有沒有逛超市買飲料的時候，看見包裝上印著大大的“0糖”，想都不想就丟進購物車，覺得終于選對了健康款？結(jié)果回家翻配料表一看，白砂糖居然赫然在列，排名還特別靠前，瞬間整個人都不好了？別罵自己眼神不好，這搞不好根本不是你的錯，是商家玩了文字套路，把“0糖”三個字注冊成自家商標(biāo)了。合著你買的不是無糖飲料，是一瓶名叫“0糖”的飲料。

翻企查查公開信息就能看到，東鵬飲料前前后后申請了“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”“0糖特飲”等多枚商標(biāo)，不光覆蓋啤酒飲料品類，連運輸工具、健身器材這些不相關(guān)的品類都布局了。目前核心飲料品類的商標(biāo)已經(jīng)注冊成功了。蒙牛、奈雪的茶申請的類似商標(biāo)，卻全部被商標(biāo)局駁回了。

商標(biāo)局駁回的理由很直接，0糖本來就是描述產(chǎn)品成分屬性的通用詞，本身沒有顯著性，還特別容易讓消費者產(chǎn)生誤認(rèn)。就連東鵬自己申請用于牛奶制品等品類的“東鵬特飲0糖”商標(biāo)，也被國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回了。給出的理由是“含0糖，使用在腌制水果等商品上，易使消費者對商品的成分及品質(zhì)產(chǎn)生誤認(rèn)”。

官方都蓋章承認(rèn)了，0糖這兩個字天然就會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品不含糖，商家搶注成商標(biāo)，本質(zhì)就是一場語義劫持。消費者心里“0糖”只有一個意思，就是不含糖，商家把它變成品牌名，直接玩了個文字雙標(biāo)。你讀到的是“這款飲料不含糖”，商家轉(zhuǎn)頭就能說“這只是我們的品牌名啊”。

就好比有人把“包郵”注冊成品牌名，你下單的時候看到“包郵”兩個大字，默認(rèn)不用付運費，結(jié)果快遞送到家門口還收你十塊錢。你去找平臺投訴，人家說我們品牌就叫“包郵”，沒說真給你免運費啊，換誰碰到這事不得氣得慌。

你可能覺得這就是一兩家商家的騷操作，其實這早就是整個食品行業(yè)心照不宣的玩法了。今年三月，今麥郎的“手打”商標(biāo)就翻了車。南京一位消費者買了今麥郎手工掛面，吃完覺得不對，找客服一問才今麥郎包裝上“手打掛面”四個大字印得格外醒目，注冊商標(biāo)的小?符號縮在“手打”兩個字的右上角，小得跟螞蟻似的，不拿放大鏡仔細(xì)找根本看不見。這事發(fā)酵開之后，今麥郎董事長親自出來道歉，還宣布從四月二日起停止生產(chǎn)所有帶“手打”標(biāo)識的產(chǎn)品。用了二十年的商標(biāo)說扔就扔，那是什么良心發(fā)現(xiàn)，是輿論的火燒到家門口了。

知道，這就是流水線生產(chǎn)的工業(yè)品，“手不止今麥郎和東鵬，千禾味業(yè)的“千禾0+”“千禾零加”，壹號食品的“壹號土豬”，匯源的“匯源100%”，寶潔的“3分鐘奇跡”，一堆類似的商標(biāo)都栽了。今年三月國家知識產(chǎn)權(quán)局一口氣駁回和宣告無效了一大批這類商標(biāo)，光含“零蔗糖”的商標(biāo)就有18件，含“0蔗糖”的就有22件。

打”兩個字只是商標(biāo)。這根本不是個別企業(yè)的小聰明，是整個行業(yè)都在搶公共語義的蛋糕。這些商家的套路幾乎一模一樣，專挑消費者天然會當(dāng)成產(chǎn)品屬性的詞，搶注成商標(biāo)，然后在包裝上放大這個詞，把注冊商標(biāo)的標(biāo)識縮到最小。就是吃定了大多數(shù)消費者買東西不會蹲在貨架上仔仔細(xì)細(xì)摳細(xì)節(jié)。

商家明知道搶注這類商標(biāo)有翻車風(fēng)險，還是前赴后繼往里沖，圖的到底是什么啊。答案說出來其實很簡單，“0糖”這三個字，就是這個時代最值錢的消費暗號。現(xiàn)在隨便去超市貨架轉(zhuǎn)一圈，哪個飲料品牌不在喊“無糖”“低糖”，誰能把“0糖”這個詞鎖在自己手里，誰就等于給消費者的潛意識裝了自動導(dǎo)航。

注冊一個商標(biāo)的成本低到可以忽略不計，可它帶來的品牌認(rèn)知壟斷，價值不知道翻多少倍。也難怪蒙牛奈雪就算知道大概率會被駁回，也要湊上去申請，不是人家傻，是這塊肉太肥了，誰都想咬一口。

健康焦慮是當(dāng)代消費者最大的軟肋，“0糖”“0脂”“0添加”就是精準(zhǔn)戳中這個軟肋的三根針。誰擁有這些詞的使用權(quán)，誰就能讓消費者看到就條件反射伸手拿。說白了，這就是一場搶注競賽，比誰先把大家共用的公共語言變成自己的私有財產(chǎn)。

本來商標(biāo)法是用來保護品牌創(chuàng)新的，可當(dāng)企業(yè)把描述性詞匯搶注成商標(biāo)，它保護的就不是創(chuàng)新，而是商家和消費者之間的信息不對稱。你知道“0糖”是商標(biāo)，我不知道，我就愿意為我理解的“無糖”多花錢，商家就輕輕松松多賺錢。

也有人說，商標(biāo)注冊成功不代表產(chǎn)品宣傳就合規(guī)，產(chǎn)品到底能不能標(biāo)“0糖”，還是要看實際含糖量。法律上確實是這么規(guī)定的?？赡闳コ泄涔洌袔讉€消費者拿起飲料，第一反應(yīng)是先區(qū)分“0糖”到底是商標(biāo)名還是成分描述啊。

現(xiàn)在國家知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)出手了，三月份集中清理了一大批違規(guī)搶注的商標(biāo)，這絕對是好事?？芍灰O(jiān)管還存在“先注冊先得利，出問題再追責(zé)”的時間差，就一定會有商家接著鉆這個空子。

對商家來說，翻車了大不了出來道個歉，換個包裝而已，成本沒多少。可要是沒翻車，拿到了商標(biāo)，賺的就是幾十億的品牌溢價，這筆賬怎么算都劃算。當(dāng)一個行業(yè)開始比拼誰玩文字游戲玩得溜，而不是比拼誰做產(chǎn)品做得好，其實就是在透支消費者積累了很久的信任。

信任這東西就跟游戲里的血條一樣，扣的時候你不知不覺，沒什么感覺，等你反應(yīng)過來血條空了的時候，早就補不回來了。

參考資料 澎湃新聞 食品企業(yè)搶注描述性商標(biāo)亂象調(diào)查