訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

女性，需要什么樣的衣服？

作者 ：小魚(yú)

來(lái)源：視覺(jué)志（ID：iiidaily）

全球知名品牌lululemon，正陷入一場(chǎng)關(guān)于“毒”的風(fēng)波。

其運(yùn)動(dòng)服被曝可能含有“永久性化學(xué)物質(zhì)”，這類(lèi)合成材料與內(nèi)分泌紊亂、不孕不育、癌癥等健康風(fēng)險(xiǎn)存在關(guān)聯(lián)。

相關(guān)調(diào)查還在進(jìn)行中，但已在消費(fèi)者中引發(fā)關(guān)注，以健康為核心理念的lululemon，很難讓人接受其品質(zhì)存疑。

過(guò)去幾年，lululemon幾乎是最受中產(chǎn)女性追捧的健康生活方式品牌。

售價(jià)近千元，有人心存疑慮：一條瑜伽褲賣(mài)到上千塊，不是智商稅是什么？

可擋不住中產(chǎn)女性為它買(mǎi)單。穿上它，不止是功能選擇，更被視作自律與自我投資的象征，lululemon也因此被戲稱為中產(chǎn)女性收割機(jī)。

如今，這件“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”，卻因可能影響健康的材質(zhì)，被推上風(fēng)口浪尖。lululemon的發(fā)言人回應(yīng)道，“公司產(chǎn)品中并未使用PFAS”。

可懷疑的種子，正在悄悄滋生。

一邊是高企的定價(jià)，一邊是揮之不去的安全疑慮，許多女性，正忙著重新審視自己的購(gòu)物車(chē)。

01

一條褲子的神話

lululemon從誕生起，就瞄準(zhǔn)了一個(gè)精準(zhǔn)群體：受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。

創(chuàng)始人曾放話：“l(fā)ululemon的產(chǎn)品，不是為喝碳酸飲料的人準(zhǔn)備的?！?/p>

lululemon打造的“Super Girls”（超級(jí)女孩）概念，一進(jìn)入中國(guó)便勢(shì)不可擋，還選擇了與人氣頂流、熱辣滾燙的賈玲合作。

很多人不理解：一條瑜伽褲，憑什么征服中國(guó)女人？

“貴，但好穿”“穿過(guò)就回不去了”——這是過(guò)去幾年，社交媒體上真實(shí)的反饋。

lululemon把貼身舒適做成了一種信仰。不少粉絲說(shuō)：買(mǎi)了第一件才發(fā)現(xiàn)，這褲子不僅好看、好穿，還會(huì)在衣柜里自己繁殖——越買(mǎi)越多，根本停不下來(lái)。

在美國(guó)留學(xué)回來(lái)的@花花，就是忠實(shí)擁躉。只要出新品，立刻入手，如今家里一柜子全是lululemon。

原因很簡(jiǎn)單：主打舒適，號(hào)稱裸感，練瑜伽像沒(méi)穿一樣。

對(duì)花花來(lái)說(shuō)，lululemon是自己最好的醫(yī)美，起初始于購(gòu)物上癮，一邊買(mǎi)，一邊說(shuō)服自己是為了健身。

后來(lái)，買(mǎi)了太多，再不運(yùn)動(dòng)說(shuō)不過(guò)去，于是開(kāi)始規(guī)律健身，從無(wú)氧到有氧，體態(tài)一天天變好，飲食也嚴(yán)格了，飯量小了。

不僅愛(ài)上拍ootd（今日穿搭），整個(gè)人也更自信了。

許多人把運(yùn)動(dòng)融入生活，用花錢(qián)倒逼自己變好。穿上lululemon，仿佛自動(dòng)加入了那個(gè)“早起、健身、吃輕食”的中產(chǎn)自律俱樂(lè)部。

在社交媒體上，它也是最不容易出錯(cuò)的穿搭背景板——一條黑色Align褲，配一件Oversized衛(wèi)衣，腳踩小白鞋，就是隨性又高級(jí)的穿搭。

更重要的是，lululemon契合了當(dāng)下女性追求的“穿衣自由”。

曾經(jīng)，不少女性表示自己有“瑜伽褲羞恥”，不敢外穿，怕被嘲諷。但lululemon在剪裁上更加不凸顯三角區(qū)，幫很多人克服了這道心理門(mén)檻。

