導(dǎo)語：那個(gè)腿上有泥的拼多多，正在經(jīng)歷一場(chǎng)“刮骨療傷”

一個(gè)蛋糕，牽出了36億的罰單。

4月17日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局一紙?zhí)幜P決定書震動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：拼多多因“幽靈外賣”系列案被罰沒15.2193億元，聯(lián)席 CEO 趙佳臻、食品安全負(fù)責(zé)人范潔真分別被處以 693.73 萬元、265.84 萬元的個(gè)人罰款。

但真正讓人脊背發(fā)涼的，不是那個(gè)數(shù)字，而是處罰決定書中那行冰冷的陳述：

“在調(diào)查過程中，當(dāng)事人多次出現(xiàn)無正當(dāng)理由拒絕提供有關(guān)材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至采用暴力、軟對(duì)抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法?！?/p>

更有甚者，拼多多專案組的一名執(zhí)法人員，因企業(yè)員工故意關(guān)門，導(dǎo)致左手食指骨折、右腳腳踝軟組織挫傷。

暴力抗法。

這四個(gè)字，對(duì)一向堅(jiān)持“本分”文化的拼多多來說，十分陌生。

這15億的罰單，對(duì)拼多多而言可能影響不大。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年12月31日，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額為4223億元。

但真正的問題，從來不是錢。這些處罰并不能為拼多多帶來太大的影響，但這個(gè)觸發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)太過敏感，最近正是“新拼姆”戰(zhàn)略剛起步的節(jié)點(diǎn)。

就像一個(gè)正在學(xué)步的孩子，剛邁出第一步，就摔了個(gè)跟頭。

但實(shí)際上摔的不是腿，是面子；疼的不是皮，是信任。

一、剛出生的新拼姆，遇到了第一道選擇題

段永平說拼多多做網(wǎng)上品牌是個(gè)順理成章的事。

翻開拼多多2025年的財(cái)報(bào)，全年?duì)I收4318.46億元，同比增長9.65%。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這是值得慶祝的增長。但對(duì)于拼多多一個(gè)曾經(jīng)動(dòng)輒兩位數(shù)，甚至三位數(shù)增長的增長神話，這個(gè)數(shù)字，意味著踩剎車了。

從2023年的89.68%，到2024年的59.04%，再到2025年的9.65%，拼多多的營收增速一路下探。

更扎心的是利潤。2025年歸母凈利潤993.64億元，同比減少11.62%。賺得比以前少了，花得比以前多了，銷售及營銷費(fèi)用增長12.57%。

當(dāng)然這并不能全怪拼多多。

一方面，國內(nèi)電商的江湖，已經(jīng)殺成了一片紅海。

流量紅利見頂，各大平臺(tái)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，國補(bǔ)的出現(xiàn)又讓拼多多在品牌供給端陷入被動(dòng)。

對(duì)于拼多多而言，單純的補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難撐起高速增長，需要通過差異化商品和品牌升級(jí)才能贏得未來。

而國外呢，近幾年順風(fēng)順?biāo)?，大獲成功的Temu，也遇到了不可抗因素。

2025年下半年開始，風(fēng)向徹底變了。美國收緊關(guān)稅和監(jiān)管，自2026年2月24日起，所有價(jià)值在800美元以下的小包裹不再享受免稅待遇，必須繳納至少10%的關(guān)稅。歐盟也將從2026年7月起取消150歐元以下包裹的關(guān)稅豁免。

依賴“極致低價(jià)”的Temu模式，在關(guān)稅的鐵拳下，正在失去魔力，而轉(zhuǎn)海外倉后成本優(yōu)勢(shì)消失，海外短期也難以摸清路徑。

