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文|《BUG》欄目 閆妍

西貝賈國(guó)龍已將“寶”全部壓在了面條上。

就在昨天，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，西貝的上海首店悄然“換殼”，改成了“天邊砂鍋燜面”并重新開(kāi)業(yè)。這家開(kāi)設(shè)于2008年的上海首店，是西貝在滬擴(kuò)張的起點(diǎn)，如今它成了西貝關(guān)店的轉(zhuǎn)型樣本。同一天，賈國(guó)龍還在上海開(kāi)了另外兩家店鋪，屬“三店齊開(kāi)”。

截至目前，賈國(guó)龍?jiān)诙潭虄蓚€(gè)月間，“燜面”已開(kāi)出11家，擴(kuò)張腳步正在加速。

但差評(píng)也如期而至。如最先開(kāi)業(yè)的北京798園區(qū)的門(mén)店，店鋪評(píng)分3.9分，超過(guò)20%的消費(fèi)者給出了中等及以下的評(píng)價(jià)。一位餐飲人士直言，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這個(gè)評(píng)分不高，“要知道，門(mén)店的人還是西貝的人馬，他們熟知點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，這個(gè)分?jǐn)?shù)就說(shuō)明了一些問(wèn)題”。

兩月開(kāi)店11家，店員強(qiáng)調(diào)“不是預(yù)制菜”

在上海的三店店鋪分別位于靜安、浦東、嘉定。此次開(kāi)業(yè)的上海浦東東方路門(mén)店面積達(dá)2400多平方米，設(shè)有350個(gè)餐位，是“天邊砂鍋燜面”目前在上海規(guī)模最大的一家門(mén)店。值得一提的是，這家店曾是西貝進(jìn)入上海的首家門(mén)店。早在2008年，西貝從這里起步，此后十多年間在滬拓展至約70家門(mén)店。17年后，這家承載著西貝上海記憶的“起點(diǎn)之店”，悄然摘下西貝招牌，換上了“天邊砂鍋燜面”的新門(mén)頭。

據(jù)悉，新品牌主打賈國(guó)龍家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴盟的特色砂鍋燜面。核心品類(lèi)涵蓋砂鍋燜面、砂鍋湯面，同時(shí)搭配鹵味、砂鍋菜、涼菜等輔助菜品，人均消費(fèi)約50元。

工作人員今日表示，該店于昨日剛剛開(kāi)業(yè)，“沒(méi)有做什么宣傳，也沒(méi)有活動(dòng)，客流量還好，目前還不需要排隊(duì)等位?！?/p>

關(guān)于團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，該人員透露，門(mén)店為“西貝原班人馬”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)亦延續(xù)西貝體系。值得注意的是，當(dāng)被問(wèn)及預(yù)制菜相關(guān)問(wèn)題時(shí)，該店員明確表示：“不是預(yù)制菜，我們以前的品牌（西貝）也沒(méi)有預(yù)制菜?！?/p>

與剛開(kāi)業(yè)的上海門(mén)店相比，開(kāi)業(yè)近2個(gè)月的北京798園區(qū)首店客流已趨于穩(wěn)定。門(mén)店工作人員稱(chēng)：“中午店里基本都要排隊(duì)?！?/p>

對(duì)于新品牌與西貝的差異，以及哪些是傳承、哪些是全新打造，該工作人員也給出了直觀感受：“不少顧客都問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在我看來(lái)，兩者完全不一樣，服務(wù)模式不同，定價(jià)也相差明顯，以前西貝的客單價(jià)偏高，現(xiàn)在這家店人均也就幾十元。而且，我們門(mén)店的員工也不全是原來(lái)西貝的老員工?！?/p>

值得注意的是，自今年2月首家門(mén)店落地以來(lái)，“天邊砂鍋燜面”的擴(kuò)張速度明顯加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，該品牌已在北京、上海、呼和浩特、深圳、杭州、西安等地開(kāi)出11家門(mén)店。從擴(kuò)張節(jié)奏來(lái)看，首店開(kāi)業(yè)后不到兩個(gè)月便連開(kāi)10家，且多為西貝原址改造。

《BUG》欄目注意到，位于北京合生匯購(gòu)物中心的西貝門(mén)店近日也在閉店裝修，圍擋已顯示出“天邊砂鍋燜面”的品牌廣告，且在美團(tuán)上已能搜索到該店信息。這也意味著賈國(guó)龍將在北京開(kāi)出第二家“天邊砂鍋燜面”門(mén)店。

