如果你在2019年去過(guò)曼谷，印象最深的大概不是金碧輝煌的大皇宮，而是街頭那震耳欲聾的汽車(chē)轟鳴聲。作為東南亞的“底特律”，泰國(guó)的街頭長(zhǎng)期是日本車(chē)的天下。曼谷街頭每十輛車(chē)中就有九輛貼著豐田、本田或五十鈴的車(chē)標(biāo)。

但在2026年的今天，如果你從曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)驅(qū)車(chē)前往市區(qū)，高速公路兩旁巨幅廣告牌上的主角已經(jīng)悄然易主。比亞迪的“海豚”、長(zhǎng)城的歐拉、廣汽的埃安越來(lái)越多地占據(jù)了海報(bào)的C位。

這個(gè)變化快得有些不可思議。畢竟，就在幾年前，日本車(chē)在泰國(guó)還占據(jù)著超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，這里被稱(chēng)為日系車(chē)“后花園”，連一顆螺絲釘?shù)臉?biāo)準(zhǔn)都要聽(tīng)命于東京。

但2026年1月，中國(guó)品牌汽車(chē)在泰國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到47.34%，日系品牌為47.33%，中國(guó)車(chē)企以0.01個(gè)百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢(shì)首次超越日系，登頂泰國(guó)車(chē)市。

剛剛結(jié)束的第47屆曼谷國(guó)際車(chē)展上，進(jìn)入預(yù)訂量前十的品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)七席。中國(guó)汽車(chē)品牌在曼谷國(guó)際車(chē)展中整體預(yù)訂量也首次超過(guò)了日系品牌。就連泰國(guó)總理上班也換上了中國(guó)汽車(chē)。

那么，中國(guó)車(chē)是如何在短短兩三年內(nèi)在泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子的？

一場(chǎng)智能化逆襲

先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：曼谷是全球聞名的“堵城”，每天通勤時(shí)間動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)。一輛車(chē)在曼谷被堵在路上兩個(gè)小時(shí)，這段時(shí)間能用來(lái)干什么？

對(duì)日系車(chē)主來(lái)說(shuō)，答案可能是忍受。老舊的車(chē)機(jī)系統(tǒng)、功能單一的中控屏，最多聽(tīng)聽(tīng)廣播、連個(gè)藍(lán)牙。但對(duì)越來(lái)越多的中國(guó)電動(dòng)車(chē)車(chē)主來(lái)說(shuō)，答案是“刷劇、唱K，甚至開(kāi)個(gè)視頻會(huì)議”。這個(gè)差異，恰恰是中國(guó)車(chē)企找到的第一個(gè)突破口。

在這樣的場(chǎng)景下，車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)幾乎成了剛需。東風(fēng)風(fēng)行在曼谷車(chē)展上展出的星海V9，配備了26.3英寸數(shù)字顯示屏與10.5英寸中控屏組成的智能交互系統(tǒng)。上汽MG的IM5更是搭載了20揚(yáng)聲器7.1.4 Spatial Audio音響系統(tǒng)。大屏和音響重新定義了泰國(guó)車(chē)主對(duì)汽車(chē)的體驗(yàn)，科技感成了它們?cè)谶x購(gòu)決策中新的考量因素。

另一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是導(dǎo)航。去過(guò)曼谷的人都知道，這座城市的堵車(chē)幾乎沒(méi)有規(guī)律可循。一條路今天早上暢通無(wú)阻，明天可能堵上一個(gè)小時(shí)。日系車(chē)的導(dǎo)航系統(tǒng)大多沿用全球通用版本，對(duì)曼谷復(fù)雜的路況和堵車(chē)規(guī)律缺乏針對(duì)性?xún)?yōu)化。

中國(guó)車(chē)企的做法不同。他們與泰國(guó)本地地圖服務(wù)商深度合作，搭載的導(dǎo)航系統(tǒng)能實(shí)時(shí)避開(kāi)擁堵、推薦最優(yōu)路線。阿維塔11右舵版搭載的花瓣地圖可提供精準(zhǔn)的3D車(chē)道級(jí)導(dǎo)航服務(wù)。該系統(tǒng)通過(guò)不同顏色實(shí)時(shí)標(biāo)注道路擁堵?tīng)顟B(tài)，當(dāng)檢測(cè)到前方擁堵或突發(fā)事故時(shí)，會(huì)及時(shí)通過(guò)導(dǎo)航語(yǔ)音提醒并推薦替代路線。針對(duì)泰國(guó)城市岔路口密集的特點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)在遇到路口時(shí)自動(dòng)彈出詳盡放大圖，助力車(chē)主精準(zhǔn)選擇轉(zhuǎn)彎路徑。