而在這種情況下，去年拼多多依然選擇了千億扶持，深耕供應(yīng)鏈，也因此開銷上勢(shì)必會(huì)多了一些。

但一味地輸出顯然不是拼多多的個(gè)性，也因此今年有了“新拼姆”，下一輪的增長引擎。

目前，“新拼姆”雖然官宣要做品牌自營，但具體生態(tài)還沒有定論。

以目前的品牌電商生態(tài)來說，擺在前面的有兩條路。

第一條路，像天貓自營、京東自營那樣做自營品質(zhì)店鋪。

第二條路，像京東京造、山姆會(huì)員店那樣做自建品牌。

不妨來分析，拼多多未來會(huì)走哪一條路。

第一條路，無法發(fā)揮拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

拼多多的甜點(diǎn)區(qū)在哪里？

在白牌。它的整個(gè)崛起史，本質(zhì)上就是一部“把白牌賣出去”的歷史。放棄甜點(diǎn)區(qū)去和已經(jīng)運(yùn)營多年的天貓/京東自營搶顧客，無異于用自己的短處去打別人的長處。

就像優(yōu)衣庫的成功在于它從不把自己當(dāng)成時(shí)尚品牌，而是視服裝為生活工具，強(qiáng)調(diào)功能性與耐久性，它明白它的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于追逐潮流，也就能在全球服飾零售業(yè)中占據(jù)一席之地。

而第二條路，拼多多在選品和白牌供應(yīng)鏈體系上的優(yōu)勢(shì)，就完全發(fā)揮出來了。

我一直認(rèn)為，拼多多供應(yīng)鏈體系中最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是他們的選品能力。

拼多多為什么能把百億補(bǔ)貼做好？本質(zhì)上，是因?yàn)樗麄冎滥男㏒KU有量，補(bǔ)貼哪些產(chǎn)品最有感知度。

同樣10塊錢，補(bǔ)貼到手機(jī)上還是補(bǔ)貼到紙巾上，用戶的感知是截然不同的。而拼多多能精準(zhǔn)地找到那些“補(bǔ)貼起來有感知度”的品類。

這是數(shù)據(jù)的能力，更是選品的功力。

段永平前不久評(píng)價(jià)拼多多做品牌時(shí)也提到：“這個(gè)其實(shí)就是Costco的樣子。拼多多如果線上品牌只有4000個(gè)左右的SKU的話，10年后會(huì)是相當(dāng)厲害的?！?/p>

Costco的強(qiáng)大之一，就源于消費(fèi)者對(duì)他們選品的信任。它的總SKU控制在4000以內(nèi)，其中1000款為核心商品，每月替換部分品項(xiàng)以維持新鮮感。

對(duì)比普通超市通常在2萬到4萬之間的SKU顯得單薄，但實(shí)際上Costco的自有品牌Kirkland年收入高達(dá)860億美元，貢獻(xiàn)了公司全年收入的三分之一。

而且，除了現(xiàn)有拼多多供應(yīng)鏈體系外，拼多多未來還可能引入更多海外供應(yīng)鏈。

從去年底開始，Temu開始高價(jià)引入更多美國本土賣家入駐，本來是為了緩解關(guān)稅成本，卻也無形中為拼多多積累了海外供應(yīng)鏈資源。

如果成功整合海內(nèi)外的綜合性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“新拼姆”的自營品牌相較于原有白牌體系，優(yōu)勢(shì)就非常明顯。

但這條路有一個(gè)前提：品牌升級(jí)，容不得再出一波風(fēng)波。

從便宜到信任，是一步一坎的路。品牌可以便宜，但不能不可信；平臺(tái)可以野蠻生長，但不能野蠻對(duì)抗。

二、拼多多懷念黃崢時(shí)代

其實(shí)一直以來，拼多多的風(fēng)波與輿情并不少。但像這次“暴力抗法”的情況，這還是第一次。

如果你把時(shí)間撥回到黃崢還在的時(shí)期，拼多多面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的畫風(fēng)，是截然不同的。

2018年，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局就“銷售侵權(quán)假冒商品等問題”約談拼多多。

