文 | 食悟（ID：food-gnosis）

全糖的標(biāo)“0脂”，全脂的標(biāo)“0糖”……近日，東鵬特飲“0糖”商標(biāo)引發(fā)熱議。

多家媒體檢索發(fā)現(xiàn)：東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司已申請注冊多枚“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”“0糖特飲”商標(biāo)，國際分類涉及啤酒飲料、運(yùn)輸工具、健身器材等，目前部分商標(biāo)已注冊成功。

包裝上醒目放大的“0糖”字樣，竟只是品牌名稱，而非產(chǎn)品成分承諾。

消費(fèi)者普遍反映，在購買時因包裝上醒目的“0糖”字樣，誤以為產(chǎn)品完全不含糖分，后得知此為注冊商標(biāo)而非成分承諾，感到被誤導(dǎo)。

眼看輿論持續(xù)發(fā)酵，4月23日，東鵬特飲緊急澄清，稱他們2021年4月上市“東鵬0糖特飲”產(chǎn)品，嚴(yán)格遵循國家法規(guī)（《GB 28050-2011預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》）針對“0糖”（無糖）的標(biāo)準(zhǔn)要求，商標(biāo)注冊是出于產(chǎn)品品牌保護(hù)的需要。原罐裝“東鵬0糖特飲”已暫停售賣，2025年6月已上市瓶裝版“無糖型東鵬特飲”取而代之。

聽出來了嗎？“東鵬0糖特飲”已經(jīng)賣了5年了，如果不是眼尖的消費(fèi)者這回舉報，東鵬特飲還會繼續(xù)賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者還會繼續(xù)蒙在鼓里，喝得云里霧里，一頭霧水。

張雪機(jī)車給東鵬特飲帶來的潑天流量，因?yàn)橐粋€爭議商標(biāo)有可能遭到反噬，之前積累的口碑，也有可能因?yàn)檫@個頗具心機(jī)的商標(biāo)而前功盡棄。

首先是消費(fèi)者層面的信任崩塌。大量網(wǎng)友表達(dá)了強(qiáng)烈的被欺騙感，認(rèn)為企業(yè)利用商標(biāo)與國家標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知差玩“文字游戲”。有消費(fèi)者直言：“看到‘0糖’就以為是健康的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只是個商標(biāo)名字，感覺自己智商被按在地上摩擦?！鄙踔劣邢M(fèi)者直言：再累再困，也不喝“厚顏無恥”的東鵬特飲了！

其次是行業(yè)對比引發(fā)的公平性質(zhì)疑。輿論普遍注意到，其他企業(yè)申請“0糖”“0脂”相關(guān)商標(biāo)均因“缺乏顯著性”或?qū)儆凇懊枋鲂酝ㄓ迷~匯”而被駁回，唯獨(dú)東鵬飲料憑借“品牌名+0糖”的組合形式成功注冊。這種反差被解讀為監(jiān)管尺度不一或企業(yè)鉆了法律空子，進(jìn)一步加劇了公眾的不滿。

這不是企業(yè)首次因商標(biāo)引發(fā)爭議，近年來越來越多的“心機(jī)商標(biāo)”被曝光。就在不久前，年銷售額破10億元的“宋柚汁”因?yàn)椤八舞帧敝皇巧虡?biāo)、柚含量不到3%而廣受關(guān)注；今麥郎“手打掛面”也被發(fā)現(xiàn)“手打”是注冊商標(biāo)，與手工工藝無關(guān)；還有“壹號土”豬，等等。

這些大玩文字游戲的“心機(jī)商標(biāo)”集中在食品行業(yè)，并不是偶然。眾多商家顯然是看準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)者追求“天然”“健康”等品質(zhì)，不喜歡食品添加劑的心理。如果商標(biāo)中帶有“有機(jī)”“綠色”等字樣，消費(fèi)者很容易將商品與這些詞語所含有的特定性質(zhì)、生產(chǎn)工藝聯(lián)系在一起。

正因?yàn)樯婕啊吧嗉馍系陌踩?，這種處心積慮誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為就更應(yīng)該受到嚴(yán)格審視。

4月23日，國家知識產(chǎn)權(quán)局在國新辦發(fā)布會上承諾，將“與市場監(jiān)管部門聯(lián)動加強(qiáng)對‘心機(jī)商標(biāo)’的執(zhí)法打擊力度”。在社會監(jiān)督層面，“任何單位或者個人都可以對此類商標(biāo)提出無效宣告申請”，也可以向當(dāng)?shù)毓芾砗蛨?zhí)法部門進(jìn)行舉報。

將于2027年3月實(shí)施的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）已明確禁止使用“零添加”“不添加”等用語。國家知識產(chǎn)權(quán)局也正在采取有力措施進(jìn)行專項(xiàng)整治，與市場監(jiān)管部門聯(lián)動加強(qiáng)對“心機(jī)商標(biāo)”的執(zhí)法打擊力度。（大象輿情、公開信息）