拋棄文字套路，食品零售必須正本清源、用實力說話。

作者：杜勵 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

4月17日，國家市場監(jiān)督管理總局對7家電商平臺開出35.97億元巨額罰單，直指外賣平臺縱容幽靈店鋪、違規(guī)轉(zhuǎn)單的行業(yè)頑疾。

這張自2015年修訂《食品安全法》以來監(jiān)管部門開出的?最大金額罰單??，震動了外賣賽道，亦加速了整個食品零售領(lǐng)域的合規(guī)洗牌。

過往數(shù)十年，食品賽道處于野蠻生長階段，偷換配料概念、模糊原料占比、虛構(gòu)工藝賣點、虛化合規(guī)標識等流量玩法，成為不少企業(yè)快速起量的捷徑。好想來甄選100%果汁系列、“壹號土”豬肉、“千禾0”醬油、今麥郎“手打掛面”、宋柚汁飲品等都曾站在了輿論的風口浪尖。

近日，光明 “新鮮牧場” 也被曝話術(shù)擦邊問題：該產(chǎn)品為高溫殺菌乳，并非國標規(guī)定的巴氏殺菌鮮牛奶，卻借 “新鮮” 字樣、冷藏陳列誤導消費者，電商與客服均宣稱其為鮮奶，且 “新鮮牧場” 商標多次申請被駁回，僅以 TM 標使用。光明雖回應(yīng)稱包裝已明示品類、否認誤導，但仍反映出行業(yè)文字游戲的頑疾。

當整個行業(yè)圍繞合規(guī)、品質(zhì)與真誠展開的深度變革，無論是頭部企業(yè)還是中小品牌，都無法置身事外，尤其那些長期靠商標話術(shù)、概念包裝、文字游戲搶占市場的玩家，終于要為過去的粗放買單了。

01 包裝上的小心思，透支行業(yè)長期信譽

食品領(lǐng)域的文字游戲套路，主要依托商標注冊與包裝設(shè)計形成信息差，持續(xù)消耗消費者信任，也讓整個食品行業(yè)的市場信譽面臨持續(xù)考驗，其中飲品、調(diào)味品、方便速食、預制食材四大剛需賽道的集中表現(xiàn)，最具行業(yè)代表性。

飲品賽道中，多款主打100%純果汁的市場爆款，外包裝用醒目字體標注天然鮮果壓榨、無額外添加，持續(xù)強化高純度原汁的市場認知，吸引注重家庭飲食健康的消費群體。

圖：售價3.9元的“好想來甄選”100%橙汁產(chǎn)品

然而，對照產(chǎn)品配料表可以清晰看到，這類產(chǎn)品的配料首位均為飲用水，真實果汁添加量僅處于5%-15%區(qū)間，依托文字包裝營造的產(chǎn)品認知，與實際配料構(gòu)成形成明顯偏差，成為收割剛需消費群體的常見營銷方式。

調(diào)味品賽道的市場競爭，則主要圍繞健康概念形成了密集的營銷布局。

“千禾0添加”系列調(diào)味產(chǎn)品，以零防腐劑、零香精、零勾兌為核心宣傳方向，貼合當下大眾健康飲食的消費需求，也借此實現(xiàn)了產(chǎn)品終端售價的提升。該品牌0系列產(chǎn)品經(jīng)檢測符合零添加相關(guān)標準，品牌旗下非0系列產(chǎn)品含有合規(guī)食品添加劑，部分產(chǎn)品在配料表標注上采用分級呈現(xiàn)方式，信息呈現(xiàn)的清晰度存在優(yōu)化空間，也讓消費者對產(chǎn)品添加屬性產(chǎn)生認知偏差。

