寫在前面

我們先來看近期兩則越野跑熱點動態(tài)。

其一，日前，據(jù)《第一財經(jīng)》刊文《》報道，某大型市場調(diào)研數(shù)據(jù)指出，凱樂石FUGA已成為中國越野跑賽場市占率第一的品牌，超過40%的跑者選擇凱樂石FUGA的鞋履產(chǎn)品，并且在多場主流大賽中位居跑鞋占有率榜首。這與各路跑界野生觀察家們近些年在各地賽場蹲點調(diào)研了解到的情況基本相符。

今天的任何事，都不可能脫離昨天的歷史。這一市場領(lǐng)先格局，早在2020年就已奠定。當(dāng)時，運動用品平臺ISPO發(fā)布的越野跑裝備調(diào)研報告顯示，凱樂石越野跑山鞋在中國市場占有率位居第一，已經(jīng)領(lǐng)先于Salomon、HOKAONEONE和ASICS等國際大牌。至今，凱樂石已連續(xù)五年保持這一領(lǐng)先地位。

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其二，印尼四大火山越野賽的核心賽事、凱樂石FUGA重點國際合作賽事之一、100英里與以下級別的世界最難跑山賽——林賈尼100（Rinjani 100），將于5月1日-3日在印尼旅游勝地龍目島舉行；就地形海拔天氣這些難度而論，它完全碾壓UTMB不知道幾個數(shù)量級。比賽共有162/100/60/36/27/12公里六大項目，較去年新增了27公里與12公里。報名人數(shù)多達4834人，為去年的兩倍多；其中，過審繳費的中國跑者多達近500人，為去年的四倍多！

今年，凱樂石FUGA不但連續(xù)第二年與林賈尼100深度合作，而且還全力支持印尼四大火山越野系列賽（Volcano Trail Series），其中，林賈尼100是它的核心賽事。

不過，見慣了“中國跑者走出國門”的各路跑界野生觀察家們，對“凱樂石何以走出國門”的了解，也許并不全面。

這兩個事件之間的聯(lián)系

香港100的凱樂石時代

極為緊密。

時代的紅利，讓凱樂石得以通過“軟硬兼施”，立足中國，蠶食外國，贏得了越來越多中外客戶的喜愛。軟，是營銷策略。硬，自然就是好的產(chǎn)品。接下來，我們把這件事好好盤一盤。

我們先看時代紅利這個大背景，這是分析的起點與基礎(chǔ)。

西班牙佩尼亞格洛薩越野賽

2010年至今，越野跑在世界各地快速發(fā)展，一些比賽規(guī)模急劇膨脹，另一些比賽從無到有，這一現(xiàn)象在東亞與東南亞各地尤為突出。中國的越野跑，更是領(lǐng)跑亞洲各國。根據(jù)國際越野跑協(xié)會（ITRA）的數(shù)據(jù)，一如中國的經(jīng)濟發(fā)展，中國越野跑比賽數(shù)量和參賽人數(shù)的增長率均為全球第一。比如，誕生于2011年的香港100，到2013時，人數(shù)已經(jīng)首屆的六倍之多。據(jù)不完全統(tǒng)計，如今，中國每年有不少于九百場大小越野跑賽，吸引數(shù)十萬人次參與其中。

2013-2020年，凱樂石成為香港100的主要合作伙伴之一，借助這個在亞洲乃至全球跑者心目中極具分量的大賽，一時間風(fēng)頭無二。這是凱樂石“依托賽事，展示產(chǎn)品，建立社區(qū)”三大策略的起點。

如今，凱樂石已經(jīng)完成了全國布局，銷售方面，實體店鋪專柜遍及幾乎全部省市區(qū)，甚至下沉到經(jīng)濟發(fā)達省份的三線城市。賽事方面，包括香港與臺灣在內(nèi)的超過二十個省市區(qū)，已經(jīng)有了凱樂石的合作比賽，其中，單場最大規(guī)模的比賽人數(shù)破萬，直接與間接經(jīng)濟效益超過億元。社區(qū)方面，從2017年開始運營的凱樂石FUGA“跑山幫”運動社區(qū)，已經(jīng)匯聚了數(shù)百位居住在中國的最優(yōu)秀最硬核跑山玩家。