所以，瑜伽褲成了外搭神器，去健身房、日常通勤、爬山、戶外，都很適合。

消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，因?yàn)橘I(mǎi)的不只是褲子，它代表了一種態(tài)度：自洽、自信、生活有品質(zhì)，更是一種“我值得更好生活”的心理確認(rèn)。

瑜伽課上，可能十條瑜伽褲里八條是lululemon，剩下兩條是仿款。

這并不夸張，無(wú)數(shù)盜版Lulu隨后涌入直播間，版型、顏色幾乎以假亂真，價(jià)格僅需原價(jià)的五分之一，大多落在100-200元之間。

這恰恰說(shuō)明：“Lulu”已經(jīng)成為一種風(fēng)格標(biāo)簽，獲得了越來(lái)越多女性的追捧。

lululemon用了多年，把一個(gè)神話講到巔峰，又在短短幾周內(nèi)，讓這個(gè)神話出現(xiàn)了一條裂痕。

02

背刺中產(chǎn)

信任出現(xiàn)裂縫，讓不少消費(fèi)者，開(kāi)始翻舊賬了。

有人說(shuō)，lululemon穿了一天就開(kāi)線、磨出洞，開(kāi)始懷疑它真的值這個(gè)價(jià)嗎？

“避雷帖”不斷涌現(xiàn)。

有人買(mǎi)了心儀的lululemon瑜伽褲，穿了不到十次，健身時(shí)突然發(fā)現(xiàn)——“我怎么漏腚了？lululemon你讓我在健身房顏面無(wú)存。”當(dāng)場(chǎng)社死。

有人穿著lululemon去爬山，車(chē)剛開(kāi)出幾公里，發(fā)現(xiàn)褲子上破了三個(gè)洞，嚇得趕緊回家換——“不然爬到半路褲子裂開(kāi)，我也得當(dāng)場(chǎng)裂開(kāi)。”

如今，衣物的功能屬性確實(shí)亂了，到底是用來(lái)遮羞保暖，還是用來(lái)成為社交貨幣，抑或是用來(lái)給定義自己的人格魅力，誰(shuí)也說(shuō)不清。

如果人們要靠一件價(jià)格不菲、但聲名顯赫的瑜伽褲來(lái)包裝自己，那么所謂的瑜伽褲羞恥，或許是內(nèi)心對(duì)于某種匱乏感的羞恥。

一線奢侈品，同樣不讓人省心。

事實(shí)上，從輕奢到頂奢，不少中產(chǎn)都經(jīng)歷過(guò)“信仰碎了一地”的瞬間。

一開(kāi)始，人們熱衷于囤積貴價(jià)物品，沉浸在自我價(jià)值提升的幻覺(jué)中，直到有一天，被這些奢侈品親手“背刺”才醒悟。

廣東網(wǎng)友@夏沫買(mǎi)了一雙香奈兒鞋，夏天遇雨，在雨里跑了幾步，鞋子直接報(bào)廢，鞋底分離。可能，這樣的鞋子只適合走T臺(tái)，不適合陪你共面風(fēng)雨。

有網(wǎng)友第一次入手Gucci風(fēng)衣，想送去清洗，卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上赫然寫(xiě)著：不可水洗、不可干洗、不可漂白、不可熨燙……

她瞬間懵了：那這到底要怎么洗？

高昂的價(jià)格，買(mǎi)來(lái)的不是耐用品，而是一個(gè)需要小心伺候的“皇太后”。

那些曾經(jīng)排隊(duì)搶限量款的女性，開(kāi)始認(rèn)真問(wèn)自己：我到底在為了什么買(mǎi)單？

有網(wǎng)友一針見(jiàn)血：貴的東西，很多時(shí)候是為面子付費(fèi)。你穿著炫耀過(guò)了，別人投來(lái)羨慕的眼神，你就回本了，也只能接受有的奢侈品，就是一次性的。

但比不耐用更可怕的，是健康被背刺。

多年前的315，浙江曾對(duì)一批國(guó)際大牌服裝進(jìn)行抽檢，結(jié)果觸目驚心：范思哲、雨果博斯、D&G等品牌登上“質(zhì)量黑名單”，問(wèn)題包括使用說(shuō)明不合格、水洗圖標(biāo)不正確、纖維含量不達(dá)標(biāo)，甚至甲醛超標(biāo)。