當(dāng)時(shí)黃崢是怎么做的？

他表示，將站在消費(fèi)者的角度扎扎實(shí)實(shí)解決問題，認(rèn)認(rèn)真真全面整改，態(tài)度誠懇。

然后呢？

然后緊挨著的2019年，拼多多掀起了聲勢(shì)浩大的百億補(bǔ)貼。

兩年時(shí)間里，從數(shù)碼3C、母嬰美妝擴(kuò)展到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、圖書繪本等豐富品類，涵蓋國產(chǎn)老字號(hào)到新銳品牌，真正將正品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶進(jìn)了拼多多。

黃崢主導(dǎo)下的拼多多是“聽勸”的。 他會(huì)積極迎合市場(chǎng)監(jiān)管，做出改進(jìn)與整頓。他知道，平臺(tái)的邊界是規(guī)則，成長的底線是合規(guī)。

黃崢是一個(gè)很“本分”的人。

上市那天，他沒去美國敲鐘。有人問他為什么，他非常淡然：“我沒覺得這個(gè)是那么大的事，上市只是一個(gè)結(jié)果。我們不會(huì)因?yàn)樯鲜胁簧鲜杏刑貏e的改變?！?/p>

一個(gè)身家過千億的老板，當(dāng)初在上?？偛亢秃贾莨緝深^跑，背雙肩包、坐地鐵。

消費(fèi)升級(jí)最火的時(shí)候，黃崢怎么說？“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃?！?/p>

“本分”，這是黃崢信奉的哲學(xué)，也是拼多多的根。

但黃崢于2021年3月卸任拼多多董事長，當(dāng)時(shí)表示將投身食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究。五年過去了，幾乎再?zèng)]有聽到有關(guān)黃崢的消息。

他去摸了那塊“10年后的石頭”，但他留下的拼多多，正在經(jīng)歷一場(chǎng)輿論危機(jī)。

這時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)始人適當(dāng)回歸，以穩(wěn)定軍心。

很多時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃，是需要?jiǎng)?chuàng)始人為其錨定路線，提供動(dòng)力的。

就像阿里如今在大刀闊斧地做AI，這背后就頻頻出現(xiàn)馬云的身影，最近就有人看到馬云出現(xiàn)在云南，一身白衣，現(xiàn)身阿里內(nèi)部活動(dòng)，親自“督戰(zhàn)”AI業(yè)務(wù)。

而京東自去年劉強(qiáng)東回歸一線后做得有聲有色，京東外賣、七鮮小廚等項(xiàng)目均親自站臺(tái)。能不能成功且不說，起碼員工有底氣、有動(dòng)力。

創(chuàng)始人是什么？創(chuàng)始人不是職位，是企業(yè)的靈魂。黃崢的年齡比那兩位年輕得多，如今也正值壯年。

學(xué)術(shù)研究雖然也很重要，但在拼多多危難之際，他是否可以適當(dāng)回歸，哪怕多露露臉，穩(wěn)定一下軍心？

就像攜程的梁建章一樣，在為攜程把關(guān)的同時(shí)，人口學(xué)的研究也沒有落下，這并不是一個(gè)不能并行的選擇。

黃崢曾經(jīng)說過，拼多多是“腿上有泥”的平臺(tái)。

這“泥”，是扎根中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的泥，是服務(wù)最廣大普通消費(fèi)者的泥，是腳踏實(shí)地的泥。

而“新拼姆”也是要做成這樣一件事，如今官宣的百億資本開路、組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)商家數(shù)字技術(shù)賦能、全鏈路出海護(hù)航的舉措，也正是要去重現(xiàn)這種“腿上有泥”的本分事業(yè)。

15億罰款，對(duì)拼多多而言，不過是一道擦傷。

但它戳破了一個(gè)更大的問題：那個(gè)曾經(jīng)把“本分”寫在基因里的拼多多，需要有一個(gè)足夠分量的人，來把控前進(jìn)的路徑。

拼多多現(xiàn)在需要的，不僅是下一個(gè)增長曲線，更是一個(gè)重新審視自己的時(shí)刻。

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