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得益于與香港100合作積累的良好口碑，以及香港100本身較高的國際化水平，凱樂石逐步開展國際營銷，從東南亞開始，然后進軍歐洲，再是美國與日本。至今，被中國跑界戲稱為“凱樂石杯世界越野聯(lián)賽”的外國經(jīng)典大賽包括但不限于越南山地馬拉松（VMM）為代表的越南四大主要山地越野賽、印尼四大火山越野系列賽、西班牙老牌賽事佩尼亞格洛薩越野賽（PenyagolosaTrail）、阿爾卑斯山區(qū)的巨人之旅（TORX）與伊比利亞半島的比利牛斯穿越賽（TransPyreneA）等，國際精英戰(zhàn)隊的成員，來自意大利、西班牙、越南、烏克蘭、厄瓜多爾、法國、尼泊爾與日本等國家。

獲得康復(fù)治療師精英跑者認可

在香港100、柴古唐斯括蒼越野賽、崇禮168越野賽、莫干山跑山賽、玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽、八百流沙極限賽、日本山岳耐久賽、琵琶湖100、林賈尼100、UTMB決戰(zhàn)勃朗峰與巨人之旅（TORX）等國內(nèi)外知名大賽中，凱樂石旗下的中外精英運動員橫掃領(lǐng)獎臺，甚至創(chuàng)下多項難以超越的紀錄。

這就不能不提凱樂石的越野跑產(chǎn)品線

凱樂石FUGA。作為一家戶外運動鞋服裝備生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的不斷進化迭代，是戰(zhàn)略初心的基石，是營銷策略的支點，是一切經(jīng)營活動的中心。

業(yè)界的一個廣泛的認知是，“凱樂石FUGA的產(chǎn)品，以中國越野跑極為常見的濕滑混合路面的場景為基礎(chǔ)進行研發(fā)設(shè)計，天生就比歐美日系品牌更懂中國跑者與中國賽道”。然而這種認知最多只說對了一半，因為它的有意無意忽略了一個常識，或者說格局太小。

中國有著全世界最復(fù)雜的地貌，中國的山地荒漠越野跑賽，是任何品牌越野跑裝備的終極試煉場。世界上其他地方能找到的地形，在中國一定也能找到極為相似的。即使工業(yè)設(shè)計涉及對性能指標(biāo)的眾多利弊取舍，適合中國越野跑場景的越野跑鞋，也一定能適合世界上幾乎全部的越野跑場景。

可以說，中國獨特的自然條件，設(shè)計師的巧思妙想與開放態(tài)度，以中國跑者為主的用戶反饋吐槽，共同塑造了世界各地跑者對凱樂石FUGA產(chǎn)品的信心。

Franco Colle與中國跑者交流

凱樂石FUGA意大利運動員、水利工程師出身的巨人之旅絕對王者Franco Colle表示，“168公里或330公里越野賽，訓(xùn)練與裝備的組合，盡量延長舒適，或者說減少不適，就是制勝關(guān)鍵。選對鞋，起到至少一半的作用。我從多個潛在合作伙伴中選擇凱樂石，第一位的考慮肯定就是舒適?！?/p>

夏山在八百流沙

凱樂石FUGA尼泊爾運動員Shange Sherpa（中文名：夏山），贏得世界最難168公里跑山賽——林賈尼100與取得八百流沙極限賽第二名時，要么“一鞋通關(guān)”，要么最多只換一次鞋。他說：“不論是戈壁還是極其復(fù)雜的跑山技術(shù)賽道，我的EX3與大坡王都讓我感到安心?！贝送?，夏山還十分感謝凱樂石對他在尼泊爾開展公益戶外訓(xùn)練營與籌資援建家鄉(xiāng)小學(xué)與衛(wèi)生所的幫助。

日本短距離跑山一姐、最懂跑步動作與跑鞋力學(xué)理論知識的康復(fù)治療師吉住友里，如今也加入了凱樂石FUGA陣營。

限于本文篇幅，以及其他文章不斷提及，我們不再贅述張偉強、黃威、趙家駒、祁敏、莊卉如、蘇美玲與蔣汶利等國內(nèi)凱樂石運動員，以及長期信任凱樂石的大眾跑者們對產(chǎn)品的評價。

這個時代，高度內(nèi)卷

“酒香也怕巷子深”。越野跑產(chǎn)品商業(yè)營銷當(dāng)然不能獨善其身的去搞什么躺平松弛。戶外運動的特性，決定了從生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品，到依托產(chǎn)品打造社區(qū)，支持活動，為用戶與產(chǎn)品、用戶與用戶之間搭建情感陪伴的紐帶極其重要，并且不可能通過傳統(tǒng)的廣告投放、明星代言以及單純的線上運營實現(xiàn)。

從結(jié)緣香港100至今，凱樂石FUGA的營銷工作重心，從來不是直接的話題與流量戰(zhàn)，而是從支持賽事與線下活動，以精英運動員為基礎(chǔ)與節(jié)點，構(gòu)建運營“跑山幫”等粉絲社群，加強門店專柜等場景體驗，來發(fā)展與鞏固品牌陣地。

