經(jīng)漲了5元。

調(diào)整后，原本20—25元一杯的SOE咖啡，變成了25—30元，這對本就不富裕的打工人來說無疑是雪上加霜，對此公司也是快速給出回應(yīng)，稱漲價是因為選用了品質(zhì)更優(yōu)的咖啡豆，為消費者提供更出色的風(fēng)味體驗，同時強調(diào)，一直以來的“自帶杯減5元”優(yōu)惠不變。

變貴之前也曾便宜過

在漲價消息刷屏之前，Manner走的也是平價精品路線。

2015年，江蘇南通的韓玉龍和妻子陸劍霞來到上海，韓玉龍與咖啡打交道頗深，曾在老家開過咖啡店，又在上海的精品咖啡館做了一年烘焙師，對咖啡豆的產(chǎn)地、風(fēng)味、烘焙曲線了如指掌。

他深知，上海的白領(lǐng)需要一杯好咖啡，但星巴克30多元的價格，對很多人來說并不是那么日常。

于是，他們在靜安區(qū)南陽路租下了一間只有2平米的店面，小到甚至只能站下一個人，而且連座位都沒有，只有一個外帶窗口。

那間店小得離譜，但韓玉龍夫婦卻算了一筆聰明的賬，將房租省下來的錢用在咖啡豆上，就能提升品質(zhì)。

Manner的咖啡定價15-25元，比星巴克便宜三成，但咖啡粉用量比星巴克多，而且自帶杯還能再減5元，最低10元出頭就能喝到一杯精品咖啡。

開業(yè)后，南陽路店門口很快就排起了長隊，大多數(shù)是打工人們，偶爾也有大學(xué)生群體，拿著自帶杯來買Manner，因為真的劃算。

這么小的一家店，為什么大家都愛來？

原因很簡單，上海精品咖啡業(yè)界一共就沒有幾家窗口店，而Manner算是里面咖啡做得最好的。

時間來到2018年，Manner迎來了命運的轉(zhuǎn)折點，“風(fēng)投女王”徐新的“今日資本”投了8000萬元給manner。

有了錢，韓玉龍夫婦就可以放開手腳干了，一鍵從慢工出細(xì)活模式切換到加速擴(kuò)張模式，2021年底Manner門店還不足300家，但截至到2026年4月，其門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2503家，短短五年就翻了將近九倍。

此后，更是順風(fēng)順?biāo)�，淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動等頂級機(jī)構(gòu)相繼入場，估值飆升至28億美元，2025年胡潤百富榜上，韓玉龍、陸劍霞夫婦以70億元財富位列第1022位。

從2平米到2000多家店，從夫妻店到70億身家，Manner用11年的時間證明了一個樸素道理，商業(yè)競爭沒有捷徑可走，把品質(zhì)做好，并在品質(zhì)和價格之間找到最佳的平衡點，才是第一位的。

不止Manner

大家都在悄悄“變貴”

公司雖然對外聲明了漲價理由，但作為終端消費者，多數(shù)人并非內(nèi)行人，能看到的自然也就只有上漲的價格，因此漲價消息一出，網(wǎng)友們立刻就坐不住了，品牌一個接一個漲價，我們消費者該怎么辦？

這一抱怨并非毫無緣由，在消費降級的大環(huán)境下，消費者尤其是普通打工人，對任何價格的風(fēng)吹草動都格外敏感，特別是咖啡這種日常消耗品。

更何況，這并非個體現(xiàn)象，而是整個咖啡行業(yè)都在變貴。

星巴克走的是變相漲價路線，2026年3月，星巴克在美國推出了全新的三級會員體系，用更復(fù)雜的積分規(guī)則替代了原有的優(yōu)惠模式，在中國市場，類似的調(diào)整也在進(jìn)行，優(yōu)惠券越來越少，積分兌換一杯咖啡需要的數(shù)量也越來越高。

事實上，這股漲價潮波及到的遠(yuǎn)不止于咖啡，2026年初，快時尚品牌Zara也悄悄上調(diào)了部分產(chǎn)品價格，想要擺脫快時尚標(biāo)簽，實現(xiàn)高端化，完美日記也在過去一年里多次提價，試圖以此來挽救一跌再跌的市值。

咖啡品牌為什么漲價了？原因其實并不復(fù)雜，咖啡豆期貨價格在過去兩年持續(xù)飆升，阿拉比卡咖啡豆價格期貨價格更是直接上漲了4%，再加上巴西、越南等主要產(chǎn)區(qū)的極端天氣，從而導(dǎo)致產(chǎn)量減少、全球咖啡豆供應(yīng)緊張，除此之外，物流成本、人力成本、租金成本都在持續(xù)攀升。

