引子

北京車(chē)展前夕，車(chē)圈的新車(chē)頻繁亮相，各家新車(chē)搶跑登場(chǎng)，折射出當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。當(dāng)車(chē)展的“主角光環(huán)”越來(lái)越淡，新車(chē)跨展期密集爆發(fā)，車(chē)企講故事的重心早已跳出了展館“圍墻”。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

作為今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)首場(chǎng)頂級(jí)盛會(huì)，這一次即將到來(lái)的北京車(chē)展少了幾分焦點(diǎn)感。沒(méi)有車(chē)企紛紛等著在車(chē)展期間上新“亮瞎眼”，早早便開(kāi)啟了新車(chē)宣傳。而從類(lèi)型上看，不同于以往純電當(dāng)先，自主品牌、合資、豪華品牌推出的新車(chē)，混動(dòng)車(chē)型占比明顯上升。

比亞迪的全域混動(dòng)新品、吉利銀河的混動(dòng)升級(jí)款、奇瑞的插混車(chē)型矩陣在自主品牌中頗具代表性，就連奧迪這樣的豪華品牌，也帶來(lái)了A5L全域智混版quattro，顯然是想在混動(dòng)賽道分一杯羹。華為系同樣全面霸屏，鴻蒙智行、與華為乾崑合作的紅旗、嵐圖等品牌，幾乎承包了車(chē)展所有智能化話(huà)題。

不知道大家是否有注意到，這些重磅新車(chē)，大多在車(chē)展前就完成了預(yù)熱甚至上市，而并非將懸念留給北京車(chē)展。這意味著，現(xiàn)在車(chē)企密集發(fā)布新車(chē)，開(kāi)始逐漸打破展期限制。車(chē)展不再是車(chē)企“講故事”的主要舞臺(tái)，車(chē)展從萬(wàn)眾期待的“新品發(fā)布會(huì)”變成了“成果匯報(bào)會(huì)”，其角色正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從根本上來(lái)說(shuō)，這是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)的“信號(hào)彈”。車(chē)企不再依賴(lài)車(chē)展這一個(gè)單一節(jié)點(diǎn)造聲量、講故事，而是借著“車(chē)展季”的契機(jī)，靠高頻上新、持續(xù)曝光搶占用戶(hù)注意力。很顯然，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、生存壓力倒逼之下，車(chē)企們已經(jīng)開(kāi)啟了“新玩法”。

01

車(chē)展“失焦”之后，從“首發(fā)地”變成“展示臺(tái)”

這兩年，其實(shí)車(chē)展的“首發(fā)效應(yīng)”一直在弱化，“車(chē)展季”的概念卻在不斷強(qiáng)化。曾經(jīng)，車(chē)展是車(chē)企發(fā)布重磅新車(chē)、講述品牌故事的核心陣地，將新車(chē)在大型車(chē)展上首發(fā)，更能借著展會(huì)的流量紅利快速引爆市場(chǎng)。而這兩年，這種“畢其功于一役”的玩法越來(lái)越少了。都知道今年4月份有個(gè)北京車(chē)展，但是光4月份，就已經(jīng)有幾十款新車(chē)上市。很多重磅新車(chē)都選在車(chē)展前1到2周完成發(fā)布，車(chē)展反而變成了普通“展示臺(tái)”。

這種“錯(cuò)峰發(fā)布”現(xiàn)在已經(jīng)不是個(gè)例，3月份，新車(chē)預(yù)售、上市發(fā)布會(huì)不斷，新車(chē)發(fā)布狂潮持續(xù)升溫。看得出來(lái)，車(chē)企們已經(jīng)將車(chē)展的傳統(tǒng)形式“顛覆”了，行業(yè)沒(méi)有明顯的“淡季”“旺季”之分，新車(chē)發(fā)布的密度一直居高不下，取而代之的是“車(chē)展季”。

