封面圖片由AI生成

成本不到 10 塊的捏捏，出海后賣到 120 美元一個。

“NeeDoh 軟糖”｜圖源 Business Insider

前不久，美國老牌玩具公司 Schylling 旗下一款上市近十年、一直穩(wěn)定小量出貨的捏捏，因為 TikTok 幾條略顯粗糙的開箱視頻意外走紅。

沒有精致剪輯，也沒有復雜講解，鏡頭里只是反復的捏握、回彈、再捏一次，卻讓 Schylling 在幾周內賣光了全年庫存，二手市場溢價三倍。公司 CEO Paul 直言，“這不在我們計劃內”。

不到 10 秒的捏 NeeDoh 視頻收獲了 12 萬點贊和 1 萬+收藏（左）；Reddit 上關于 NeeDoh的討論（右）｜圖源 TikTok、Reddit

而「NeeDoh」并不是個例。最近海外社媒上，不少以“satisfying”、“healing”為標簽的捏捏視頻獲得了高播放和高互動；同時，多款捏捏產品也跑出了單月數十萬美元的銷售額，而這些產品的原材料大多是成本不到 10 人民幣的食品級硅膠。

一個在國內已經不新鮮的品類，正重新走紅海外。

更有意思的是，當我們把近期跑出成績的幾個品牌放在一起看，會發(fā)現捏捏正逐漸分化出兩條截然不同的路徑。一邊是單價賣到 120 美元，另一邊則是 5 美元低價走量，但同樣，都能月入百萬。

日本、美國用戶分享的捏捏視頻，中間這條播放量達百萬｜圖源 TikTok

單價 120 美元的捏捏，不缺人買單

一年前，白鯨曾在 TikTok 上刷到一個頭像是可愛小貓的賬號。點進主頁才發(fā)現，頭像并不是真實的小貓，而是用戶自己制作的捏捏制品；賬號下發(fā)布的內容全是捏捏的制作過程，播放量驚人。

彼時，這個運營才一年的賬號（從 2024 年 2 月發(fā)布第一條視頻計算），憑借貓咪捏捏，便已經吸引了 60 萬粉絲。

目前該賬號已更名為 Squishy Wang DIY SHOP，粉絲增長至 75 萬，不少內容的播放量能達到千萬級｜圖源 TikTok

據公開報道顯示，這個賬號背后是一個來自中國的女孩 Wang，畢業(yè)于央美。起初她在 TikTok 上分享著小狗、小貓捏捏的繪圖和上色過程，播放量在 1-2 萬左右。

2024 年 5 月，一條打著“捏捏手工 DIY”標簽的視頻，播放量突然飆升至 10 萬。視頻背景中放著真實的貓貓照片，Wang 則在鏡頭前展示著貓咪捏捏的柔軟手感，并標注了品牌名稱和“硅膠貓咪捏捏”的字幕，評論區(qū)大量用戶表現出濃厚興趣。此后，Wang 的賬號便專注于貓咪，數據也是一路攀升。

圖源｜TikTok

瀏覽下來會發(fā)現，Wang 發(fā)布的內容沒有太多新意，甚至有些模板化。調色、繪制、上手捏，不少流程反復出現，尤其突出最后成品的擠壓感。

但正是這種重復，構成了一種穩(wěn)定的觀看體驗，評論區(qū)也呈現出積極態(tài)度，“so satisfying”、“I can watch this all day”、“this healed me”。這些表達指向了更直接的感受，觀看本身成為了解壓過程。這種情況下，也催生不少用戶希望親自體驗“視頻中解壓感”的沖動，催生購買欲。

評論區(qū)來自世界各地的用戶詢問購買｜圖源 TikTok

隨著流量逐步上漲，Wang 并沒有選擇常見的低價走量，而是選擇了另一條路徑，手工定制。

這背后既有現實約束，也有內容帶來的自然選擇。一方面，作為個體創(chuàng)業(yè)者，規(guī)模化走量并不現實；另一方面，從前期反饋中不難看出，她的優(yōu)勢在于設計逼真、制作精美，用戶也愿意為“獨一無二”付費。

于是，Wang 成立了個人捏捏品牌「Meow Meow Wang」。

對比 Amazon 上普遍售價 15 美元左右的捏捏，目前，「Meow Meow Wang」的定制款捏捏的價格在 120-170 美元。根據不同的貓咪品種、規(guī)格大小，品牌也提供 40-88 美元的普通款捏捏；以及針對熱愛手工的用戶，推出了 68-98 美元的 DIY 套裝。但從用戶留言來看，消費者顯然對 120+美元的定制捏捏更感興趣。