但消費者不會為成本上漲買單，他們能直觀感受到的只有工資單上一成不變的數(shù)字，和一路走高的物價，漲得比賺得還快，“是不是我不夠努力”的陰影也似乎從未遠(yuǎn)離。

價格是漲了

服務(wù)和品質(zhì)跟上了嗎

對于漲價，Manner給出的理由是選用了品質(zhì)更優(yōu)的咖啡豆，但消費者很快發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)升級還沒感受到，服務(wù)質(zhì)量就先下滑了。

事實上，Manner 的服務(wù)問題早有前科。

早在兩年前，社交平臺就曾爆出過一則令人震驚的視頻，某Manner門店內(nèi)，一名店員與顧客發(fā)生爭執(zhí)后情緒失控，抬手將剛磨好的咖啡粉直接潑向顧客臉上，視頻中，顧客臉上、身上沾滿咖啡粉，而店員則歇斯底里地大喊“你投訴啊”“你打電話啊”。

偏偏此時禍不單行，就在同一天，同一城市的另一家Manner門店也發(fā)生了店員與顧客的肢體沖突，一名顧客因不滿出餐速度，用手機(jī)拍攝店員，雙方從口角升級為推搡，最終演變成互毆。

一天之內(nèi)，兩家門店，兩起沖突，巧合得就像安排好的一樣，但不管怎么樣這至少說明， Manner的員工管理體系是存在一定的問題的。

而問題的根源，指向品牌方長期以來的成本控制策略，早期的Manner以“平價精品”定位著稱，既要保持咖啡品質(zhì)，又要控制售價，這么一看能壓縮的就只有人力成本了。

社交平臺上，Manner員工多次抱怨班次安排不合理、人員配備不足，部分門店甚至經(jīng)常只有一名員工當(dāng)值，既要接單、做咖啡，又要打包、收銀，還要應(yīng)對顧客催單。

有顧客甚至都看不下去了，在社交平臺上為店員發(fā)聲，“Manner你能不能對你的員工好一點，每次進(jìn)店都能感覺到打工人身上濃濃的怨氣，對服務(wù)沒什么要求，但是還是被氣到了”。

當(dāng)一名員工被要求在高峰期獨自應(yīng)對幾十杯訂單，月薪只有5000元卻要承受巨大的工作壓力，情緒崩潰就成了早晚的事，而顧客，恰恰成了這種情緒壓力的宣泄口。

漲價可以解釋為咖啡豆升級，但消費者在意的，從來也不只是杯子里的那口咖啡，當(dāng)一杯SOE賣到25-30元，消費者就有理由要求更好的服務(wù)體驗、更快的出餐速度以及更友善的店員態(tài)度。

然而現(xiàn)實卻是，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的抱怨，并沒有在發(fā)生2024年那兩件事后得到任何改善，而且漲價之后，消費者自然會以更加嚴(yán)格的眼光來審視Manner，在這種背景之下有關(guān)Manner員工服務(wù)態(tài)度的問題，只會愈演愈烈。

社交平臺上，態(tài)度差、出餐慢、售后難是很多人對Manner的印象，有消費者反映，遇到問題時客服甚至都直接不回復(fù)，維權(quán)過程可謂是一波三折。

對于員工沖突事件，Manner方面雖然很快做出了回應(yīng)，稱“會嚴(yán)肅處理，涉事員工已被辭退”，但辭退一名員工，并不能解決系統(tǒng)性的問題，當(dāng)一個品牌的服務(wù)體系出現(xiàn)裂痕，消費者流失的速度，只會比價格漲得更快。

Manner漲的5元，表面上看是咖啡豆成本上漲的無奈之舉，實則折射的是整個咖啡行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境。

當(dāng)一個以“平價精品”起家的品牌開始漲價，“9.9元”時代徹底翻篇，一杯咖啡的價格逼近30元，而消費者的購買力卻遲遲上不去時，就會有越來越多的消費者選擇自給自足，畢竟“自己動手豐衣足食”，買的人變少了，最終買單的還是咖啡品牌。

那些靠性價比或是日常習(xí)慣維系的品牌忠誠度，在5元面前顯得不堪一擊，在消費降級的大背景下，咖啡品牌該如何活下去？這是Manner必須思考的問題。

漲價在短期內(nèi)或許是有效的，但終究不是長久之計，說白了，這屆打工人不是喝不起咖啡，而是不想被當(dāng)作韭菜被割，他們愿意為品質(zhì)買單，但前提是這個品質(zhì)，值這個價。

Manner的漲價，或許只是一個開始，當(dāng)整個行業(yè)的成本持續(xù)攀升，消費者的錢包卻越來越緊時，咖啡品牌的價格戰(zhàn)終會演變?yōu)樯鎽?zhàn)，誰能在這個分化的市場中找到自己的位置，誰才能活下來。

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