圖：“千禾0添加”醬油

方便速食賽道中，今麥郎手打系列具備極強的行業(yè)代表性。

今麥郎全系手打面產(chǎn)品矩陣，持續(xù)以古法手打、匠心工藝為宣傳核心，為產(chǎn)品賦予工藝層面的價值賦能，讓市場形成手工制作的產(chǎn)品認知。然而，該類產(chǎn)品均采用全流水線機械化生產(chǎn)模式，生產(chǎn)流程中無人工手工制作工序，所謂的“手打”屬性，僅為商標名稱與營銷話術(shù)，依靠包裝與宣傳營造出差異化的消費感知。

預制食材與休閑飲品賽道的概念營銷，同樣存在明顯的認知引導行為。

“壹號土” 豬肉食材依托商標名稱搭配產(chǎn)品品類，向市場傳遞鄉(xiāng)土原生的食材屬性，實際溯源資質(zhì)與宣傳表述存在不匹配的情況。宋柚汁飲品將“宋柚”注冊為商標，借助柚字關(guān)聯(lián)水果健康屬性，產(chǎn)品中柚類添加量為2.7%，配料表前三位為水、果葡糖漿、白砂糖，品牌方以總果汁含量達標回應(yīng)市場質(zhì)疑，近期該產(chǎn)品相關(guān)輿情持續(xù)發(fā)酵，也讓市場看清概念營銷背后的品質(zhì)管控短板。

圖：宋柚汁

重包裝呈現(xiàn)、輕實物打磨，重流量轉(zhuǎn)化、輕合規(guī)運營，成為這類品牌運營的共同特征。

這類行業(yè)現(xiàn)象的形成，與食品行業(yè)長期的粗放發(fā)展模式直接相關(guān)。

在行業(yè)快速擴張階段，企業(yè)通常將發(fā)展重心放在渠道拓展與營銷推廣層面，部分企業(yè)選擇降低產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)管控的投入，通過低成本的文字包裝打造產(chǎn)品差異點，快速搶占市場份額。

重包裝表達、輕產(chǎn)品打磨，重流量轉(zhuǎn)化、輕合規(guī)建設(shè)。這種運營模式雖在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)市場破圈，長期來看卻不斷損耗消費者的購買信任，也拉低了全行業(yè)的口碑基線。

02 投機運營空間逐步收窄

近些年，市場監(jiān)管總局將食品商標合規(guī)、配料標注、虛假宣傳納入常態(tài)化專項督查工作，打破了以往集中節(jié)點開展整治的執(zhí)行模式，推行全年不間斷的市場巡查、全渠道的產(chǎn)品溯源核查、全品類的抽樣檢測工作。

監(jiān)管部門針對誤導性商標使用、工藝宣傳與實際不符、配料信息隱瞞標注等行為開展重點核查，企業(yè)依托臨時公關(guān)、輿情管控規(guī)避責任的操作空間被持續(xù)壓縮。合規(guī)要求貫穿產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、市場流通、終端銷售的全部環(huán)節(jié)，成為企業(yè)運營必須遵循的基礎(chǔ)準則。

“新零售時代的發(fā)展邏輯肯定是不適用于新商品時代的�！薄噶闶凵虡I(yè)財經(jīng)」創(chuàng)始人王拓認為，零售行業(yè)此前聚焦的門店擴張、渠道布局、營銷造勢等模式創(chuàng)新，已經(jīng)無法持續(xù)拉動品牌增長。同質(zhì)化的門店布局、價格層面的市場內(nèi)卷、流量補貼的運營方式，均難以支撐品牌的長期發(fā)展，行業(yè)競爭的核心還是會回歸產(chǎn)品本身的硬實力比拼，這背后涉及到供應(yīng)鏈的管控水平、原料的溯源能力、配方的安全標準、產(chǎn)品的實際口感等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從消費端來看，全民健康飲食的認知不斷普及，消費者的選購決策不再受外包裝設(shè)計、網(wǎng)紅營銷話術(shù)、模糊概念標簽的主導。越來越多的消費者在選購食品時，會逐一核對配料表信息、核查原料添加比例、確認產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)、對比不同產(chǎn)品的實際性價比，對文字營銷類的產(chǎn)品套路接受度持續(xù)降低。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳不符時，消費者會直接放棄復購行為，同時通過合法渠道維護自身權(quán)益，依托市場口碑形成的監(jiān)督力量，持續(xù)約束品牌的營銷行為。