針對(duì)未來(lái)拓店計(jì)劃，“天邊砂鍋燜面”品牌官方表示，目前北京僅開(kāi)業(yè)一家，還將在上海、深圳、呼和浩特等城市布局。

首店店鋪評(píng)分已低于4

今年年初，賈國(guó)龍公開(kāi)表示2025年9月至2026年3月，西貝累計(jì)虧損預(yù)計(jì)將超6億元。并確認(rèn)西貝將關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，約占門(mén)店總數(shù)的30%，涉及約4000名員工。這也標(biāo)志著，經(jīng)歷了去年9月的預(yù)制菜風(fēng)波后，這家創(chuàng)立38年的餐飲巨頭正式進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期。

在宣布關(guān)店的同時(shí)，賈國(guó)龍也透露了轉(zhuǎn)型思路：西貝將采取“關(guān)一批、轉(zhuǎn)一批、保留核心一批”的策略。他明確表示，不會(huì)放棄西貝這個(gè)品牌，依然會(huì)保留核心門(mén)店持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而“轉(zhuǎn)一批”的承接者，正是新品牌“天邊砂鍋燜面”。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)App上公示的商家資質(zhì)信息，“天邊砂鍋燜面”營(yíng)業(yè)主體為北京西貝騰格里餐飲管理有限公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京西貝騰格里餐飲管理有限公司成立于2021年11月，法定代表人為盛宏曉，注冊(cè)資本為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包含餐飲管理、食品銷(xiāo)售（僅銷(xiāo)售預(yù)包裝食品）、餐飲服務(wù)等，由內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司全資持股。值得注意的是，該公司實(shí)際控制人為賈國(guó)龍，總持股比例超66%。

事實(shí)上，自從西貝風(fēng)波之后，賈國(guó)龍一直都是站在輿論的風(fēng)口浪尖。此次“天邊砂鍋燜面”同樣未能幸免，質(zhì)疑聲接踵而至。

尤其值得注意的是，目前該品牌多家門(mén)店的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分普遍偏低，其中一家門(mén)店評(píng)分僅為3.6分，絕大多數(shù)店鋪評(píng)分均在4分以下。對(duì)此，不少網(wǎng)友直言：“賈總這次怕是兇多吉少?！?/p>

《BUG》欄目觀察發(fā)現(xiàn)，如最先開(kāi)業(yè)的北京798園區(qū)門(mén)店，店鋪評(píng)分3.9分，目前已經(jīng)有839條用戶(hù)評(píng)價(jià)，其中有44條差評(píng)、126條中評(píng)。換言之，超過(guò)20%的消費(fèi)者給出了中等及以下的評(píng)價(jià)，這一比例對(duì)于一個(gè)開(kāi)業(yè)約兩個(gè)月的新品牌而言，并不算低。

在具體的用戶(hù)反饋中，評(píng)價(jià)兩極分化明顯。有消費(fèi)者給出了好評(píng)，并表示：“用料扎實(shí)、干凈衛(wèi)生”“賈國(guó)龍的新品還是不錯(cuò)的”。但也有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)直言：“完全沒(méi)有西貝感覺(jué)好，沒(méi)有做出燜面的味道”“看似人多，其實(shí)是上菜速度太慢”“鍋比臉大，面比手小”……

公開(kāi)資料顯示，賈國(guó)龍?jiān)瞥鲞^(guò)多個(gè)子品牌，如賈國(guó)龍中國(guó)堡、西貝小牛燜飯等，多數(shù)存活期較短，未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展便逐步退出市場(chǎng)。但此次的“天邊砂鍋燜面”，與賈國(guó)龍此前的任何一個(gè)子品牌都不同，它不是“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的野心投射，而是一場(chǎng)關(guān)乎生存的“自救實(shí)驗(yàn)”。

從目前的口碑和評(píng)分來(lái)看，答案并不樂(lè)觀。消費(fèi)者對(duì)“換湯不換藥”的敏感，對(duì)“價(jià)格與價(jià)值不匹配”的挑剔，以及對(duì)賈國(guó)龍本人“屢敗屢戰(zhàn)”的審美疲勞，都在考驗(yàn)著這個(gè)新品牌的生存能力。人均50元的燜面，能否跑通可持續(xù)的商業(yè)模式，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。