四月的南方已經(jīng)熱得讓人坐不住了，可這車圈的熱度，比南方的天氣還要燙手。

4月21日一大早，華為余承東便在社交平臺端出了一道“猶抱琵琶半遮面”的預熱視頻，配文透著喜氣：“尚界汽車迎來一位新朋友！能猜到嗎，明日揭曉。”這位新朋友是誰，全網(wǎng)數(shù)碼博主拿著放大鏡逐幀分析，粉絲們卻已經(jīng)直接掀翻了評論區(qū)——剪影、生日暗號、線下亞洲第一屏，所有線索都指向同一個人，肖戰(zhàn)。

我刷了刷手機，好家伙，滿屏的文章鋪天蓋地，標題一個比一個響亮：肖戰(zhàn)將助推尚界Z7熱銷，這車要賣瘋了。明眼人一看就知道，這些稿子十有八九是公關稿，輿論導向整齊劃一，仿佛肖戰(zhàn)往鏡頭前一站，二十多萬的尚界Z7就能自動開進千家萬戶的車庫里。

斗子想給余承東潑瓢冷水。

莫言的小說里常寫一類人，莊稼不好好種，偏要去廟里燒高香，仿佛幾炷香就能換來五谷豐登。如今的車企，和這些人差不了多少。車造得怎么樣先放一邊，先花大價錢請個明星當代言人，似乎這就拿到了銷量的“護身符”。

殊不知，這世上有太多東西比代言費更貴。

汽車行業(yè)從不缺少代言翻車的慘痛教訓。英菲尼迪曾高調(diào)官宣某明星為代言人，結(jié)果次日即“塌房”，合作僅僅維持了三十五小時，被稱為“汽車史上最短代言”。香檳的泡沫尚未散盡，丑聞的颶風已掀翻整個舞臺。三十五小時，也就夠一場長途旅行的時間，可品牌為此付出的是多少真金白銀？折損的是多少消費者信任？

更有意思的是，這場鬧劇過去三年后，英菲尼迪一紙訴狀將代言人告上法庭，開啟了漫長的索賠拉鋸。請神容易送神難，這個道理放在明星代言上同樣成立。人設崩塌不只是一句網(wǎng)絡流行語，它實實在在能讓一個品牌的投入付諸東流，甚至遭受品牌形象的劇烈反噬。

據(jù)相關數(shù)據(jù)，2021年至2024年間，汽車代言人負面事件導致品牌市值蒸發(fā)均值達47億元每次，遠超代言費投入的百倍。四十七個億，夠尚界Z7免費給所有預訂用戶送多少回保養(yǎng)？這筆賬，想來不難算。

保時捷火速切割吳亦凡，長城與李云迪連夜解約，極狐汽車與那爾那茜“甜蜜牽手”一百二十天后便倉促切割——這些案例無不在訴說著同一條殘酷的定律：流量明星的塌房速度，往往與他們的熱搜指數(shù)成正比。流量筑起的高塔，崩塌時往往砸得最狠。

要說余承東為什么如此大費周章地請來肖戰(zhàn)，說到底，是焦慮鬧的。

尚界Z7的對手是誰？一邊是特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片），這個品牌在中國深耕多年，盡管最近全球交付有所波動，但3月份仍售出16280臺，穩(wěn)穩(wěn)拿下新能源三廂轎車銷冠。另一邊是小米SU7，第一代SU7在21個月的生命周期內(nèi)銷量超過38萬臺，是唯一打破Model 3在二十萬以上純電轎車市場壟斷優(yōu)勢的中國品牌。新一代SU7上市三天鎖單就超過三萬輛，已經(jīng)相當于Model 3兩個月的交付量。

面對這樣的對手，換誰都得焦慮。

于是，車企們把目光投向了一個老辦法——找明星。近年來，理想請來易烊千璽，小米把舒淇和蘇炳添請上臺，智己找來劉翔，大眾官宣辛芷蕾為品牌代言人。一場“明星回潮”正在車圈蔓延。十年前的老戲碼，如今換了新瓶裝舊酒，又端了上來。

可是，明星代言真的能解決產(chǎn)品競爭力的問題嗎？汽車不是礦泉水，不是薯片，它是動輒二十多萬的大宗消費品，消費者買車看的是安全、是續(xù)航、是操控、是充電速度，誰會把代言人的臉貼在方向盤上開去上班？消費者在購買時會進行深入研究和比較，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、安全性、舒適性等核心要素。如果這些要素不過硬，流量再大也無法贏得用戶信任。

打鐵還需自身硬，這句話放在哪里都不過時。

斗子在汽車行業(yè)摸爬滾打20多年，見過太多這樣的戲碼：新車上市，請個大牌明星站臺，鋪天蓋地地宣傳，頭幾個月的銷量數(shù)據(jù)漂亮得像煙花，可煙花散盡之后呢？產(chǎn)品口碑跟不上，售后問題頻出，該涼的還是涼。一個代言人解決不了產(chǎn)品的根本問題，就像一個華麗的門面遮不住一座地基不穩(wěn)的房子。

莫言在《豐乳肥臀》里寫道：“我們活在這個世界上，就是要經(jīng)歷各種風風雨雨。”車市的風雨從來不少。與其在代言人身上豪賭千萬，不如把這些錢投入到技術研發(fā)和質(zhì)量提升上，讓消費者用更低的價格買到更好的車。請明星代言，只是錦上添花，切勿本末倒置。

余承東，希望你能保持清醒的頭腦。4月22日發(fā)布會就要開了，肖戰(zhàn)的粉絲會很興奮，輿論會很熱鬧，但我勸你別把這熱鬧當真。代言人從來不是萬能鑰匙，它打不開真正的銷路。能把尚界Z7賣好的，只有這輛車本身——它的續(xù)航，它的智駕，它的品質(zhì)，它的性價比，它的口碑。當然，售后服務也極為重要！

這些東西，肖戰(zhàn)給不了你，誰都給不了你。需要你自己去夯實！

此文之涼水，同樣送給所有熱衷于找明星當代言人的汽車品牌。