部分車(chē)企甚至針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)做了專(zhuān)屬適配，東風(fēng)風(fēng)行在推出右舵SUV FRIDAY時(shí)，做了一件很多中國(guó)品牌沒(méi)做過(guò)的事：針對(duì)泰國(guó)擁堵與多變路況進(jìn)行了底盤(pán)專(zhuān)屬調(diào)校，轉(zhuǎn)向靈敏度提升21%。ADAS智能輔助駕駛系統(tǒng)也經(jīng)過(guò)本土化調(diào)校，貼合泰國(guó)特有的駕駛習(xí)慣。

在日系車(chē)主導(dǎo)泰國(guó)市場(chǎng)的幾十年里，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)一輛好車(chē)的理解基本圍繞著三個(gè)詞：省油、耐用、保值。至于車(chē)機(jī)系統(tǒng)、智能座艙、自動(dòng)駕駛輔助，這些從來(lái)不是購(gòu)車(chē)的核心考量。

而中國(guó)汽車(chē)打破了這一理解，把智能化和科技感帶入泰國(guó)市場(chǎng)，在方便、娛樂(lè)的智能化體驗(yàn)面前，踟躕不前的日系車(chē)自然也就失去了一方優(yōu)勢(shì)。

智能化成了中國(guó)汽車(chē)的一個(gè)新招牌，但泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)車(chē)的印象并沒(méi)有就此徹底改變。下一個(gè)要攻克的難關(guān)在品牌認(rèn)知。

從廉價(jià)到新貴

中國(guó)汽車(chē)印象重塑

如果說(shuō)智能化是中國(guó)車(chē)企的矛，那么品牌認(rèn)知就是日系車(chē)的盾。這塊盾牌有多堅(jiān)固？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在泰國(guó)消費(fèi)者心中，日本車(chē)幾乎等同于好車(chē)的代名詞，皮實(shí)、耐用、保值、維修便宜。

而四年前，中國(guó)品牌在泰國(guó)的市占率只有4%左右。泰國(guó)車(chē)主對(duì)中國(guó)車(chē)的印象還停留在20世紀(jì)90年代中國(guó)摩托車(chē)敗走東南亞的慘痛記憶里：價(jià)格低、質(zhì)量差、沒(méi)有售后，最后被市場(chǎng)驅(qū)逐。

那么，中國(guó)車(chē)企是怎么開(kāi)始撬動(dòng)這塊盾牌的？

第一步，是讓泰國(guó)消費(fèi)者親眼看到、親手摸到、親自開(kāi)到。

2022年到2023年，中國(guó)品牌在泰國(guó)密集投放了一批新車(chē)。長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了歐拉好貓，比亞迪帶來(lái)了海豚和Atto 3，上汽MG則推出了多款電動(dòng)車(chē)型。這些車(chē)有一個(gè)共同特點(diǎn)：無(wú)論設(shè)計(jì)、做工還是配置，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車(chē)的預(yù)期。而這些超出預(yù)期的車(chē)型開(kāi)始撬動(dòng)了泰國(guó)車(chē)主對(duì)中國(guó)汽車(chē)的品牌認(rèn)知。

第二步，是用產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)。

很多人以為中國(guó)車(chē)在泰國(guó)是靠低價(jià)取勝的。但完全靠低價(jià)取勝的判斷并不準(zhǔn)確。低價(jià)確實(shí)存在，但真正讓市場(chǎng)格局開(kāi)始松動(dòng)的，是那些定價(jià)直接對(duì)標(biāo)甚至高于日系競(jìng)品的中國(guó)車(chē)型。

比亞迪海豹在泰國(guó)的售價(jià)約合人民幣27萬(wàn)元，直接對(duì)標(biāo)豐田凱美瑞和本田雅閣。歐拉好貓的售價(jià)也在20萬(wàn)元人民幣以上。座椅通風(fēng)、全景天窗、大屏導(dǎo)航、智能語(yǔ)音……這些在日系車(chē)上難以見(jiàn)到的配置，在中國(guó)品牌的中配車(chē)型上就成了標(biāo)配?！靶沦F”逐漸成了中國(guó)汽車(chē)新的代言詞。

這一認(rèn)知重塑的進(jìn)程中，泰國(guó)總理的選擇也起到了意想不到的推動(dòng)作用。泰國(guó)總理阿努廷放棄了以往的勞斯萊斯座駕，換上了比亞迪電動(dòng)車(chē)作為日常出行工具。在公開(kāi)場(chǎng)合，他還曾乘坐極氪出行。阿努廷在參觀完中國(guó)車(chē)企展區(qū)后明確表示：“中國(guó)品牌在技術(shù)與價(jià)格方面具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，有力帶動(dòng)泰國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

產(chǎn)品力的上升、高端車(chē)型的推出以及泰國(guó)總理的選擇都證明了，中國(guó)汽車(chē)在泰國(guó)消費(fèi)者心中的形象正在從“廉價(jià)”慢慢轉(zhuǎn)向“新貴”。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)未完成。