夢(mèng)想中的生活沒(méi)買(mǎi)到，反而可能買(mǎi)來(lái)疾病。

這讓不少中產(chǎn)女性破防，開(kāi)始對(duì)奢侈品“祛魅”。

“祛魅”本是社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，放在消費(fèi)上，也就是不再相信品牌講的故事，只看實(shí)實(shí)在在的東西。

有人開(kāi)始認(rèn)真看成分表，買(mǎi)瑜伽褲之前，先查面料：尼龍還是滌綸？氨綸含量多少？有沒(méi)有OEKO-TEX認(rèn)證？

還有人回歸最樸素的判斷，去實(shí)體店試穿、親身感受，而不是被一張精修圖和一個(gè)感人的故事打動(dòng)。

優(yōu)衣庫(kù)的AIRism系列，一條運(yùn)動(dòng)褲不到兩百塊，透氣性和舒適度被不少用戶拿來(lái)跟高端品牌對(duì)比。

迪卡儂，如今也成了不少中產(chǎn)女性下單時(shí)的選擇——運(yùn)動(dòng)時(shí)，沒(méi)人看你穿什么牌子，舒服就行。

甚至網(wǎng)上的“老頭衫”店，評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了一大批女性的身影。

誰(shuí)能想到，打敗“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”的，不是另一個(gè)奢侈品牌，而是19.9元的純棉老頭衫。

03

逃向男裝

如今，越來(lái)越多被女裝背刺的女性，開(kāi)始主動(dòng)買(mǎi)男裝了。

北京三里屯一家知名服裝品牌店員發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，前來(lái)選購(gòu)男裝T恤、襯衫和休閑褲的女性顧客明顯增多。

一股“男裝女穿”的風(fēng)潮，悄然興起。

打開(kāi)小紅書(shū)或抖音，搜索“女生買(mǎi)男裝”，滿屏真實(shí)分享：

“我發(fā)現(xiàn)男裝T恤比女裝好穿一百倍?！?/p>

“第一次買(mǎi)男裝衛(wèi)褲，后悔沒(méi)早點(diǎn)試?！?/p>

“為什么男裝的棉含量永遠(yuǎn)比女裝高？”

還有女性，開(kāi)始把目光投向了爸爸、老公的衣櫥。

女性們初次嘗試后，發(fā)現(xiàn)男裝的好處太多了。

首先是舒適度。

同一品牌的純棉T恤，男裝版面料克重更高，領(lǐng)口更扎實(shí)，袖子和衣長(zhǎng)也更合理。而女裝版呢？面料薄了半截，領(lǐng)口易變形，收腰收得喘不過(guò)氣。

更離譜的是，價(jià)格還常常比男裝貴。同樣的東西，換個(gè)顏色、改個(gè)版型、貼上女裝標(biāo)簽，價(jià)格就漲上去了。

還有最重要的一點(diǎn)：男裝特別方便。

有人分享自己的經(jīng)歷：騎車(chē)出門(mén)，手機(jī)裝在褲兜里，一蹬車(chē)就滑出來(lái)，心驚膽戰(zhàn)騎了一路。

她想起曾經(jīng)某次拍寫(xiě)真時(shí)，親眼看到攝影師從褲兜里掏出一個(gè)鏡頭，當(dāng)時(shí)自己的眼睛瞪得像銅鈴。

買(mǎi)來(lái)一條男褲試穿后，發(fā)現(xiàn)褲兜果然方便太多，裝下一瓶礦泉水也綽綽有余，版型、材質(zhì)、走線等細(xì)節(jié)也很出色。

相同款式的男款和女款，工藝和細(xì)節(jié)完全不同。同款衣服，男款的充絨量可能比女款足足多100克。

有人路過(guò)商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，男款袖口單獨(dú)加了一層親膚面料的防風(fēng)設(shè)計(jì)，不僅更保暖，穿起來(lái)也更舒服。

當(dāng)女性開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)男裝避坑時(shí)，她們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，男裝不僅更耐穿、更實(shí)用、更便宜，而且穿上之后，并沒(méi)有想象中那么難看。