回到開頭的第一財經(jīng)文章中，一段文字，十分中肯：

“在優(yōu)質(zhì)的社群環(huán)境中，信任資產(chǎn)的指數(shù)級裂變，其精準度和轉(zhuǎn)化效果往往優(yōu)于線性的流量獲客。盡管無法精確量化社群對市占率的直接貢獻，但在對跑者的訪談中，‘朋友推薦’和‘社群內(nèi)看到’成為提及頻率最高的購買決策因素之一。

中國高海拔越野巔峰之貢嘎100

從商業(yè)角度看，這種對‘人’的持續(xù)投入，其回報周期遠長于一次品牌曝光。當(dāng)這些因為熱愛而緊密連接的人，便成為了品牌最可靠的支撐…

…將預(yù)算從單純的廣告投放，轉(zhuǎn)向投資于‘人’和真實場景時，其構(gòu)建的信任網(wǎng)絡(luò)便具備了自我生長和持續(xù)增值的能力?！?/p>

環(huán)四姑娘山超級越野跑

多年來，為了“真實場景”，在中國，凱樂石FUGA與巴圖魯越野關(guān)門山壹佰、香港100越野賽、玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽、熊貓蜀道山超級越野賽與美麗臺灣越野賽（Formosa Trail）等成熟大賽共同成長，不斷發(fā)展壯大。同時，凱樂石FUGA與專業(yè)的賽事運營團隊深度合作，孵化打造了四姑娘山超級越野跑、莫干山跑山賽、深圳100、北京100、貢嘎100、廣州100、東北100、香港四神記越野賽與各地的“大坡賽”等深受跑者歡迎的原創(chuàng)跑山賽事IP?？梢哉f，凱樂石FUGA，不但是中國越野跑運動大發(fā)展的參與者與見證者，更是重要的推動者。

國際社區(qū)日漸壯大

在國際上，凱樂石FUGA的深度參與，使林賈尼100、巨人之旅等成熟大賽對各地跑者的吸引力進一步增強，更讓比利牛斯穿越賽這樣的“上古傳說”重?zé)ㄉ鷻C，榮光再燃。越南快速成為亞洲越野跑新地標(biāo)，更是離不開凱樂石FUGA的強力支持。海外社區(qū)也在迅速擴大。Franco Colle利用在歐洲跑圈的威信與影響力，協(xié)助凱樂石FUGA組建了歐洲運動員團隊，積極為品牌與賽事對接搭橋。在美國名校執(zhí)教的中國學(xué)者、“跑山幫”成員吳狄，也讓一些美國人愛上了凱樂石FUGA產(chǎn)品。

巨人之旅是凱樂石布局歐洲的重頭戲

越南，亞洲跑山的下個地標(biāo)？

成功的營銷是一項復(fù)雜工程，那么就少不了懂營銷、懂跑步、懂跑者，懂比賽的專業(yè)團隊——既有學(xué)貫中西的高等教育與職業(yè)背景，又對越野跑極為熱愛；甚至有著奪得香港100小金人與解鎖香港四徑連跑這樣的非凡運動履歷。這些年來，他們的不懈努力與積極參與，既是在中外兩個市場營銷制勝的關(guān)鍵，又是移動的人形廣告與最直接的產(chǎn)品測試。

品牌、賽事與跑者共同成長，一起經(jīng)過時間的淬煉，就是最好的安排。

總之，中國乃至世界越野跑運動的大發(fā)展，跑者社群的不斷壯大，凱樂石FUGA十多年來的成就，三者相互綁定的相互促進關(guān)系極其緊密，無法單獨計量一個因素對其他兩個因素的貢獻。

最近幾個月，凱樂石FUGA頻頻破圈登上財經(jīng)媒體，成為行業(yè)分析專題文章的素材，這得益于這個充滿機會的山地荒漠越野跑運動黃金時代，得益于品牌在跑山運動領(lǐng)域的精耕細作，更得益于世界各地跑者對品牌的信任。

以及，更早些時候，“中國人民的新朋友”、經(jīng)常跑步鍛煉的埃文凱爾去山東蓬萊旅游，穿著凱樂石外套出鏡。也許在不久的將來，全網(wǎng)粉絲兩百萬的他，會選用全套凱樂石FUGA裝備，與跑山幫的兄弟姐妹等眾多中外跑友一起，出現(xiàn)在凱樂石FUGA的合作賽事中。

文/趙小釗

圖/網(wǎng)絡(luò)