中國(guó)車(chē)企并不止步于車(chē)型的推出，他們邁向泰國(guó)市場(chǎng)的步伐實(shí)則更深、更遠(yuǎn)。

本土化

中國(guó)車(chē)企如何扎根泰國(guó)？

汽車(chē)品牌的戰(zhàn)役除了展廳，還在售后和生態(tài)。

日系車(chē)在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)了六十多年，建立了遍布全國(guó)的維修網(wǎng)絡(luò)、二手車(chē)體系和金融信貸渠道。中國(guó)車(chē)企要想真正立足，光靠賣(mài)車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

為了扎根，比亞迪在泰國(guó)投資建設(shè)了首個(gè)海外乘用車(chē)工廠，年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，不僅供應(yīng)泰國(guó)市場(chǎng)，還輻射東南亞其他地區(qū)。長(zhǎng)城汽車(chē)收購(gòu)了美國(guó)通用在羅勇府的工廠，將其改造成電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)基地。

為什么一定要建廠？

一是泰國(guó)政府對(duì)本地化生產(chǎn)有政策傾斜，進(jìn)口車(chē)的關(guān)稅遠(yuǎn)高于本地生產(chǎn)的車(chē)。二是建廠本身就是一種“扎根”的信號(hào)。這種“本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售、本地服務(wù)”的模式，不僅避開(kāi)了高額進(jìn)口關(guān)稅，更向泰國(guó)市場(chǎng)展示了長(zhǎng)期扎根的決心。

但建廠只是第一步。真正讓消費(fèi)者感受到差異的是服務(wù)層面的革新。

建廠的同時(shí)，中國(guó)車(chē)企開(kāi)始重塑售后標(biāo)準(zhǔn)。在曼谷，比亞迪推出了“上門(mén)取送維保”服務(wù)，用戶(hù)通過(guò)App預(yù)約，工作人員直接上門(mén)取車(chē)，保養(yǎng)完畢再送回。習(xí)慣了日系車(chē)“排隊(duì)兩小時(shí)，保養(yǎng)半小時(shí)”的泰國(guó)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始感受到什么是用戶(hù)至上。

更值得一提的是電池質(zhì)保政策。泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)最大的顧慮之一，就是電池不耐用、換電池貴。比亞迪和長(zhǎng)城均承諾“8年或16萬(wàn)公里電池質(zhì)?！保h(yuǎn)超市面上日系混動(dòng)車(chē)的保修標(biāo)準(zhǔn)。這一招直接擊碎了泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)“電池不耐用、換電池貴”的顧慮。

這些服務(wù)層面的革新，正在一點(diǎn)點(diǎn)重建中國(guó)制造在泰國(guó)的信用。而信用，恰恰是日系車(chē)最深的護(hù)城河。

另一個(gè)值得注意的變化是，中國(guó)車(chē)企正在帶動(dòng)泰國(guó)本地供應(yīng)鏈的升級(jí)。以前泰國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)日系車(chē)，生產(chǎn)的是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)件等傳統(tǒng)部件。而電動(dòng)車(chē)需要的電池、電機(jī)、電控、智能座艙，這些產(chǎn)業(yè)鏈在泰國(guó)幾乎是空白。中國(guó)車(chē)企的到來(lái)，正在填補(bǔ)這個(gè)空白。

這不僅僅創(chuàng)造了就業(yè)崗位，更讓泰國(guó)政府看到了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)。中國(guó)車(chē)企的到來(lái)，帶來(lái)了電池、電控、智能座艙等核心技術(shù)的本地化生產(chǎn)可能。而這，或許是中國(guó)品牌能長(zhǎng)期扎根泰國(guó)市場(chǎng)的另一關(guān)鍵原因。

結(jié)語(yǔ)

47.34%對(duì)47.33%，這個(gè)微弱的領(lǐng)先并不意味著終局。日系車(chē)不會(huì)坐以待斃，豐田已經(jīng)在泰國(guó)推出了純電版Hilux，本田也推出了e:N2?等電動(dòng)車(chē)型。價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)才剛剛進(jìn)入白熱化。

但有一點(diǎn)已經(jīng)改變：在泰國(guó)消費(fèi)者心中，中國(guó)車(chē)不再是廉價(jià)和低質(zhì)的代名詞。第47屆曼谷國(guó)際車(chē)展上，中國(guó)汽車(chē)品牌在曼谷國(guó)際車(chē)展的預(yù)訂量首次整體超過(guò)日系品牌，成為展會(huì)第一。街頭小巷的曼谷出租車(chē)隊(duì)里，曾經(jīng)清一色的豐田卡羅拉也開(kāi)始混入了廣汽埃安的電動(dòng)轎車(chē)。

曼谷的街頭依然轟鳴，但聲音的來(lái)源已經(jīng)改變。從電動(dòng)化、智能化到售后市場(chǎng)……中國(guó)車(chē)企用三年時(shí)間在日系車(chē)的后花園里撕開(kāi)了一道口子，但要把這道口子變成一條大道，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間、更多的耐心、更深的扎根。