原因不難理解，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)注意力成了最稀缺的資源。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，只靠車(chē)展那幾天的曝光，新車(chē)很容易被海量信息淹沒(méi)，根本形成不了持續(xù)的傳播效果。說(shuō)白了，一款新車(chē)的“流量窗口”太短，車(chē)企想獲得更多關(guān)注度，更好的辦法是把新車(chē)發(fā)布拆成技術(shù)預(yù)熱、靜態(tài)亮相、動(dòng)態(tài)試駕、預(yù)售、上市等多個(gè)零散環(huán)節(jié)，并且分布在車(chē)展前后，靠持續(xù)曝光不斷搶占用戶(hù)心智。

大背景下，車(chē)展的“敘事功能”被弱化，“展示功能”不斷強(qiáng)化，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，更是車(chē)企生存壓力的真實(shí)體現(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，車(chē)展變成“持續(xù)傳播”的一環(huán)，符合目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

02

密集“打法”背后，是規(guī)�；c技術(shù)突圍

與車(chē)展“失焦”形成鮮明對(duì)比的，是車(chē)企近乎瘋狂的密集推新。從10萬(wàn)元以下的代步車(chē)，到百萬(wàn)元級(jí)的豪華車(chē)；從混動(dòng)、增程，到純電、氫燃料，幾乎所有細(xì)分市場(chǎng)、所有技術(shù)路線(xiàn)，都在經(jīng)歷“扎堆上新”。零跑汽車(chē)董事長(zhǎng)朱江明那句“現(xiàn)在確實(shí)是‘車(chē)�！�，真的是卷！”，可以算作對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的總結(jié)。在他看來(lái)，這種頻繁推新車(chē)的節(jié)奏，未來(lái)兩三年仍將是常態(tài)。

當(dāng)然，這一“打法”背后，不是盲目跟風(fēng)，而是車(chē)企基于規(guī)�；�、技術(shù)突圍的理性選擇。高頻上新的核心目的，是靠規(guī)�；档统杀荆瑧�(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷。就像朱江明所說(shuō)，車(chē)企要活下來(lái)，第一不能虧損，第二要有規(guī)模。原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有規(guī)模，可能會(huì)虧的底都不剩。就拿零跑為例，每開(kāi)發(fā)一款車(chē)，即便成本控制到位，單款車(chē)型研發(fā)投入也得約10億元。如果一款車(chē)只賣(mài)幾千臺(tái)，研發(fā)投入收不回來(lái)，工廠(chǎng)原本按月銷(xiāo)一萬(wàn)臺(tái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)能只跑五千臺(tái)，成本也會(huì)特別高。

高投入、低銷(xiāo)量的結(jié)果顯而易見(jiàn)，所以車(chē)企必須靠頻繁推出新車(chē)，覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量規(guī)模，從而攤薄研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)，從各家車(chē)企的新車(chē)布局里就能看得明明白白�！按蟆钡街鞔蛉页鲂械闹写笮蚐UV，“小”到適合代步的小型車(chē)；有5分鐘閃充的宋Ultra EV，有主打長(zhǎng)續(xù)航的騰勢(shì)Z9GT，也有想要重塑豪華燃油智能的奧迪A5L全域智混版quattro，幾乎每個(gè)價(jià)格段、每個(gè)用戶(hù)需求場(chǎng)景，都有新車(chē)覆蓋。

新車(chē)潮的持續(xù)，也是技術(shù)迭代加速的必然結(jié)果�；靹�(dòng)技術(shù)不斷升級(jí)，既保留了燃油車(chē)補(bǔ)能便利的優(yōu)勢(shì)，又有著電動(dòng)車(chē)低油耗的特點(diǎn)，成了車(chē)企突圍的核心賽道。智駕現(xiàn)在已經(jīng)從“嘗鮮選配”變成“剛需標(biāo)配”，級(jí)別L3級(jí)是否必要還在爭(zhēng)論，但自動(dòng)駕駛加速落地已經(jīng)成了趨勢(shì)，這些技術(shù)的快速迭代，必然會(huì)推動(dòng)新車(chē)的頻繁更新。當(dāng)前的新車(chē)潮出現(xiàn)動(dòng)力路線(xiàn)多元化、智能化普惠化趨勢(shì)，足以說(shuō)明技術(shù)迭代對(duì)新車(chē)密集發(fā)布的驅(qū)動(dòng)力量。

03

未來(lái)的車(chē)圈，或?qū)⑦M(jìn)入精品博弈階段

新車(chē)數(shù)量的激增，并不等于爆款的誕生。2026年以來(lái)，新車(chē)發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，但真正能打爆一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)市場(chǎng)的車(chē)型并不多。這說(shuō)明，單純靠“堆數(shù)量、堆配置”已經(jīng)打動(dòng)不了用戶(hù)了，車(chē)企的上新邏輯，正在從“規(guī)模戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精品投注”。換而言之，唯有那些兼具技術(shù)亮點(diǎn)、場(chǎng)景適配性和品牌力的新車(chē)，才有機(jī)會(huì)在海量新品中脫穎而出。

在精品博弈階段，車(chē)展不再是車(chē)企“講故事”的主要舞臺(tái)，而是成為行業(yè)交流、技術(shù)展示、用戶(hù)體驗(yàn)的核心平臺(tái)，等于回歸了本質(zhì)。這意味著，未來(lái)，車(chē)企“講故事”的場(chǎng)景，會(huì)更多轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上發(fā)布會(huì)、品牌體驗(yàn)日、用戶(hù)溝通會(huì)等多元化場(chǎng)景中，通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，傳遞品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。車(chē)展則是“線(xiàn)下體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，讓用戶(hù)近距離感受新車(chē)的設(shè)計(jì)、性能和智能化體驗(yàn)。同時(shí)，車(chē)展或?qū)⒊蔀檐?chē)企之間、車(chē)企與供應(yīng)鏈之間的交流平臺(tái)。車(chē)展從“整車(chē)展示”向“全產(chǎn)業(yè)鏈展示”升級(jí)，成為行業(yè)技術(shù)交流的核心陣地，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是有利的。

另外，目前來(lái)看，新車(chē)潮還會(huì)持續(xù)，但“精品化”趨勢(shì)之下，行業(yè)淘汰賽會(huì)進(jìn)一步加劇。朱江明在采訪(fǎng)中預(yù)判，未來(lái)兩三年，頻繁上新的狀態(tài)還會(huì)繼續(xù)，但三年之后，“一天發(fā)6款新車(chē)”的情況不會(huì)再出現(xiàn)。那些研發(fā)成本高、產(chǎn)能利用率低的車(chē)型，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。這意味著，車(chē)企的重點(diǎn)最終會(huì)從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，更多聚焦于核心車(chē)型的升級(jí)與迭代，打造爆款產(chǎn)品，提升單品競(jìng)爭(zhēng)力。連帶著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)然，生態(tài)博弈也會(huì)進(jìn)一步參與進(jìn)來(lái)。這兩年，華為系的影響力已經(jīng)在不斷擴(kuò)大。華為通過(guò)多種合作模式，已經(jīng)和紅旗、嵐圖、東風(fēng)奕派、奧迪等眾多品牌達(dá)成合作，形成了龐大的“華為系”生態(tài)。未來(lái)，智能化生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的核心，不管是華為的乾崑智駕、鴻蒙座艙，還是其他企業(yè)的智能生態(tài)，都會(huì)成為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。未來(lái)，頭部車(chē)企如果通過(guò)技術(shù)研發(fā)、生態(tài)布局，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，我們或許很快會(huì)看到中國(guó)汽車(chē)品牌在全球市場(chǎng)的進(jìn)一步突破。

04

結(jié)語(yǔ)

即將到來(lái)的北京車(chē)展，見(jiàn)證了車(chē)展角色的轉(zhuǎn)變，也折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新邏輯。曾經(jīng)，車(chē)展是車(chē)企“講故事”的核心舞臺(tái)，如今，車(chē)展早已褪去“主角光環(huán)”，成了車(chē)企展示成果、實(shí)現(xiàn)交流的窗口，說(shuō)白了，真正的競(jìng)爭(zhēng)，早就延伸到了車(chē)展之外的每一天。車(chē)展的“失焦”并不是什么壞事，而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)的真實(shí)體現(xiàn)，我們想看到的，還是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“高質(zhì)量發(fā)展”跨越的光明未來(lái)。

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