獨立站內定制款產品和 DIY 套裝｜圖源 Meow Meow Wang

基于公開數據粗略估算，「Meow Meow Wang」內容的月播放量約 300–500 萬（最新 3 月發(fā)布內容的總播放量達 500 萬+）；保守采用 0.1% 的轉化率、80 美元客單價計算，月銷量可達 3000+，理想狀態(tài)下，「Meow Meow Wang」的月 GMV 大概能達到 24 萬美元。

綜合產能限制和手工繪制上時間成本，即使在更保守的估算下，對于 Wang 這樣的“個體戶”而言，也足夠可觀。

定制捏捏的好評率很高，且評論中出現了復購、治愈和送禮需求｜圖源 Meow Meow Wang

「Meow Meow Wang」的規(guī)模不算大，但利潤空間充足，用戶粘性較高，更像在構建一個小而美的品牌生意。更重要的是，她驗證了一件事，即使高度標準化的低價產品，基于用戶真實的情緒需求和高品質的手工設計，同樣能做出高單價。

但一個人的產能終究有限。如果這種“用內容放大感受、用觸感承接情緒”的需求真實存在，那一定有人用更工業(yè)化的方式來承接它。

低價走量，同樣月入百萬

同樣靠內容放大需求，另一批賣家選擇截然不同的路徑，用標準化產品承接流量，靠供應鏈和達人矩陣迅速起量。

據三方平臺 EchoTik 顯示，近一個月，跨境店鋪「Guberce」憑借售價 15-25 美元的餃子捏捏，在美國市場賣出 38 萬美元（折合人民幣約 260 萬元）。而這些捏捏產品的原材料，大多是成本不到 10 元的食品級硅膠。

Guberce 下的捏捏產品銷售情況｜圖源 EchoTik

與 Wang“慢工出細活”的精致感不同，「Guberce」從一開始就圍繞著“可規(guī)?；痹O計。捏捏造型統(tǒng)一，價格控制在更低區(qū)間，生產依賴國內成熟的供應鏈，店鋪能夠快速承接流量。

其內容策略也更加“工業(yè)化”，重復放大高感官刺激的揉捏片段，通過達人合作和集中發(fā)布，給用戶傳達“看起來就很解壓”的視覺體驗。

Gubercen 達人合作內容播放量達百萬級｜圖源 EchoTik

如果把視角從北美轉向日本，會發(fā)現這個邏輯跨越不同市場，依然成立。

據公開報道，在日本市場，專做捏捏的中國品牌「Mellojoy」上線3 個月內，GMV 就超過了 2.62 億日元（折合人民幣約 1230 萬元），穩(wěn)穩(wěn)坐上當時 TikTok 日區(qū)玩具類目的頭把交椅。

不過，相比于單純的解壓，日本用戶更多了一層“精致可愛”的偏好。針對此，「Mellojoy」充分本土化，從飲食元素切入，通過壽司、鯛魚燒等特色造型的捏捏切入市場；但其銷售并不靠達人視頻驅動，而是主要來自商品搜索，這與捏捏本就起源于日本、用戶接受度更高有關。

但從視頻突出產品擠壓、回彈的視覺效果上來看，其底層驅動力依然是傳遞“解壓感”。

目前，據官網顯示其產品售價大多在 15 美元，多款產品均處于售罄狀態(tài)｜圖源 Mellojoy

雖然這 2 個品牌，起量邏輯、產品設計不同，但它們同時證明了解壓需求跨越市場相通，中國供應鏈則在這一過程中，提供了足夠穩(wěn)定且低成本的供給。

從「MeowMeowWang」的 120 美元手工定制，再到「Gubercen」和「Mellojoy」的低價走量，兩條路徑看起來截然不同，但底層都踩中了人們對即時釋放情緒的需求。

他們同時滿足“產品具有可感知的物理反饋”、“體驗天然適合短視頻傳播”、以及“中國供應鏈”能提供極致性價比 3 個條件，構成了捏捏生意的利潤空間和可持續(xù)性。

在這樣的視角下，捏捏的走紅可能只是冰山一角。

參考資料：

1.NeeDoh squishies have gone viral. 'It wasn't intentional,' the CEO tells me.-Business Insider

2.Real vs Fake NeeDoh - How to Spot a Counterfeit Before It's Too Late-needohcube

3.從義烏小廠到海外 “捏圈” 霸主：Mellojoy 的千萬級出海故事-出海的一千零一夜