監(jiān)管執(zhí)法的全域嚴格化、消費理性化，宣告著依靠文字擦邊、概念包裝獲取流量與溢價的行業(yè)紅利逐步消失，食品行業(yè)的市場競爭邁入以產(chǎn)品實力為核心的發(fā)展階段。

企業(yè)想要維持市場份額，需要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，調(diào)整自身運營策略，將資源與精力投向合規(guī)建設(shè)與產(chǎn)品打磨，以此穩(wěn)固自身的市場基本盤。

03 品質(zhì)，成為行業(yè)入場券

食品產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點，粗放式的行業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)落幕，合規(guī)運營與品質(zhì)深耕，成為新時代食品企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)要求。

堅守市場底線、打磨產(chǎn)品本身，就是適配行業(yè)趨勢的升級路徑。

食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，核心是將運營重心回歸產(chǎn)品本身，把資源投入到產(chǎn)品品質(zhì)的提升工作中，幾大方向可以參考：

一是深耕短保鎖鮮相關(guān)工藝，能夠最大程度保留食材的新鮮特質(zhì)，貼合消費者對鮮食產(chǎn)品的選購需求；二是精簡配料表構(gòu)成，減少非必要的添加劑使用，打造清潔化的產(chǎn)品配方，契合大眾健康飲食的消費趨勢；三是研發(fā)低GI相關(guān)健康配方，能夠覆蓋更多細分消費群體的飲食需求，拓展產(chǎn)品的市場適用范圍；四是強化原生食材的溯源管控，搭建透明化的供應(yīng)鏈體系，讓原料來源與生產(chǎn)流程清晰可查；五是公開產(chǎn)品原料占比、生產(chǎn)工藝、檢測報告等信息，讓消費者全面掌握產(chǎn)品真實情況，建立穩(wěn)固的消費信任。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

上述升級動作無需企業(yè)盲目搭建高端生產(chǎn)線，也無需開展跨界重資產(chǎn)布局，核心是堅守商業(yè)運營的誠信底線，如實呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性、清晰標注配料信息、嚴格把控產(chǎn)品品質(zhì)、嚴守食品安全相關(guān)標準。

比如千禾可優(yōu)化配料表信息呈現(xiàn)方式，讓零添加相關(guān)產(chǎn)品屬性更清晰地傳遞給市場。今麥郎可聚焦面食口感與品質(zhì)打磨，依托真實的產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建市場競爭力。好想來100%系列飲品可如實標注果汁含量，以真實的產(chǎn)品信息對接消費需求。宋柚汁可強化產(chǎn)品品質(zhì)管控，優(yōu)化原料添加結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品宣傳與實際構(gòu)成相匹配。

圖源：從概念炒作到正本清源

食品行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，市場優(yōu)勝劣汰的機制持續(xù)發(fā)揮作用，依靠投機營銷生存的品牌，會逐步被市場淘汰。主動推進合規(guī)整改、提升產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，能夠在行業(yè)變革中穩(wěn)步發(fā)展，穿越行業(yè)周期實現(xiàn)長效運營。

食品行業(yè)的核心屬性是民生消費品類，安全、新鮮、實用、平價是產(chǎn)品的核心價值。企業(yè)將營銷相關(guān)成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品質(zhì)投入，用真實的產(chǎn)品實力替代話術(shù)營銷，扎實打磨每一款民生食品，才能獲得消費者的長期認可。

當下食品零售行業(yè)的變革已經(jīng)全面展開，合規(guī)化建設(shè)與品質(zhì)化升級成為行業(yè)發(fā)展的主流方向。對于所有食品企業(yè)而言，行業(yè)變革之下要盡早調(diào)整營銷思路，在產(chǎn)品實力的競爭中實現(xiàn)突破，由此推動整個食品行業(yè)正本清源。