一件寬松的男款衛(wèi)衣配一條運(yùn)動(dòng)褲，反而有一種不費(fèi)力的松弛感。不討好任何人的姿態(tài)，本身就是一種風(fēng)格。

社交媒體上，甚至有女性開(kāi)始研究男裝搭配公式：買(mǎi)小一碼當(dāng)修身款，買(mǎi)大一碼當(dāng)oversized，把男款衛(wèi)衣下擺塞進(jìn)褲腰，把男款運(yùn)動(dòng)褲褲腳卷起來(lái)。

用這種方式，既享受了男裝的功能性優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有放棄美觀。

許多人表示，買(mǎi)男裝只有第一次和無(wú)數(shù)次，一旦開(kāi)啟男裝模式，便會(huì)一發(fā)不可收拾。

花更少的錢(qián)，穿更舒適的衣服，何樂(lè)而不為？

04

衣服而已

不可否認(rèn)的是，當(dāng)女性徑直走向商場(chǎng)的男裝區(qū)，是因?yàn)樵S多人早已受夠了女裝。

比如，被詬病已久的尺碼問(wèn)題。

有些商家把標(biāo)準(zhǔn)越調(diào)越窄，把“正?！痹娇s越小。S碼瘦到只有紙片人才能塞進(jìn)去，M碼相當(dāng)于過(guò)去的XS，L碼才勉強(qiáng)是正常人的M。

一套操作下來(lái)，無(wú)數(shù)身材完全正常的女性，被逼著去買(mǎi)”大碼女裝”，憑空生出身材焦慮。

有些女裝區(qū)，更是讓人以為自己誤入童裝區(qū)。

一百多年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中寫(xiě)道：

“我們之所以對(duì)裙子有執(zhí)著的愛(ài)好，實(shí)質(zhì)性原因僅僅在于，裙子價(jià)格昂貴，且處處對(duì)穿著者形成阻礙，使她無(wú)法行使任何實(shí)用性職責(zé)……緊身胸衣實(shí)質(zhì)上是一種摧殘，其目的是降低穿著者的活力，并令其無(wú)法勝任工作?！?/p>

一百多年過(guò)去了，這種邏輯換了一副面孔，依然藏在女裝的剪裁和尺碼里。

過(guò)去，女性習(xí)慣了女裝那點(diǎn)細(xì)微的不適，以為衣服本就如此，該由人去適應(yīng)。直到穿上男裝才恍然，原來(lái)有些煩惱，本就不必存在。

所以，越來(lái)越多女性放棄了“標(biāo)準(zhǔn)身材”，自己穿著舒服，就是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

更深層的轉(zhuǎn)變，是關(guān)于“悅己”這件事的理解。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)主義給女性灌輸了這樣一個(gè)公式：悅己=買(mǎi)貴的東西獎(jiǎng)勵(lì)自己。

工作辛苦了，買(mǎi)條貴裙子犒勞自己；減肥成功了，買(mǎi)個(gè)名牌包慶祝一下；心情不好，下單一雙好鞋讓自己開(kāi)心。每一次消費(fèi)，都被包裝成一次自我關(guān)愛(ài)，每一次掏錢(qián)，都被解釋成“我值得”。

問(wèn)題在于，它把你和你擁有的東西綁在了一起，讓你的價(jià)值，需要通過(guò)你購(gòu)買(mǎi)的東西來(lái)證明。

但真正的悅己，不是因?yàn)槟愦┑氖瞧放畦べぱ澦阅愫每?，而是因?yàn)槟愦┥夏菞l褲子之后自在、舒展、有力量，所以你好看。

好看的是你，不是那條褲子。

當(dāng)你真正認(rèn)可自己，你穿一件19.9元的純棉T恤，和穿一件900元的瑜伽褲，散發(fā)出來(lái)的氣場(chǎng)是一樣的，因?yàn)槟悴辉傩枰馕?，?lái)確認(rèn)自己的價(jià)值。

衣服合不合身、舒不舒服、喜不喜歡，從來(lái)只有你自己說(shuō)了算。

而不是由衣服上的那個(gè)標(biāo)簽說(shuō)了算。

快刀財(cái)經(jīng)

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao